¿Qué es el ROI?. Aprender a calcularlo con esta fórmula

Últimamente he estado hablando mucho del ROI, y di por sentados varios conceptos que quizá no estaban tan claro. Este sea un buen momento para expandir un poco más este concepto, y como se aplica puntualmente a las redes sociales.

Pero yendo a lo básico, el ROI es el Retorno de la inversión, en inglés Return of Investment. Y se utiliza para medir el rendimiento de las inversiones en general, y hoy en particular hablaremos de los retornos que nos compete a nosotros como emprendedores digitales.


Calcular el ROI de tus campañas en redes sociales

Para muchos emprendedores calcular el ROI de sus campañas en redes sociales resulta muy difícil, pero trataré de contártelo de la manera más simple posible, para que veas que no es tan así. Que si bien es cierto, que hay muchos datos indirectos obtenidos. Debemos quedarnos principalmente con la calidad de los datos, por sobre la cantidad.

Un poco de contexto para entender la evolución del ROI

Últimamente, tanto los emprendimientos como las grandes empresas, han notado la relevancia de los medios digitales de comunicación. Las redes sociales de los negocios mencionados, han destinado más presupuesto a su imagen digital, y por algo será. Pues, la necesidad de tener presencia es prácticamente un requisito para no estar en desventaja competitiva frente al resto de las empresas del mismo sector.

Como todo en el mundillo digital, para realizar una acción online es importante poder medirla. El eslogan dice: «Si no se puede medir, no se realiza». ¿Para qué medirlo?, pues, para poder ver el impacto y mejorarlo.

¿Qué tiene que ver el ROI en todo esto? Es tu turno de atar las ideas…

Respuesta: Medir el éxito de las campañas, para potenciar las mejores, y modificar las peores.

Para finalizar este apartado, quiero comentar que además de lo monetario, las redes sociales nos acercan al cliente. Nuestros perfiles online, son otra cara más de nuestro negocio, entonces la experiencia con nuestro público es prácticamente cara a cara. Un buen ROI, no solo te genera dinero en el corto plazo, te genera fidelidad de los clientes en el largo plazo.

El ROI en Social Media

Ahora vamos con un poco de data, para entender como está el mercado, y tal vez nos sirva para ajustar nuestros presupuestos.

Al menos, el 32% de los usuarios realiza búsquedas previas a los Black Friday, CyberMonday, y demás eventos comerciales. Esto se puede chequear a través de Think With Google, y también a través de Google Trends.

Por eso sería muy buena idea promocionarnos con el tiempo suficiente para que podamos captar ese público interesado en dichas promociones. Generalmente, lo ideal es empezar a anunciarse con dos semanas más o menos, puede ser un poco más, o un poco menos, pero en promedio, dos semanas está bien.

La promoción online ayuda a la conversión. ¿Cómo? Porque el ROI en Social Media se mide por el impacto que genera y no solamente por un retorno monetario directo, a diferencia de otras prácticas.

Datos crudos de Think With Google

  • Actualmente, los CMO (Chief Marketing Officer) están invirtiendo de media un 12% de sus presupuestos de marketing en social. 
  • Se espera que este porcentaje crezca hasta un 20% en los próximos cinco años. 
  • Más de la mitad de los expertos en marketing entrevistados en el estudio afirman que el uso de Social Media les ha ayudado a aumentar las ventas, generar leads, crear comunidad y hacer crecer su tráfico a la web y la exposure de su marca. 

No obstante, muchos CMOs y expertos en Social Media se enfrentan a un problema: no saben cómo medir el ROI en redes sociales:

  • El 44% de CMO dicen no ser capaces de medir el impacto real de las redes sociales en su negocio. 
  • Un 36% afirma tener una percepción positiva del impacto que le genera, pero sin llegar a medirlo cuantitativamente. 
  • Solo el 20% siente que ha medido correctamente el impacto de Social Media en su empresa. 

Conclusión con respecto a la medición del ROI

Según Think With Google, un gran porcentaje de los CMO tienen problemas para calcularlo de manera correcta. Sí esta es tu situación, «tranca palanca», vamos a ver como hacerlo en una serie de pasos simples. Y siguiendo esta receta, podrás identificar los KPI, y entender de manera correcta, como medir el ROI de tus inversiones en Social Media Marketing.


Calcular el ROI en redes sociales depende de tu objetivo

Lo primero a tener en cuenta, es que todos los proyectos tienen objetivos distintos, esta es la razón por la que medir el ROI es diferente en cada situación. Pero a pesar de esto, se pueden generalizar los procedimientos para cualquier campaña de marketing.

Aun así, como te comentaba, lo primero es entender cuáles son tus objetivos. Te dejo algunos ejemplos:

  • X cantidad de ventas
  • Fidelizar a los clientes existentes
  • Conseguir seguidores
  • Reconocimiento de la marca
  • Mejorar el posicionamiento
  • Fomentar el efecto buzz (boca en boca)
  • Informar de novedades y/o promociones

Teniendo en cuenta tus objetivos, debes plantear las acciones a realizar, y el luego medir el ROI obtenido. Recién planteamos los objetivos, ahora veremos algunos puntos de que tenemos que tener en cuenta para tener mayor efectividad:

Medir las redes sociales juntas y por separado

Cada red social tiene sus puntos fuertes. Evalúa cada campaña para saber qué red está dando mejores resultados.

Seguir la visita del lead hasta su conversión en cliente

Analizar los embudos de venta, incluso si tienes ganas de ver buenas analíticas, te recomiendo que por medio de Google Tag Manager, actives algunos eventos para medir las conversiones de tus visitantes.

Análisis y monitorización del ciclo de ventas

Vigila la cantidad de tiempo que tarda una oportunidad de las redes sociales en convertirse en parte del ciclo de ventas. La comprensión del proceso y saber qué campaña social y qué contenido está ayudando es la clave para conseguir mayores tasas de conversión.

Seguir el comportamiento de tu tráfico de las redes sociales

Explora cómo se comportan los usuarios en tus redes sociales: desde dónde acceden, cuándo, cuánto tiempo permanecen en tu sitio, qué tipo de contenidos generan más tráfico, etc.


6 pasos para medir el ROI de tu Social Media Marketing

Bueno, ahora lo que todos querían ver… ¡Escenas de desnudos!. Como medir el ROI

Establecer los objetivos de conversión

Diferentes organizaciones y campañas tendrán objetivos únicos de conversión en las redes sociales, aunque el último fin siempre es que formen parte de una acción medible con valor monetario. Estos son algunos ejemplos de estas acciones:

  • Compra online
  • Suscribirse al Newsletter
  • Leer nuestro blog
  • Descargar un documento con nuestra marca
  • Interactuar a través las redes

Seguimiento de conversiones

La forma de realizar el seguimiento de conversiones en las redes sociales variará dependiendo de la plataforma, de los objetivos, y del presupuesto. Algunas variables a tener en cuenta pueden ser:

  • Alcance: cuantos más seguidores tengas, mayor será el retorno de la inversión para cualquier campaña o promoción. El vídeo marketing tiene un gran potencial viral y es perfecto para conseguir mayor alcance. 
  • Tráfico: conseguir visitantes a su sitio web o una landing page en la que se producen las conversiones es un objetivo específico.
  • Leads: tal vez la medida de las redes sociales más importante. Es la relación de clientes potenciales procedentes de cada sitio de referencia.
  • Clientes: rastrear el número y clientes potenciales generadas por medios sociales que se convierten en clientes reales.
  • Tasa de conversión: La efectividad depende de que vayas optimizando los buenos resultados y quitando los malos.

Asignar valor monetario a cada conversión

A través del uso de datos históricos podremos medir cuanto cuesta adquirir un cliente. Pero desde ya, siempre será mucho más barato un cliente fidelizado, porque no tienes que gastar presupuesto en adquirirlo.

Si no hay datos históricos, debes entender este razonamiento a través de experiencias anteriores, y sentido común.

Medir los beneficios totales por canal

Recoge las cifras de los distintos embudos de conversión de los distintos medios sociales, con el objetivo de ver cuál es el más rentable.

Para empezar, está bien elegir 3 KPI clave y centrarte solo en ellos. Algunos de los indicadores que más te van a interesar son el volumen de publicaciones, comentarios, el número medio de engagement, el alcance, las impresiones y el número de followers nuevos, etc.

Determinar los costos totales

Es el sumatorio de las cuentas promocionales, los costos laborales y los gastos varios por cada red social.

Analizar los resultados y mejorar

ROI = (BENEFICIO OBTENIDO – INVERSIÓN) / INVERSIÓN X 100

Utiliza los datos de los pasos 4 y 5 para calcular el ROI en redes sociales por cada una de las redes.

“Los expertos en Marketing han adoptado las redes sociales en sus estrategias, creando nuevas oportunidades de las que carecen totalmente los canales de venta tradicionales. Se trata de aprovechar todas las herramientas que tenemos hoy a nuestro alcance”.


¿Qué ocurre si no he cumplido mis objetivos de Social ROI?

Como lo fui comentando durante todo el post, pero es realmente importante: «Identificar las métricas con los peores resultados y crea acciones para mejorar resultados».

  • Cambia el tipo de contenido, puede ser el formato, o directamente el mensaje.
  • Estudia a tu audiencia y determina qué les puedes ofrecer, qué te gustaría y les gustaría a ellos.
  • Comprueba cómo responden a tus comentarios y con qué frecuencia.
  • Descubre realmente quiénes son tus usuarios, cómo se comportan, qué no hacen, etc.
  • Tal vez planteaste objetivos irreales: establece objetivos más alcanzables.

Para cerrar, si no entiendes por qué fracasas, no entenderás por qué triunfas. Identificar los problemas te dará un mayor conocimiento sobre las buenas prácticas, y podrás potenciarlas. Pero para esto hay que poder medirlo, ¡Si no se puede medir, NO HAY ROI!.


Conclusión

Una de las premisas básicas del marketing digital establece que: «para mejorar algo debemos medirlo».

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