¿Qué es el Lifetime Value?

— ¿Qué es mejor, tener pocos amigos fieles o muchos amigos efímeros? ¡Espera, no contestes todavía! Lo mismo sucede con los clientes fieles, pues es más barato tener clientes a largo plazo, que andar buscando nuevos todos los meses. De este tema va el Lifetime Value.

El lifetime value «LTV» es una terminología que necesita el contexto correcto para ser entendido. Pues, su traducción literal es algo cómo «valor vitalicio«, y en el ámbito del marketing refiere a la rentabilidad que produce un cliente.

Este valor que produce el cliente es monetario. Y para medirlo, hay que tener en cuenta toda la relación que tiene el cliente con la empresa.

Esto lo podemos medir gracias a las herramientas de marketing digital, pues, en el marketing tradicional no tenemos la posibilidad de hacerlo. Tiene relevancia hacerlo, pues, nos ayudará a entender que decisiones son las mejores para nuestro negocio.

Sin nada más por añadir, vayamos al post.

¿Qué es el lifetime value? 

El lifetime value o LVT, es un término en inglés que significa literalmente «valor vitalicio». Este concepto se relaciona con el ciclo de vida del cliente, y nos indica, en términos monetarios, cuanta rentabilidad aportó a nuestro negocio.

Este concepto es bastante siempre, y funciona cómo factor de contraste para demostrar que es más barato retener clientes a largo plazo. Pues, invertir constantemente en publicidad para mantener tráfico y ventas, no es la mejor opción.

Veamos un ejemplo de ello, tenemos un cliente que en lugar de hacer una sola compra, nos hace 4 transacciones en un año:

• La primera transacción gastó $1000. 
• La segunda de $2000.
• La tercera de $1200.
• Y la última de $8000.

— ¿Cuánto gastó el cliente? Esa cantidad de dinero que gastó es el lifetime value. En el ejemplo fue de $10400, pues, esa es la suma de todos lo que gastó durante su relación con nuestro negocio.

Hay dos maneras de Ankara Messi encarar este tema, una de ellas es hacerlo para cada cliente, y otra es de forma general. Esta última aporta un valor relevante a tu negocio, pues, te dice cómo actúan los clientes en general.

Para calcular un Lifetime Value General, debemos sumar todos los gastos de todas las transacciones, y dividirlo por la totalidad de clientes.

Variaciones del Lifetime Value: Enfoques Prácticos para Empresas

El concepto de Lifetime Value (LTV) es fundamental en el marketing y la gestión empresarial, pero calcular el ciclo de vida total de un cliente puede ser una tarea desafiante en la práctica (por no decir imposible ya que no se puede medir toda la vida de una persona).

Dada esta complejidad, las empresas suelen adoptar enfoques más pragmáticos para estimar el LTV, creando versiones limitadas que se ajustan a períodos de tiempo específicos.

Estas variaciones, desarrolladas por equipos de Business Intelligence (BI) o de marketing analytics, incluyen el 12 Month Value (12VT), 6 Month Value, 2 Years Value, entre otras variaciones personalizadas. A continuación, exploramos estas variaciones y su importancia:

12 Month Value (LVT-12m)

• Definición: El LVT-12m calcula el valor que un cliente aporta durante los primeros 12 meses de su relación con la empresa.
• Utilidad: Esta métrica es útil para negocios donde los patrones de compra cambian significativamente después del primer año, o en industrias con alta rotación de clientes.

6 Month Value (LTV-6m)

• Definición: Similar al LVT-12m, pero centrado en los primeros 6 meses de la relación con el cliente.
• Utilidad: Ideal para empresas con ciclos de ventas más cortos o para evaluar rápidamente la efectividad de estrategias de marketing y promociones a corto plazo.

2 Years Value (LTV-2y)

• Definición: Esta variación extiende el período de cálculo a dos años, proporcionando una visión más amplia del valor del cliente.
• Utilidad: Es especialmente relevante para negocios con ciclos de vida de clientes más largos o donde las decisiones de compra se toman en un plazo más extendido.

Importancia de Estas Variaciones

• Realismo y Pragmatismo: Estas métricas ofrecen una visión más realista y manejable del valor del cliente, adaptándose a las limitaciones de datos y recursos de la empresa.
• Flexibilidad en la Planificación: Permiten a las empresas ajustar sus estrategias de marketing y ventas de manera más dinámica, basándose en datos concretos y recientes.
• Mejora en la Toma de Decisiones: Al tener un enfoque temporal específico, estas variaciones del LTV ayudan a tomar decisiones más informadas y orientadas a resultados a corto y medio plazo.
• Adaptabilidad a Diferentes Modelos de Negocio: Cada empresa puede elegir la variación del LTV que mejor se adapte a su modelo de negocio, sector y dinámica del mercado.

Adoptar variaciones del Lifetime Value como sus versiones es una práctica común en el mundo empresarial moderno. Estas métricas proporcionan una visión más práctica y adaptable del valor que los clientes aportan a la empresa, permitiendo una gestión más eficiente y orientada a resultados.

Al final, el objetivo es comprender mejor a los clientes y maximizar la rentabilidad y el retorno de la inversión a lo largo del tiempo, ajustando las estrategias de negocio según sea necesario.

¿Por qué debemos medir la rentabilidad del negocio?

Es de Perogrullo decir que tener un alto lifetime value es bueno. Pero, nunca está de más aclarar los conceptos.

Medir la rentabilidad con precisión es importante para tu negocio. Entender cuanto dinero gastan tus clientes, cómo, y por qué, puede ayudarte en varios puntos relevantes, cómo por ejemplo:

• Confección de presupuestos para marketing.
• Definición de precio máximo para adquirir un cliente «CAC».
• Predecir ventas «sí ya tenés mínimo un año de historial».
• Encontrar fallas en un customer journey, sí aplica.
• Hallar oportunidades de mejora.
• Potencia la retención y adquisición.

Básicamente, conocer el lifetime value te permite conocer donde está tu negocio, y accionar de manera correcta en tus presupuestos.

Fórmula para calcular el Lifetime Value

En el ejemplo de recién, es muy fácil calcular el lifetime value para un solo cliente. En breve veremos cómo calcular el Lifetime Value de un negocio.

La fórmula es la siguiente:

• LTV = (Ticket promedio X Promedio de compras) / Cantidad de clientes

Ejemplo con datos

• $500 de LTV = ($250 tkt promedio X 10 compras) / 5 clientes

En el ejemplo vemos que el lifetime value es de $500 pesos.

• CLTV 1 = Gasto promedio por semana x Cantidad de semanas en el año x Cantidad de años

¿Pero, cómo calculamos las variantes más reales?

La fórmula para calcular el Lifetime Value (LTV) de 12 meses, conocido como 12 Month Value (12VT), se enfoca en estimar el valor que un cliente aporta a la empresa durante los primeros 12 meses de su relación. La fórmula general para el 12VT se puede expresar de la siguiente manera:

Fórmula del 12 Month Value (LVT-12m)

• LVT-12m = Tkt promedio × compras en 12 Meses × Margen de Beneficio

Donde:

• Ticket Promedio (Tkt promedio) : Es el valor medio de las compras realizadas por un cliente en una transacción típica durante los primeros 12 meses.
• Número Promedio de Compras en 12 Meses (compras): Es el número promedio de veces que un cliente realiza una compra en el período de 12 meses.
• Margen de Beneficio: Es el porcentaje de beneficio obtenido en cada venta. Se calcula como la diferencia entre los ingresos y los costos, dividida por los ingresos.

Ejemplo de Cálculo del LVT-12m

Supongamos que el ticket promedio de un cliente en tu negocio es de $100, el número promedio de compras que realiza un cliente en los primeros 12 meses es 5, y tu margen de beneficio es del 30%. La fórmula sería:

• LVT-12m = $100 × 5 × 0.30
• LVT-12m=$500 × 0.30
• LVT-12m=$150

Esto significa que, en promedio, cada cliente aporta $150 en valor a tu negocio en los primeros 12 meses de su relación.

Consideraciones Importantes

• Personalización: Dependiendo de la naturaleza de tu negocio y la disponibilidad de datos, puedes ajustar la fórmula para que refleje mejor tus circunstancias específicas.
• Datos Históricos: Para un cálculo preciso, es importante basarse en datos históricos confiables y considerar cualquier factor que pueda influir en el comportamiento de compra de los clientes.
• Análisis Continuo: El LVT-12m debe ser monitoreado y actualizado regularmente para reflejar cambios en el comportamiento del cliente o en la estrategia de negocio.

El LVT-12m es una herramienta útil para entender el valor a corto plazo de los clientes y puede ayudar en la toma de decisiones estratégicas, como la asignación de presupuestos de marketing y la planificación de estrategias de retención de clientes.

Lifetime Value Real o ponderado o Rentabilidad por cliente

El cálculo tradicional del lifetime value nos orienta sobre la facturación total. Pero tiene un problema, le falta el coste de adquisición por cliente, y los costes de los productos.

Porque, hay que entender que no es lo mismo la facturación que los beneficios. Si no preguntale a la AFIP «ente tributario reguladrón de argentina».

Veamos el cálculo de la rentabilidad por cliente:

• LTVp = (*Beneficio por ventas – CAC) X (Promedio de compras) / Cantidad de clientes

*Beneficios por ventas = Facturación – Coste del producto

En este cálculo vemos que estamos teniendo en cuenta los otros factores mencionados, pues, nos dará un valor más cercano a la verdadera rentabilidad. Veamos unos ejemplos:

En el bloque anterior usamos un LTV de $500, para la siguiente fórmula:

• $500 de LTV = ($250 tkt promedio X 10 compras) / 5 clientes

Pero, para este ejemplo pueden ocurrir tres situaciones muy diferentes.

Ejemplo de LTVp Rentable

• LTVp = (*Beneficio por ventas – CAC) X (Promedio de compras) / Cantidad de clientes
• LTVp = (*$150 – $20) X (10 compras) / 5 clientes

*Beneficios por ventas = $250 – $100

LTVp = $260

Usando los mismos valores, pero agregando los costes, nos damos una idea de que sigue siendo rentable tener ese cliente. Pues, el beneficio neto que nos genera es de $260.

Ejemplo de LTVp No rentable debido a altos costos de producto

Veamos con otra situación, donde creemos que estamos sacando beneficios, pero en realidad no es así. En el ejemplo compramos un producto a $230, y lo vendemos a $250.

A priori, parece que estamos teniendo rentabilidad, pero tenemos que tener en cuenta que gastamos dinero en publicidad «CAC». Y ese gasto también perjudica a nuestro LTV.

• LTVp = (*$20 – $20) X (10 compras) / 5 clientes

*Beneficios por ventas = $250 – $230

LTVp = $0. No es rentable

Ejemplo de LTVp No rentable debido a un alto CAC

En el siguiente ejemplo tenemos una buena rentabilidad por producto, pero ahí no está el problema. El error en este ejemplo es que hicimos muy mal la campaña de marketing, pues no supimos segmentar correctamente.

Entonces, ese error nos aumentó muchísimo el costo de adquisición de clientes. Ergo, la campaña no nos salió rentable.

• LTVp = (*$150 – $150) X (10 compras) / 5 clientes

*Beneficios por ventas = $250 – $100

LTVp = $0. Tampoco es rentable.

Bueno, creo que con estos tres ejemplos alcanza para entender la enorme importancia de medir el LTVp. Pues, para la concepción clásica capaz estamos siendo rentable, pero puede que no sea así.

— Ok, los ejemplos son muy exagerados, pero fue así para notar claramente la diferencia entre ambos ejemplos.

Lifetime value y los 3 KPIs más importantes

El lifetime value es un KPI más que interesante, pero también, no menos cierto es que requiere un contexto para ser analizado de manera correcta. Pues, hay que comparar los datos con otras métricas.

Esta comparativa puede ayudarte a comprender correctamente la situación del negocio. De esta manera podés ver lo que está funcionando bien, y que no está yendo tan bien. Estas son los otros KPIs más relevantes:

1. Churn Rate «tasa de abandono»

Este indicador, conocido como Churn Rate, mide la tasa de abandono de los clientes. Es decir, cuantas personas cancelan o devuelven un producto o suscripción cada mes.

Sí este indicador es alto, no es bueno, pues, será peor tu LTV. Por este motivo es importante analizar correctamente el Churn de manera individual y en contexto.

Esto te ayudará a entender sí la tasa de abandono está muy elevada, y encontrar cómo mejorar la satisfacción para retener los clientes.

2. Ticket promedio «TKT Prom»

El ticket promedio también es un atributo a tener en cuenta para determinar el Lifetime Value. Pues, directamente lo utilizamos como un factor para determinar el LTV.

Entender cómo influye el ticket promedio sobre el LTV también es importante. Ya que, nos permite encontrar oportunidades de aumentar el valor de nuestra base de clientes.

A mayor ticket promedio, mejor LTV. Esto es muy bueno para nuestros intereses.

3. Costo de adquisición de cliente «CAC»

Este KPI es probablemente el más importante para comparar con el LTV. Pues, no solo nos muestra cuanto se gasta en cerrar una venta, sino que también nos sirve para calcular un LTV Ponderado.

Este valor «el del CAC» ocurre antes de cerrar la venta. E incluso puede ocurrir que se gasta dinero para adquirir clientes sin siquiera cerrar ventas. Esto último ocurre porque no se alcanza el umbral mínimo de acción, para gatillar la venta.

En esto yace la importancia del coste de adquisición de cliente. Un bajo CAC es saludable para el negocio, y nuestro objetivo principal es mantenernos en el mercado el mayor tiempo posible.

¿Vale la pena reneter clientes para mejorar el LTV?

Conseguir nuevos clientes está muy bien, claro que sí. Pero la retención de los clientes actuales es mejor, pues la fidelidad de los mismos es la mejor estrategia a largo plazo.

El LTV se encarga justamente de esto, de medir la retención de los clientes, pues, estos aumentan el valor a largo plazo.

Adquirir nuevos clientes, generalmente trae consigo una estrategia de embudo. Para crear este plan de marketing, necesitamos una campaña específica, y por supuesto, un presupuesto.

El gasto de ese presupuesto entra directamente en el CAC, porque, queremos adquirir nuevos clientes. Incluso aunque nuestro objetivo no sea vender. Por ejemplo, queremos una campaña de reconocimiento de marca, incluso ahí, el presupuesto va para el CAC.

También, para este tipo de análisis se utilizan las siguientes fórmulas:

• Lifetime value = ingreso medio por cliente / churn rate
• Churn rate = ingreso medio por cliente / lifetime value

Gracias a esto podremos calcular la tasa de abandono. Y por si no te diste cuenta, el título de este bloque dice RENETER en lugar de RETENER.

¿Se puede mejorar el lifetime value?

Lo cierto es que si, se puede mejorar el lifetime value de varias maneras. Podemos alterar los factores directos de la ecuación, es decir cada una de las variables. O si no, también podríamos modificar factores indirectos, que no repercuten en los factores en sí, pero influyen en otros indicadores que mejoran el LTV.

Pero, da igual cuál de las alternativas elijas, vas a tener que trabajar bastante. «Nadie dijo que sería fácil».

1. Marketing de contenidos

La principal utilidad del marketing de contenidos es que te ayuda mucho con el tráfico y la captación de clientes. Da igual si el segmento de tu público es grande o chico, una estrategia de contenidos siempre ayudará a tus objetivos.

El marketing de contenidos aporta de manera indirecta a la percepción de valor, y también al tráfico orgánico. Por lo tanto, afecta a dos variables, haciendo que tu LTV mejore.

Piensa bien un esquema para tu estrategia de contenidos, ¡te traerá buenos resultados!

2. Fidelización de clientes Reducir el Churm

La fidelización de clientes es importante por varios motivos, y uno de ellos «que nos compete ahora» es que mejora nuestro Churm Rate. Por eso, tenemos que hacer todo lo posible para tener a nuestros clientes contentos.

Sí nuestros clientes no son prioridad, está claro que el Churn aumentará.

Algunas prácticas que podés poner en práctica para mejorar el churn es una escucha activa del cliente sumado a una estrategia de posventa. También podés sumar encuestas de calidad para ir mejorando conforme para que vayas mejorando tu servicio.

Sí tu presupuesto lo permite, podrías contratar un analista de Customer Success.

Caso contrario, tener una herramienta CRM te permite gestionar esta información de manera fidedigna.

3. Orientación al cliente

Este apartado está relacionado también al Churm, pero de una manera más general. En este apartado lo que se busca es reconfigurar ciertos apartados de tu negocio conforme a estos. Bueno, pues — ¡Sí el cliente tiene la razón, tendrás más éxito!

Además de esto, tenés que superar las expectativas del cliente. Hay que ponerse en el papel de un gestor de éxito, y conseguirás la gallina de los huevos de oro. No seas un político argentino, cuidá la gallina y no te la comas. Porque eso es pan para hoy, y hambre para mañana.

4. Transformación digital de tu negocio

Tener un negocio tradicional, y hacer marketing offline está muy bien. Pero no es lo más rentable del mundo, pues, el anunciarse por este tipo de medios suele ser bastante más costoso. — ¿La solución? digitalizar tu negocio.

Tampoco quiere decir que todo se vuelva únicamente digital, si no, una conjunción de ambos. Mientras más herramientas tengas, más probabilidades de encontrar la adecuada para dar en la tecla, y romperla en los negocios.

Los medios digitales ayudan a estar en el top of mind, eso hará a la fidelización, y en consecuencia a una mejora en el LTV.

5. Newsletters y el email marketing

El buen uso de estas estrategias puede ayudarte bastante a mejorar tu tasa de conversión y en consecuencia el LTV. Pero, recordemos un par de cosas, no es lo mismo enviar un newsletter o una oferta por email, que hacer Spam Marketing.

Sí abusas de estrategias molestas como el spam marketing «email marketing abusivo» perjudicarás mucho tu LTV.

El objetivo del Newsletter es más indirecto, pues, básicamente lo que queremos es aportar valor al cliente, y mantenernos en su top of mind.

En cambio, con el email marketing, lo que queremos es convertir por medio de una oferta que no pueda rechazar.

Un funnel de conversión interesante entre ambos podrías ser algo así:

1. Primero, producir contenido.
2. Capturar mail.
3. Mandar newsletter.
4. Fortalecer la relación con el cliente.
5. Aumentar la satisfacción.
6. Oferta con el email marketing.
7. Aumento del LTV.

6. Economía de escala para bajar el precio

Este factor influye directamente en el precio, pues, el coste es uno de los factores relevantes a la hora de fijar un precio.

Algo que tenés que hacer siempre, es buscar los mejores proveedores. Sí tu volumen de compra te lo permite deberías aplicar una estrategia de economía de escala. Esto es básicamente comprar más volumen para pagar menos.

Este concepto de economía de escala tampoco es «comprar por comprar«, tenés que evaluar los diferentes costes de oportunidad para ver qué es más rentable. Pues, no debemos descuidar nuestro ROI.

Sí logramos hacer esto, lograremos un mayor ingreso por venta, lo que se traduce como mayor LTV.

7. Reengancha a los clientes con ofertas irresistibles

— ¿Qué pasaría si ponemos a la venta un producto al precio de coste? Perdemos dinero, ¿no? pues sí y no.

Pero, entonces, ¿por qué grandes empresas como Walmart hacen esto? A estas empresas no les gusta perder dinero, sin embargo, hacen esto cómo producto anzuelo.

Estos productos anzuelo no son rentables por sí mismos. Pero, cuando vas a un Walmart por ese producto, no haces una fila de media hora para pagarlo, generalmente terminás comprando más.

Esto funciona muy bien para las ventas masivas. Es perder un poquito ahora, para ganas mucho más en el futuro inmediato.

Demás está aclarar que este tipo de estrategias suben bastante el LTV, aunque pareciera que podría bajar en una etapa inicial.

8. Aporta más percepción de valor

Hace un par de puntos, hablamos del marketing de contenidos para aportar más percepción de valor. Pero, no es la única manera de superar las expectativas de los clientes.

En cuanto a los productos o servicios, para aportar más percepción de valor debemos hablar de lo diferencial. No es solo hablar del producto o servicio, sino de los atributos aumentados del mismo. Es decir, lo que no espera el cliente.

Hablá del servicio de posventa, de los extras, y demás atributos potenciales del producto.

9. SEO tráfico orgánico

El tráfico orgánico afecta directamente al CAC, pues, tráfico orgánico «gratis». El hecho de meter gente en nuestro embudo de ventas, nos permitirá que más gente lo atraviese.

A más ventas, más LTV potencial.

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Conclusión

Antes de despedirnos, queremos expresar nuestro agradecimiento por dedicar tu tiempo a leer este post. Esperamos que la información proporcionada haya sido de gran utilidad y te haya inspirado a integrar el Lifetime Value (LTV) en tu estrategia empresarial. Si consideras que este contenido puede ser valioso para otros, te invitamos a compartirlo con tus contactos.

Recuerda que el LTV no es solo una métrica, sino una herramienta poderosa que puede impulsar significativamente tus objetivos empresariales. Para los pequeños negocios, combinar el LTV con objetivos SMART puede ser una estrategia dinámica y efectiva. Sea cual sea el tamaño de tu empresa, incorporar el Lifetime Value en tu planificación te ayudará a tomar decisiones más informadas y orientadas al crecimiento sostenible.

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