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Embudos de conversi贸n en Google Analytics 4: Gu铆a para crear funnels con ejemplos pr谩cticos y ventajas

Bueno, en el d铆a de hoy toca un post muy t茅cnico y espec铆fico sobre embudos de conversi贸n en Google Analytics 4. Pero, detallar cada uno de los conceptos en un post se podr铆a volver demasiado extenso. Entonces, primero haremos una definici贸n muy general, y luego pondremos manos a la obra.

Como este post requiere cierto conocimiento previo, para que comprendas a detalle el meollo de la cuesti贸n, te recomiendo que visites una serie de posteos: El de Google Analytics 4; el post sobre procesos de compra; y por 煤ltimo, el apartado de embudos de conversi贸n de un buyer persona.

Ahora bien, este embudo que aprenderemos puede ser v谩lido para cualquier plataforma, c贸mo por ejemplo Adobe Analytics. Pero, nosotros nos centraremos exclusivamente en Google Analytics 4 y c贸mo la plataforma nos facilita el proceso de creaci贸n de funnels.

Entonces, sin nada m谩s que agregar, 隆vamos con el post!.


驴Qu茅 son los embudos de conversi贸n en Google Analytics 4?

Bueno, para empezar a definir que son los embudos de conversi贸n en Google Analytics 4, debemos desmenuzar la pregunta en dos partes, y luego, relacionar los t茅rminos.

Primero, debemos preguntarnos: 鈥 驴Qu茅 es un embudo de conversi贸n?. Bueno, pues el embudo de conversi贸n, tambi茅n conocido como funnel de conversi贸n, es una metodolog铆a utilizada en el marketing digital para intentar determinar los pasos que tiene que seguir un usuario hasta cumplir un objetivo.

Este objetivo, es decir la conversi贸n, puede ser, por ejemplo, descargar un material relevante; realizar un registro para el pr贸ximo webinar; o incluso una venta.

El embudo de conversi贸n te ayudar谩 a identificar cu谩l es el flujo de usuarios que acceden a tu plataforma y van avanzando hasta concretar el objetivo determinado, para que cada vez m谩s pueda ser optimizado el proceso de generaci贸n de oportunidades comerciales.

Una vez definido el embudo, debemos preguntarnos: 鈥 驴Qu茅 es Google Analytics 4?. Bueno, Google Analytics 4 es una nueva evoluci贸n de Google Analytics que ya no se centra en medir lo que ocurre en una p谩gina web, sino que ofrece m茅tricas relevantes para otras propiedades digitales, como las aplicaciones m贸viles de tipo PWA.

Adem谩s, GA4 supone una forma m谩s integral y completa de saber qu茅 est谩 ocurriendo con nuestra web y una nueva manera de plantear cuestiones como la atribuci贸n de las conversiones.

Entonces, por deducci贸n, los embudos de conversi贸n en Google Analytics 4, nos mostrar谩 el proceso que hace el usuario, en la nueva plataforma de Google.


Creando embudos de conversi贸n en Google Analytics 4

Bueno, entre las novedades m谩s destacadas de Google Analytics 4, encontramos un apartado que integra un Centro de An谩lisisExplorar > Centro de An谩lisis禄. All铆, te encontrar谩s con una nueva generaci贸n de reportes mucho m谩s personalizados, donde el usuario puede crear informes a medida usando t茅cnicas como embudos de conversi贸n; superposici贸n de segmentos; an谩lisis de cohortes o del tiempo de vida del usuario.

Creando un embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Puntualmente, en este post hablaremos de los primeros, es decir, de la creaci贸n de embudos de conversi贸n en Google Analytics 4. Tambi茅n, analizamos sus ventajas frente a los gr谩ficos del embudo de conversi贸n creados a partir de objetivos de la propiedad Universal y te mostramos los pasos a seguir para crear tu propio funnel.

Exploraci贸n de embudos de conversi贸n en Google Analytics

S铆 bien, este post no vamos a desmenuzar y analizar un embudo propiamente dicho, no podemos obviar de que en Universal Analytics tambi茅n se pueden crear un tipo de embudos.

M谩s precisamente, se pueden crear embudos con la herramienta de e-commerce mejorado. Los cuales son, algo m谩s flexibles que los creados a partir de objetivos, pero que igualmente presentan muchas limitaciones frente a los de Google Analytics 4.

Pues, los de Universal Analytics est谩n exclusivamente enfocados a e-commerce; tienen configuraci贸n complicada; solo admiten hasta 5 secciones por embudo c贸mo m谩ximo; y principalmente, se limita a tan solo un embudo de e-commerce mejorado por propiedad. Por lo cual, s铆 queremos hacer dos embudos, deber铆amos duplicar la propiedad.

Gr谩fico de embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Entonces, c贸mo estamos viviendo grandes cambios en el mundo del marketing digital en general, y en Google Analytics en particular. El an谩lisis de embudos de conversi贸n es muy importante, ya que te permite ver el recorrido de tus usuarios hasta alcanzar una conversi贸n, detectar en qu茅 momento abandonan y encontrar c贸mo ayudarlos a finalizar el proceso.


Embudos de conversi贸n en Google Analytics 4 con respecto a Universal Analytics

Esto de los embudos de conversi贸n no es nada nuevo en Google Analytics 4, pues, en la propiedad Universal tambi茅n los pod铆amos crear. Pero, los embudos creados en Universal, presentan muchas limitaciones que dificultan el an谩lisis y apenas nos sirven para extraer insights.

Esta nueva generaci贸n de informes llegadas con Google Analytics 4, resuelven nos permite personalizar mucho m谩s nuestros embudos de conversi贸n, lo que facilita la obtenci贸n de datos relevantes para nuestro negocio. Es decir, es todo un avance en el Marketing Analytics.

Los embudos de conversi贸n de Universal Analytics son limitados

Bueno, c贸mo mencionamos m谩s arriba en el post. Los embudos de Universal Analytics son casi exclusivos del e-commerce, adem谩s de presentar una serie de limitaciones importantes c贸mo que principalmente:

En las propiedades Universal, solo podemos crear embudos para objetivos de tipo destino. El problema surge cuando queremos ver el funnel de una conversi贸n final que no lleva a una thank you page, como un evento; por ejemplo, una suscripci贸n, un clic en WhatsApp o un env铆o de formulario que no tenga p谩gina de destino. 

Adem谩s, solo podemos definir los pasos del embudo, con base en p谩ginas vistas algo que te limita mucho a la hora de construir tu embudo.

Otra limitaci贸n muy importante que encontramos en los embudos de Universal, es que no admiten el uso de segmentos.  

Los funnels de Universal no muestran datos anteriores a su creaci贸n. Pues, los datos se comienzan a mostrar una vez que se configura el embudo. A diferencia de lo que sucede con su suced谩neo, que tiene embudos personalizados retroactivos, por lo tanto, podr谩s ver los datos que ya se han recopilado y procesado previos a la creaci贸n del informe.

En las propiedades de Universal solo se pueden definir hasta un m谩ximo de 5 steps por funnel.

Ventajas de los embudos de conversi贸n en Google Analytics 4

En los informes de Google Analytics 4, la conversi贸n final y los pasos del embudo se pueden determinar bas谩ndose en un evento, una p谩gina o una combinaci贸n de ambos, esto nos aporta mucha flexibilidad. Tambi茅n, te permite comparar hasta 4 segmentos de mercado.

Otro punto a favor para los embudos en la nueva plataforma, es que, c贸mo dijimos, son retroactivos. Es decir, se pueden ver datos que ya se han recopilado y procesado en el pasado, previos a la creaci贸n del informe. Esto nos permite utilizar el hist贸rico para testar la idoneidad de los pasos del embudo, si los steps que hemos definido corresponden con el comportamiento de nuestros usuarios y, por lo tanto, si nuestro funnel tiene sentido o no.

En GA4, podemos seleccionar si queremos ver el embudo cerrado o abierto, por lo que no es necesario que los usuarios realicen el primer paso para que se les cuente si realizan un paso posterior. Adem谩s, esto nos permite conocer el n煤mero de usuarios que entra en cada paso.

Mientras en Universal solo podemos ver las m茅tricas del embudo tal cual nos vienen dadas, en Google Analytics 4 podemos ver los datos desglosados por dimensiones. Y utilizar hasta 10 steps por embudo, cosa que en Universal Analytics no pasaba, pues, nos qued谩bamos a mitad de camino.


Creando nuestro primer embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Bueno, creo que aporte la suficiente informaci贸n como para convencerte de que construir tus embudos en Google Analytics 4 es una buena idea. Entonces, ahora es el momento de ponernos manos a la obra y crear tu embudo de conversi贸n con una serie de pasos simples.

1. Creando un embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Primero, para comenzar con la creaci贸n de un embudo de conversi贸n con Google Analytics 4, debemos abrir la propia herramienta de Google. Una vez que estemos en la misma, debemos ir a la secci贸nExplorar > Exploraci贸n de embudos de conversi贸n禄.

Nueva exploraci贸n en Google Analytics 4

Hacerlo as铆, es una manera muy simple de hacer un embudo de conversi贸n en Google Analytics 4. Pero, como vamos a hacerlo desde cero, agregando toda la informaci贸n necesaria, vamos a ir primero con las variables.

Variables en un embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

2. Definir variables

Bueno, tenemos nuestro embudo, pero en blanco. As铆, que lo que necesitamos ahora, es comenzar a a帽adir los pertinentes, para que de esta manera se muestren las diferentes informaciones necesarias para visualizar correctamente nuestro embudo.

Dentro de las variables, lo primero que vamos a completar son los segmentos.

1. Segmentos

Creando los segmentos de nuestro embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

En este ejemplo utilic茅 los Usuarios activos recientemente. Pero, ac谩 est谩 todo bajo criterio del usuario.

Usuarios activos en Google Analytics 4

Guardamos y aplicamos los cambios.

2. Dimensiones

Ahora toca ver las dimensiones, entonces, para a帽adirlas, vamos a ir al apartado propio y seleccionar los que sean de nuestro inter茅s.

Dimensiones de un embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

En este caso solo a帽ad铆 un segmento de dimensi贸n geogr谩fica de pa铆s. Entonces, resta importar los datos antes de pasar a las m茅tricas.

3. M茅tricas:

En este caso vamos a utilizar tres m茅tricas.

3.1. Transacciones:

Queremos ver las transacciones, para ello debemos ir al apartado de comercio electr贸nico.

3.2. N煤mero de eventos:

Queremos ver los eventos, entonces, para ello, debemos acceder al men煤 de Evento.

3.3. Usuarios activos:

Y si, la m茅trica m谩s importante es la cantidad de usuarios. Para poder a帽adir esta m茅trica, debemos ir hasta el 煤ltimo men煤, y seleccionar el casillero donde dice Usuarios Activos.

m茅tricas de usuarios en google analytics 4

Luego de seleccionar toda la informaci贸n, importamos los datos y se crear谩 nuestro embudo.


Configuraci贸n de la pesta帽a de gr谩fico de nuestro embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Ahora toca completar con los datos de la Configuraci贸n de la t茅cnica de muestra para mostrar los gr谩ficos del segmento:

Configuraci贸n de la pesta帽a de gr谩fico en Google Analytics 4

Primero vamos a ver la t茅cnica. Aqu铆 reemplazaremos el formato libre por los embudos de conversi贸n propiamente dichos:

Cambiando la t茅cnica gr谩fico del embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Entonces, para ello, debemos cambiar el formato libre por Exploraci贸n de embudos de conversi贸n.

ejemplo de embudo de conversi贸n en GA4

Ahora, como podemos ver en este ejemplo, tenemos definidos 5 pasos. Pero, s铆 queremos cambiarlos, tanto para m谩s c贸mo para menos, debemos ir a la configuraci贸n de la pesta帽a, y luego hacer clic en pasos. De esta manera podremos modificarlos conforme al Customer Journey que tengamos planteado.

Pasos de un embudo de ventas en GA4

Eso s铆, acordate que pod茅s configurar hasta 10 pasos por embudo. Lo interesante es tener un embudo general para las compras, y utilizar varios peque帽os embudos para los Leads, pues, de esta forma, podr谩s ver en que est谩 fallando cada uno de los procesos.

edita los pasos de embudo de conversi贸n en GA4

Pero, bueno, a modo general, los pasos de los informes del embudo de conversi贸n de Google Analytics 4 se pueden definir conforme a:

Dimensiones, por ejemplo campa帽a de adquisici贸n.

Eventos, por ejemplo realiza una descarga de la ficha t茅cnica de un producto.

Combinaci贸n de ambos: hace clic en WhatsApp en p谩gina de carrito

Luego de definir los pasos, solo resta aplicar los cambios y listo.


Ejemplo pr谩ctico: Embudo de conversi贸n en Google Analytics 4

Bien, primero vamos a poner un ejemplo de una tienda de e-commerce de calzado deportivo, pero el ejemplo podr铆a aplicar para cualquier tipo de e-commerce. El punto ac谩, ser谩 detectar el problema por el cual los usuarios no terminan comprando nuestro producto. Pues, de esta manera, podremos solucionar sus dudas y ayudarlos a satisfacer su necesidad.

Para lograrlo vamos a configurar una serie de pasos en un embudo, que nos permitir谩 ver c贸mo es el proceso en un producto en espec铆fico:

Configurando nuestro embudo de conversi贸n:

Para ello vamos a setear una serie de pasos pertinentes que nos permitir谩 a futuro indicar con claridad cuales son las trabas:

pasos del embudo de GA4

Primer paso: Inicia la sesi贸n del usuario en nuestra Home Page

Como vamos a realizar un embudo muy general, vamos a poner como primer paso cuando un usuario llega a nuestra landing page de ventas. Generalmente, se puede poner el producto; una URL espec铆fica que funcione como landing page; la p谩gina de categor铆a de producto; o la propia Home.

Para el ejemplo, voy a utilizar una Home Page. Y no voy a discriminar por tr谩fico, pues, para fines pr谩cticos, en este caso me da igual s铆 vienen por tr谩fico de pago u org谩nico.

Segundo Paso: El usuario visita nuestra categor铆a de inter茅s

En la configuraci贸n de embudos de conversi贸n con Google Analytics 4 podemos definir las propias categor铆as de nuestro e-commerce. Entonces, simplemente tenemos que seleccionarla como segundo paso de nuestro proceso. Pero, llegado el caso de que por alg煤n motivo, no te tome la categor铆a, lo que ten茅s que hacer, es seleccionar la URL de la categor铆a c贸mo una nueva landing page.

Esto 煤ltimo quiere decir, que un usuario salte de la URL del Home a la URL de la categor铆a.

Entonces, para continuar con el ejemplo de calzado deportivo, vamos a seleccionar cuando un usuario va a la categor铆a de Calzado de Running. Ac谩, tambi茅n podr铆amos hacer otras categor铆as, c贸mo el g茅nero del calzado: Masculino; Femenino; Unisex; etc. Pero, nuevamente, para simplificar el proceso, vamos a dejarlas en unisex.

Tercer paso: Un usuario ve un producto espec铆fico

Igual que la situaci贸n anterior, pues, los embudos de conversi贸n en Google Analytics 4 te permiten definir tus propios productos. Pero, llegado el caso, de que no te permita visualizar tus productos, deber铆as definir la URL general del producto del cual quer茅s conocer el proceso.

Para el ejemplo vamos a usar unas zapatillas de correr espec铆ficas con un modelo 煤nico. Por inventar un nombre, vamos a poner las zapatillas 芦Pumba Running | Tim贸n Rey Le贸n edition禄

Cuarto paso: Interacci贸n del usuario con el producto

En este caso, vamos a definir como paso, la interacci贸n del usuario con el producto. Por ejemplo, s铆 hace clic en las im谩genes, lee valoraciones, contenido, o incluso la descripci贸n del producto y los tiempos de env铆o.

Todos estos par谩metros los podemos definir en embudos de conversi贸n en Google Analytics 4. Pero, s铆 llegado el caso de que ten茅s en tu tienda online una tecnolog铆a m谩s vieja que Mirtha Legrand o su equivalente brit谩nico, la Reina Isabel II, pod茅s utilizar m茅tricas de tiempo de sesi贸n. Por ejemplo s铆 el usuario est谩 m谩s de 45 segundos en dicha URL.

En el ejemplo de las Pumba Running | Tim贸n Rey Le贸n edition, vamos a contabilizar con buena la sesi贸n s铆 el usuario activa alguna de las acciones mencionadas. Ya sea, interactuar con im谩genes, leer descripci贸n, etc. Para ello tenemos que a帽adir filtro y luego ir seleccionando las acciones que queremos, junto con el atributo 芦O禄. Pues, dicho valor indica que la sesi贸n es buena s铆 se activa tal o cual acci贸n.

Quinto paso: Color y talle

En este apartado simplemente veremos s铆 el usuario selecciona un color y un talle espec铆fico. Es interesante tener todos los talles y colores para que la informaci贸n provista por el embudo de conversi贸n en Google Analytics 4 sea m谩s fidedigna. Pues, s铆 no tenemos stock de casa nada, no podremos entender que es lo que le interesa al usuario.

Para las Pumba Running | Tim贸n Rey Le贸n edition, vamos a usar el colorLe贸n禄 (S铆, 隆color le贸n!). En realidad no s茅 s铆 existe ese color, pero, me hicieron trampa jugando al Tutti Frutti (Juego c贸mo el Scrabble, pero versi贸n Argentina) funciona bien como ejemplo para branding. Da igual, s铆 el usuario selecciona color y talle, la sesi贸n se contar谩 c贸mo buena.

Sexto paso: Carrito de compras

Este paso es muy simple, y funciona casi exclusivamente con JavaScript, pero, bueno, veamos de que se trata. Para que la sesi贸n en este paso sea exitosa, se debe cumplir con el paso anterior, y, acto seguido, hacer clic en el bot贸n de comprar o agregar en el carrito.

Una vez que el potencial cliente agrega al carrito las zapatillas Pumba Running | Tim贸n Rey Le贸n edition | Talle US: 9 | Color: Le贸n en el carrito, el paso del embudo ser谩 exitoso. Y ahora s铆, resta pasar a la parte m谩s dolorosa para el cliente, la de pagar.

S茅ptimo paso: Pasarela de pago o checkout

La sesi贸n se activar谩 cuando el usuario est茅 en la URL espec铆fica del checkout, la cual, puede ser definida en Google Analytics 4. As铆 mismo, la sesi贸n finalizar谩 una vez que el pago se realice correctamente.

En el ejemplo, el potencial cliente paga las zapatillas con tarjeta Visa. Solo resta que la prestadora del servicio de pagos autorice la transacci贸n, para finalizar el proceso.

S铆 la compra es exitosa pasaremos al 煤ltimo paso con una Thank You page, o algo por el estilo. Pero, tambi茅n, hay una estrategia interesante que pod茅s aplicar s铆 la transacci贸n falla, y es que pod茅s crear una nueva URL (y paso de embudo). Pues, s铆 la misma falla por tal o cual motivo, podemos sugerirle que intente finalizar la compra con otro medio de pago. Entonces, de esta manera, minimizaremos la tasa de abandono o churn rate.

Ahora s铆, veamos el 煤ltimo paso.

Octavo paso: Compra realizada

Una vez que se realiza la compra, lo recomendable es crear una Thank You page, o p谩gina de agradecimiento. Esto es ideal por dos motivos, el primero, para poder hacer un trato m谩s personal con el usuario; el segundo, para poder medir con m谩s precisi贸n, el proceso de compra del cliente.

Una vez mostrada la p谩gina de agradecimiento, daremos por concluido el proceso de compra del cliente.

Pero, sin embargo, se puede continuar un poco m谩s la relaci贸n con el cliente con alg煤n paso adicional.

Paso adicional: Fidelidad y feedback

Este paso extra es interesante para mejorar el Lifetime Value y fidelizar al cliente. Para ello, tendremos que enviarle un cup贸n de descuento al cliente para una futura compra. Entonces, c贸mo paso extra, podremos medir las sesiones de la URL de dicho cup贸n. O incluso, podremos atrevernos a invitarlo a la suscripci贸n de nuestro Newsletter.

Este paso es extra, y tendr谩 una relevancia moderada en tu estrategia. Pero, es interesante ver el 茅xito de tu producto y la calidad de tu servicio brindado. Pues, s铆 茅stos son buenos, tendr谩s un buen retorno de la inversi贸n, adem谩s de estar en el top of mind de los clientes.


Conclusi贸n:

Ahora s铆, vamos a hablar un poco de las conclusiones de lo que vimos. Primero, quiero destacar los beneficios de Google Analytics 4 por sobre Universal Analytics, al menos en cuanto a embudos de conversi贸n. 鈥 S铆 prefer铆s Analytics 4 por sobre Universal Analytics, vas por buen camino, caso contrario, es una pena. Porque Universal Analytics ser谩 discontinuado pr贸ximamente.

En cuanto a la personalizaci贸n de datos del embudo de conversi贸n en Google Analytics 4, podemos ver la gran cantidad de opciones que tenemos para customizar nuestros reportes. Pero, s铆 queres incluso, que los elementos sean mucho m谩s visuales, podr铆as intentar con Google Data Studio.

En cuanto a los pasos del embudo, sirven como indicador de la salud y la correcta confecci贸n del propio proceso de compra del cliente. Imaginemos una situaci贸n en la que un cliente avanza por muchos pasos, pero se traba luego de avanzar en la selecci贸n del talle y el color, es decir en el carrito de compras. Nosotros, c贸mo analistas, debemos pensar por qu茅 puede suceder.

驴Acaso el precio es muy alto?. Puede ser una opci贸n, pero, pensemos en funci贸n al marketing-mix de los productos. Pues, no hay una 煤nica respuesta.

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