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ROAS: El retorno de la inversi贸n en publicidad optimiza tus ingresos

Una de las ventajas competitivas que tiene el Marketing Digital por sobre el Marketing Tradicional, son las m茅tricas. Pues, medir las diferentes m茅tricas y resultados con mayor precisi贸n. Un claro ejemplo de esto es cuando medimos el ROAS.

Es que medir el Return Of Advertising Spend, cuyo acr贸nimo es ROAS, se utiliza para medir el retorno de inversi贸n en publicidad. Pues, es clave poder medir el beneficio de anuncios en medios pagados, ya que esta m茅trica clave, es un par谩metro de rendimiento en campa帽as digitales.

Entonces, s铆 estamos trabajando en Marketing o emprendiendo, debemos conocer a detalle de que trata esta m茅trica. Pero, m谩s relevante es saber s铆 las estrategias est谩n teniendo 茅xito o no. Pues, conocer los resultados, permite conocer las buenas estrategias, y minimizar las malas campa帽as.

Esta f贸rmula se aplica para comprender anuncios publicitarios de pago en Internet. Entonces, s铆 quer茅s saber de qu茅 trata esta m茅trica, te recomiendo que contin煤es esta lectura:


驴Qu茅 es ROAS?

C贸mo lo mencion茅 en la introducci贸n, ROAS es el acr贸nimo de Return on Advertising Spend, es decir, Retorno de la Inversi贸n en Publicidad.

Esta m茅trica es una de las m谩s importantes del Marketing Digital, especialmente porque te permite medir con precisi贸n tu retorno de inversi贸n. Entonces, pod茅s invertir una determinada cantidad de dinero, para obtener una cantidad determinada de dinero.

Cabe destacar, que lo reci茅n mencionado, debe aplicarse con todos los canales de promoci贸n utilizados en tu estrategia de marketing digital. Esto es importante, pues, s铆 alguno de tus canales publicitarios no est谩 obteniendo el retorno esperado, deber铆a analizarse el motivo.

Aclaraci贸n, cuando me refiero a los canales de promoci贸n, hablo no solo de la publicidad en redes sociales, sino que en todas las bocas publicitarias. Estas pueden ser, redes sociales, blogs, e-mail marketing, Google Ads, etc. Todo lo que requiera una inversi贸n monetaria cuenta como boca, incluso los enlaces patrocinados.

Entonces, s铆 uno de estos canales no tiene el ROAS esperado luego de alcanzar su proceso de maduraci贸n, se debe considerar cerrar el canal.

Pues, c贸mo se puede observar, el ROAS es muy similar a otra m茅trica muy utilizada en el marketing, el ROI. Pero, mientras que el ROAS se usa para medir el retorno general de la inversi贸n en publicidad, el ROI es algo m谩s general.


El papel del ROAS en el Marketing Digital

Reci茅n vimos que el ROAS se implica en los costos y ganancias de la publicidad online de pago. Entonces, tambi茅n debemos tener en cuenta otras dos m茅tricas nuevas, las impresiones y los clics generados por los anuncios. Estos, a su vez, una serie de resultados positivos para los ingresos de la campa帽a.

Pues, los especialistas en anuncios, deben realizar seguimiento a las campa帽as administradas en medios digitales. El seguimiento consta en asegurarse de que est茅n obteniendo las m茅tricas y las ganancias esperadas.

Por esta raz贸n, al momento de anunciarse en redes sociales, o el propio Google Ads, por ejemplo, debemos entender c贸mo funciona el ROAS.

Acompa帽ando las m茅tricas y ajustando detalles

Es necesario acompa帽ar las m茅tricas y las conversiones en todos los anuncios online, y conforme a los resultados, ir ajustando detalles.

Por ejemplo, s铆 tenemos demasiadas impresiones y pocas conversiones, debemos analizar el por qu茅. Para ello debemos revisar a detalle el marketing-mix de dicho producto o servicio anunciado, y luego, sacar conclusiones. Por ejemplo, quiz谩s el precio sea muy alto, o la colocaci贸n no est谩 bien realizada.

Sin embargo, tambi茅n debemos tener en cuenta detalle sobre el canal anunciado. Por ejemplo, cuando se trata de Google Ads, el ROAS es el valor de conversi贸n promedio que aportan los anuncios. En Facebook Ads, se puede asignar a anuncios individuales hechos a partir del propio p铆xel de Facebook.

La importancia del ROAS

Tener esos n煤meros es fundamental tanto para los gerentes de marketing c贸mo para los emprendedores. Pues, los primeros deben informar a sus superiores sobre decisiones de marketing. Y los segundos, para tomar acci贸n conforme a los resultados de las campa帽as, y as铆 configurar campa帽as futuras.

Tambi茅n es relevante tener en cuenta los n煤meros de ROAS de meses anteriores para mejorar las pr贸ximas. Adem谩s de detectar tendencias.

El ROAS tambi茅n puede entenderse como una herramienta con la que puedes controlar, analizar y optimizar la tasa de 茅xito de tus medidas publicitarias. Por eso, podemos decir que el ROAS es m谩s preciso que la tasa de conversi贸n como indicador de maximizaci贸n de ganancias.

Si el rendimiento de un anuncio individual no es satisfactorio, el ROAS se puede mejorar de varias maneras. Al analizar y comparar el 茅xito de diferentes medidas de los anuncios, se puede optimizar el uso del presupuesto y aumentar las ganancias.


驴Cu谩l es la diferencia entre ROAS y ROI?

Bueno, entonces dijimos que el ROAS es el retorno de inversi贸n en publicidad, pero el ROI es retorno de la inversi贸n, a secas. Pues, el ROI 芦Return Over Investment禄 est谩 m谩s relacionado con lo estrat茅gico, y podr铆a decirse que el ROAS, es parte de lo t谩ctico. Esa es una de las principales diferencias.

Generalmente, el ROI se utiliza para medir la ganancia generada por los anuncios frente a su costo. Entonces, esta m茅trica es destinada a medir c贸mo contribuyen los anuncios a los resultados empresariales. Es decir, el ROI es conforme a la estrategia empresarial.

En cambio, el ROAS se relaciona con el resultado bruto de la inversi贸n en publicidad, pues, esta m茅trica depende de la efectividad de los anuncios. De aqu铆 la importancia del ROAS en la estrategia, ya que, este concepto es parte de una t谩ctica para optimizar los ingresos y las ganancias.

Pero, por supuesto que lo ideal es utilizar y analizar ambas m茅tricas en conjunto. El ROI para estrategias a largo plazo, y el ROAS en las t谩cticas a plazo definidolo que duren las campa帽as禄.

Tambi茅n es com煤n que negocios tradicionales se muestren reticentes en invertir en este tipo de marketing. Pues, muchas veces no ven claro eso de 芦pagar primero y cosechar despu茅s芦. Sin embargo, esto es un error, ya que la digitalizaci贸n empresarial es cada vez m谩s relevante, y no aplicar Marketing Digital es una desventaja competitiva.

Pues, en realidad lo que muchos no entienden, es que el ROAS no es un gasto, es una inversi贸n.

Tambi茅n es necesario conocer bien el concepto de coste de oportunidad para comprender el uso del ROAS y el ROI.


F贸rmula para calcular el ROAS

Esta es la parte divertida, dijo nadie, nunca pues, calcular el ROAS torna lo te贸rico en pr谩ctico. En general, los especialistas en marketing huyen de todo lo que implica n煤meros y cuentas. Pero, no hay que temer, pues, determinar el ROAS es muy f谩cil, si no me crees, mir谩 la siguiente f贸rmula:

ROAS = (Ingresos - Costo) / Costo

C贸mo podemos ver, es un diferencial y una divisi贸n. Esta f贸rmula utiliza los ingresos a modo de rendimiento obtenido por medio de una inversi贸n.

Entonces, debemos tomar el rendimiento obtenido por inversi贸n en anunciosIngresos - Costo禄, es decir, lo que obtuvimos restado lo invertido. El resultado se divide por esa misma cantidad de costos, para generar un porcentaje, y eso resulta en un ROAS.


Ejemplos de ROAS

Para poder entender mejor el ROAS, y en especial, ver por qu茅 no tenemos que quedarnos solo con esta m茅trica. Pues, s铆 bien podemos tener un ROAS positivo, quiz谩s, podemos estar perdiendo dinero.

Para ello suponemos que somos un e-commerce de videoconsolas que vende 3 tipos de consolas, y cada una tiene campa帽as diferentes. Conforme a esto, veremos como fue el rendimiento luego de un mes, siempre con la misma inversi贸n en publicidad.

En la siguiente tabla se muestran los resultados:

Campa帽aInversi贸nIngresosROAS
PlayStation 52.00010.000500%
Xbox Series X2.0005.500275%
Nintendo Switch2.0003.000150%

El papel del ROI en tus campa帽as publicitarias

Como pudimos ver, te贸ricamente las tres campa帽as est谩n teniendo un rendimiento positivo, y generan m谩s de un d贸lar de ingreso, por cada d贸lar invertido.

Entonces, s铆 nos guiamos 煤nicamente por el ROAS, podr铆amos decir que la PlayStation 5 es la mejor opci贸n. Pues, el retorno parece ser muy superior al resto de las consolas. Pero, no nos quedemos solo con esto, hay que ir un poco m谩s all谩, y medir tambi茅n el ROI.

Tenemos que hacerlo para comprobar s铆 realmente es la mejor opci贸n conforme al coste de oportunidad. Pues, tener m谩s ingresos no significa tener m谩s beneficios, y debemos medir todas las campa帽as para conocer la m谩s rentable.

ROI = (Ingresos - Costo) / Costo x 100

Entonces, para ello, necesitamos calcular el ROIRetorno de inversi贸n禄, el cual nos indicar谩 cuanto dinero estamos ganando.


Ejemplos de campa帽as con ROAS y ROI

Para simplificar los gastos, voy a generalizar los gastos en un apartado 芦Gastos Totales禄, m谩s que nada por temas did谩cticos. Pues, lo que nos interesa es calcular el ROI y comprobar que campa帽a es m谩s eficiente, y nos da m谩s dinero.

Luego de agregar los gastos y de calcular el ROI y el beneficio neto, debemos interpretar los valores:

Campa帽aInversi贸nIngresosROASGastos totalesROIBeneficio total
PlayStation 52.00010.000500%8.60016,28%1.400
Xbox Series X2.0005.500275%3.80044,74%1.700
Nintendo Switch2.0003.000150%3.200-6,25%-200

En la tabla, se entiende que la campa帽a m谩s rentable no es siempre la que mejor ROAS tiene. Pues, en este ejemplo, lo m谩s rentable es vender Xbox Series X, ya que esta campa帽a es la que trae m谩s beneficios netos.

Sin embargo, tambi茅n podemos ver c贸mo una campa帽a que genera un ROAS positivo puede generar p茅rdidas. Esto toma relevancia s铆 no somos capaces de conocer bien nuestra estructura de costos.

Por estos motivos, es importante conocer estas m茅tricas, y trabajarlas conjuntamente, para ver cu谩l es mejor conforme al coste de oportunidad.

La trampa del ROAS

Tambi茅n debemos destacar lo que ocurre con el ejemplo de la Nintendo Switch. Pues, s铆 bien tenemos un ROAS positivo, no estamos obteniendo ingresos, m谩s todo lo contrario, perdemos dinero.

S铆 se da esa situaci贸n en la que tenemos un ROAS positivo, pero un ROI negativo, entramos una situaci贸n conocida como 芦Trampa del ROAS芦.

Entonces, es com煤n tener este error en varios e-commerce que miran las m茅tricas de manera muy superficial. Pues, s铆 queremos ser m谩s precisos, tenemos que tomar a cada canal de manera individual, pero contemplarlo en conjunto. Los canales en este caso son los Anuncios, el SEO, las referencias, las ventas en persona, etc.

Tenemos que tomarlos de manera individual, para ver cu谩l de los canales es m谩s eficiente, y potenciar las buenas pr谩cticas. O, en contraparte, cortar las malas pr谩cticas. Esto es clave para ser m谩s eficiente.

Pero, volviendo al ejemplo, veamos la trampa del ROAS que ocurre con la Nintendo Switch:

Campa帽aInversi贸nIngresosROASGastos totalesROIBeneficio total
PlayStation 53.00010.000333%9.6004,17%400
Xbox Series X3.0005.500183%4.80014,58%700
Nintendo Switch3.0003.000100%4.200-28,57%-1.200

Para esta campa帽a se invierten 3.000 USD 芦c贸mo las dem谩s禄, pero, tan solo se obtienen 3.000 d贸lares de ingreso. Pero, esos 3.000 USD no son nuestro 煤nico pasivo, tenemos otros gastos, los cuales ascienden a 4.200 USD en total. Entonces, con esta campa帽a no ganamos dinero, sino que estamos perdiendo 1.200 d贸lares.

Esta campa帽a no es rentable, y deber铆a cortarse o cambiarse.


驴Cu谩l es un buen valor para el ROAS?

Ac谩 no hay nada tallado a piedra, pues, el valor del ROAS no tiene un 煤nico valor correcto o incorrecto. Entonces, al momento de analizar nuestro ROAS, debemos tener en cuenta las diferentes variantes de los negocios.

Adem谩s de que un ROAS negativo incluso puede ser bueno para el negocio, s铆 por ejemplo, estamos haciendo Brand Awareness.

Sin embargo, hay una serie de est谩ndares que podemos utilizar c贸mo gu铆a para comprender que tal est谩n yendo nuestras campa帽as. Entonces, un buen valor para medir el ROAS podr铆a ser:

  • Mejorable: Es cuando el ROAS tiene una relaci贸n menor a 3 a 1, se deber铆a reconsiderar la campa帽a y los objetivos conforme al ROI.
  • Correcto: ROAS entre 3 y 5, probablemente tenga buenos ingresos, se debe medir el ROI.
  • Bueno: ROAS superior a 5, es muy probable que est茅s teniendo buenos resultados en general.

S铆 bien estos son unos valores gu铆a, tampoco hay que cerrarse en ello. Pues, no existe una 煤nica manera de medir la efectividad del ROAS, ni de mejorar y potenciar las campa帽as. Para ello es recomendable hacer A/B Testing cada vez que sea posible.


Conclusi贸n

Bueno, llegamos al final, recordemos que el ROAS es simplemente un indicador de 茅xito para una campa帽a publicitaria en espec铆fico. El resultado de estas se cuantifican en porcentaje, y se miden en ganancias o p茅rdidas.

S铆 bien este indicador es 煤til, no brinda informaci贸n sobre c贸mo mejorar un anuncio, o s铆 es rentable o no. Por este motivo, debemos profundizar en otras m茅tricas como las impresiones, los clics, las conversiones, y el ROI.

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