El ciclo de vida del producto son las distintas fases que atraviesa un artículo desde su lanzamiento al mercado hasta su retirada. Con este modelo de análisis se puede prever la tendencia en la evolución de las ventas de un determinado producto.
Pero hay que tener en cuenta algunos factores específicos, porque no todos los artículos son iguales, hay diferentes tipos de producto.
Es importante conocer el ciclo de vida de los productos para implementar las estrategias comerciales correctas en cada fase. Por lo tanto, el primer paso es saber cuáles son esas cuatro etapas, y en cuál de estas se encuentra nuestro producto.
Entonces, debemos adaptar nuestro marketing-mix conforme al producto desde su lanzamiento hasta su retirada.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto hace referencia al conjunto de etapas por lo que pasa un producto. Estas etapas van desde su lanzamiento en el mercado hasta la retirada del mercado.
Todos los productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada etapa depende del éxito del producto en el mercado.
Cada etapa hace refiere a cómo se encuentra el producto en el mercado. Entonces, esto es lo que permite poder aplicar estrategias de marketing adaptadas «precio, distribución y publicidad».
Adaptar las estrategias para cada etapa permite a las empresas responder a la necesidad de los consumidores y prever la evolución de las ventas.
«El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia»
Philip Kotler ↗
Entonces, sabemos que cada ciclo de vida de un producto tiene distintas etapas, — pero, ¿cuáles son esas?. El CVP tiene 4 fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Este concepto está muy ligado a la matriz crecimiento-participación o matriz BCG. En la matriz BCG existen 4 tipos de productos y cada uno de ellos se puede relacionar con una fase.
Las fases del ciclo de vida de un producto
El ciclo de vida de un producto consta de 4 fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Pero, también, podemos tener en cuenta a la retirada del producto, como evento añadido en la fase de un producto, aunque, sin pertenecer al mismo.
En muchas ocasiones se ha llegado a comparar el ciclo de vida del producto con el ciclo de un ser humano.
1. Introducción del producto
En esta primera etapa, el producto es lanzado al mercado. Se caracteriza por tener un alto coste, ya que las ventas van a ser bajas lo que provoca un bajo beneficio e incluso nulo.
El consumidor aún no conoce el producto, solo aquellos consumidores considerados innovadores o early adopters son los que generan las ventas.
Para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a los primeros clientes, es necesario realizar ofertas promocionales y campañas publicitarias.
La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento. Para ello podemos emplear distintas estrategias:
Estrategia de agitación: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con una alta inversión en promoción. Es aconsejable aplicar esta estrategia cuando una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto.
Estrategia de penetración rápida: el lanzamiento de un producto a un precio bajo y con altos costes de promoción. Se aplica en mercados grandes con productos poco conocidos y gran competencia.
Estrategia de penetración lenta: es el lanzamiento de un producto a un precio bajo con escaso gasto de promoción.
Algunos ejemplos de productos que se encuentran en esta etapa son: las impresoras 3D y las gafas de realidad aumentada.
2. Etapa de Crecimiento
En la fase de crecimiento, las ventas y el beneficio empiezan a crecer. Pues, el producto se posiciona en el mercado y los consumidores comienzan a comprarlo.
Empieza a haber más competencia, pero no suele ser muy intensa. Por ello, es clave reforzar el posicionamiento de nuestro producto modificando el marketing-mix inicial y adaptar el producto a la demanda.
Para conseguirlo se puede:
Mejorar el producto añadiendo características nuevas y funciones.
Reforzar la publicidad, imagen de marca y posicionamiento.
Aumentar los canales de distribución.
Los robots aspiradora son un claro ejemplo de un producto en la etapa de crecimiento. Yo mismo tengo 2 de iRobot, me limpian todo, son lo más. Tirando el chivo, a ver si desde iRobot me mandan algo. jaja.
3. Proceso de Madurez
El producto llega a la etapa de madurez cuando se estabiliza en el mercado, las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan su máximo. Esta etapa, suele tener una duración más amplia que el resto.
En esta etapa, la competencia es más intensa, entonces hay que invertir en publicidad y analizar al cliente para retrasar la fase de declive. En muchos casos se crean verdaderos océanos rojos.
Mantenerse en estos océanos rojos no es lo mejor, pues, ya no alcanza con competir únicamente en precios. Pues, tenemos que identificar y trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada.
La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas. Para ello, lo mejor es ofrecer una propuesta de valor diferenciada e innovadoras para mantener el atractivo del producto. Es decir, crear un océano Azul.
Algunas de las formas que podemos emplear para conseguir nuestro objetivo son:
Entrar en otros segmentos del mercado.
Mejorar y añadir atributos al producto.
Mejorar la propuesta de valor para intentar conseguir clientes de la competencia.
Un ejemplo son los smartphones. Actualmente, todo el mundo tiene acceso a uno y la oferta existente es muy amplia. Por ello, cada marca saca nuevos modelos con mejoras y diferenciándose del resto de sus competidores.
4. Fase de Declive
Es la última fase del ciclo de vida de un producto y las empresas quieren evitar a toda costa llegar a este punto.
Como dato añadido, la fase de declive tiene un grado de complejidad particular, que genera tres sub-fases:
Primera sub-fase: Pérdida de hasta el 25 % de la cuota de mercado.
Segunda sub-fase: Pérdida de hasta el 50 %
Tercera sub-fase: Pérdida superior al 50 %
Se caracteriza por una disminución de las ventas, pues, el producto es sustituido por opciones más atractivas. Los beneficios obtenidos anteriormente pasan a ser pérdidas y el producto deje de ser rentable para la empresa.
Un producto entra a esta etapa cuando generalmente cuando entra una innovación disruptiva en el mercado.
En esta fase se recomiendan dos opciones:
La retirada del producto del mercado.
La modificación del mismo para enfocarlo nuevamente en el mercado.
Algunos ejemplos son: los DVD, los teléfonos fijos o la Blackberry. Por ejemplo, los DVD intentaron ser modificados por los Blue-ray.
5. Retirada del producto
La retirada del producto es más un evento, que una etapa, pues, su duración es mínima, y la intervención del producto es nula.
Dicha etapa o evento, se caracteriza porque el producto deja de ser partícipe en el mercado. Las ventas son remanentes finales, pero el artículo no se produce más, salvo en algunos casos, donde se siguen produciendo repuestos, pero solo eso.
La importancia de la retirada de un producto es relevante en el negocio. Pues, lo más probable, es que el producto de pérdidas a la compañía, y siempre es importante cortar las pérdidas.
Este evento no es necesariamente malo, incluso, puede ser todo lo contrario. Pues, demostramos madurez empresarial en este caso, tanto para nuestros colaboradores, cómo para el público, en especial sí continuamos dando soporte al cliente. Esto es muy típico en software, y demás productos tecnológicos.
Tres sub-fases de la etapa de declive del ciclo de vida de un producto
Cada una de las cuatro etapas del ciclo de vida tiene sus propias características y estas sirven para identificar en qué fase se encuentra el producto en un momento dado.
También sirven para analizar cómo evoluciona el producto en cada una de las fases; es decir, si se están alcanzando los objetivos, si es competitivo, si ha logrado hacerse con una cuota de mercado o de qué manera está terminando su ciclo de vida.
En esa última etapa de declive hay tres sub-fases, según la disminución detectada en las ventas.
Primera sub-fase
En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los precios, disminuye la distribución y realiza actividades de promoción que intenten contrarrestar el envejecimiento del producto por modas o desfase tecnológico.
Segunda sub-fase
En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los precios anteriores y se negocian lotes más grandes con los distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a pensar en ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y se basa en la lealtad de los consumidores.
Tercera sub-fase
En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe programar la retirada del producto. Se bajan los precios aún más y las ventas se apoyan en la imagen de marca y la lealtad de los clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay posibilidad de innovar el producto.
¿Por qué los productos tienen ciclos de vida?
Para eso, primero te quiero hacer una consulta. — Sí tuvieras la posibilidad de tener el teléfono móvil que quisieras, ¿cuál sería?. Lo más probable es que respondas el último iPhone o Samsung, pero no creo que la respuesta sea el Nokia 1100.
La comparación entre estos dos productos nos dice algo sobre su carácter cíclico.
El dinamismo de las irrupciones tecnológicas hizo que el Nokia 1100 sea reemplazado por un dispositivo más potente y funcional. De a poco, los consumidores se fueron acostumbrando a los nuevos productos, pues, estos son más eficientes y sofisticados.
El ejemplo deja claro que un producto no es algo eterno. Aunque sea de altísima calidad, cómo el primer iPhone, simplemente hay una obsolescencia debida al correr de la tecnología.
Sin embargo, también hay varias causas que pueden llevar un producto a perder su vitalidad en el mercado. Aquí van algunos ejemplos:
- Falta de inversión en nuevas funcionalidades o características;
- pérdida de calidad con relación a un nuevo lanzamiento de la competencia;
- inmovilidad de los precios a lo largo de los años;
- restricción a una única modalidad de oferta;
- falta de una buena narrativa para el producto.
Factores que alteran el ciclo de vida de un producto
La respuesta a esta pregunta es muy evidente en cuanto a los productos dependientes de la tecnología. Pero, ¿qué ocurre con los productos más simple?, ¿cómo por ejemplo unos caramelos?. Bueno, debo decir, que también tienen ciclos.
Seguramente te acuerdes de una marca o producto que existía cuando eras joven, pero ahora no. Yo tengo un par de ejemplos en la cabeza: Pepsi Twist; caramelos media hora; hamburguesas pumper nic; etc. Todo tiene su ciclo.
Esto se debe, a que el consumidor cumple un papel central en este panorama. Pues, cualquier producto que no sea hecho para contemplar las demandas de los clientes potenciales está destinado a perder cuota de mercado. También puede ocurrir que se cansen del producto o simplemente se aburran.
Entonces, vale la pena aclarar que los ciclos de vida de cada producto cambian según muchos factores, como estos tres:
1. Estacionalidad
Ciertos productos pueden ser muy útiles en apenas un período del año, lo que acorta su permanencia en el mercado. Una gorra lanzada en un país predominantemente caluroso tendrá menos longevidad que si fuera ofertada en tierras polares.
2. Originalidad
La curiosidad causada por un producto que estrena una categoría de mercado puede hacer que las ventas crezcan muy rápido luego del lanzamiento. Si se pone de moda, pero no cumple efectivamente las demandas del mercado, se arriesga a caer muy rápido.
3. Precisión de lanzamiento
Una de las principales causas por las que fracasan los productos, es por un mal lanzamiento al mercado. Pues, se requiere de mucha precisión para entregarle al mercado lo que necesita con la precisión justa.
Pero, incluso sí lanzamos bien el producto, pueden aparecer nuevas demandas en el mercado que aparecen con las nuevas generaciones.
Un ejemplo claro de esto es el uso de unidades de almacenamiento externo tipo USB. Cuando surgieron estas tecnologías, había una necesidad global de aumentar la capacidad de almacenar datos. Pues, el disquete y los discos compactos ya no eran suficientes para el volumen de información que se generaba.
Entonces, estas memorias USB irrumpieron en el mercado, alcanzando la madurez. Pero, está cayendo en etapa de declive conforme a las nuevas generaciones.
Esto se ve en que las personas que tenemos entre 25 y 40, estamos acostumbrados usar este tipo de dispositivos. Sin embargo, las nuevas generaciones no, este segmento de mercado prefiere utilizar almacenamiento en la nube.
Estrategias para cada fase del ciclo de vida de un producto
Bueno, ya vimos todo sobre los ciclos, ahora toca ver que estrategias comerciales son mejores para cada etapa. Pues, el esfuerzo de alargar la relevancia y utilidad del producto requiere una integración de los diversos sectores de la empresa que lo gestiona.
El discurso del equipo de Ventas, por ejemplo, debe garantizar que los prospectos se enteren de las innovaciones hechas por los Product Manager.
Para garantizar esa transición, el equipo de Marketing es muy importante. Pues, es clave acompañar al ciclo de vida de un producto, porque el mensaje que debe llegar al mercado es diferente en cada etapa.
Por medio de la promoción del producto en diferentes canales, se cumple el papel de exponer las ventajas de la solución ofertada por la empresa.
En este sentido, la información tiene un valor inestimable, principalmente para las estrategias de Marketing Digital. Con ellas, las empresas han podido conocer los problemas que tienen sus clientes ideales, representados por una buyer persona.
Además, cada fase del ciclo requiere una forma distinta de comunicar el producto. Las técnicas usadas para difundirlo dependen del conocimiento del mercado sobre sus características y de las necesidades de ventas en cada momento.
Entonces, veamos la segmentación de las estrategias a lo largo del ciclo.
1. Introducción: estimular la experimentación
Para ello necesitás tener un diseño armado, discurso inicial de ventas, y en especial, precios establecidos. Terminada la fase de desarrollo del producto, llega el momento de arrojar la novedad.
Una idea interesante es lanzar un MVP «producto mínimo viable» para que las personas tengan un primer contacto con la versión sencilla de tu producto.
En cuanto a lo monetario, en esta etapa se debe dejar un buen colchón de dinero para promocionar el producto. Pues, sí el precio es un atractivo para la adquisición inicial, este debería darse a conocer.
Además, las acciones de comunicación deben mostrar las características innovadoras del producto. Sí lo que ofreces es algo totalmente inédito, los contenidos que producirás deben enfocarse en su originalidad.
Es importante también, que analices cómo reacciona tu público objetivo conforme a los huecos de mercado que tu producto llena.
Pero, quizás no estés compitiendo en un mercado de precios, y sí con calidad. Sí ese es el caso la estrategia debería consolidarse enfocando el mensaje sobre los beneficios particulares de tu producto.
Otra cosa que se debe hacer al momento de introducir un producto en el mercado
Para que empieces a construir una imagen imponente en el mercado, vale la pena aprovechar el momento para crear un blog corporativo, empleando las técnicas de SEO.
Una alternativa interesante para difundir el nuevo producto a muchas personas en poco tiempo es crear un sistema de impulso a la recomendación.
Puedes compartir cupones de descuento en tus redes sociales para aquellos que indiquen la primicia a otros. Aprovecha la ocasión para recoger la información de contacto de los primeros clientes, para que establezcas una sólida base de email marketing.
2. Crecimiento: dale un salto de calidad
Ahora que lograste mostrar las ventajas de tu producto a los primeros compradores, puedes incrementarlo con nuevas funcionalidades.
Si los primeros resultados de los clientes fueron satisfactorios, entonces el mercado está indicando que hay un potencial de perdurabilidad para el producto.
Pero también ya sabes que su crecimiento provoca la llegada de nuevos competidores, lo que requiere que el producto se reinvente siempre. Por eso, añadir versiones distintas aumenta el alcance y evita que dependa de su forma inicial para no morir.
Teniendo en cuenta que la autoridad del producto en el mercado se está consolidando, aquí la presencia digital debe ser fuerte. Vale la pena establecer flujos de nutrición para interactuar con los leads generados por el blog, conduciéndolos por la jornada del cliente.
Al final, el elemento que llevará tu producto a la madurez es el éxito de los clientes. Y cuando los tienes bien educados sobre lo que ofreces, el riesgo de que no tengan sus necesidades atendidas por tu producto es mucho menor.
3. Madurez: enfoca en la percepción de marca
En este momento el producto ya ha acumulado una gran experiencia de consumo y el mercado ya se ha adaptado a su utilidad. Además, las ventas ya no crecen como antes y llegan a un punto de estabilidad.
El principal desafío aquí es resistir a la competencia, que se presenta a los consumidores con estilos diferentes de posicionamiento y ofertas.
Dichos factores hacen que sea necesario pensar en formas creativas de sostener el producto. Y para eso, una buena iniciativa es apostar en la conciencia de marca que la empresa logró generar a lo largo de su recorrido.
Además de invertir en la pluralidad de funciones del producto «lo que es prácticamente obligatorio», debes garantizar que el usuario se sienta enganchado a tu marca. En todo caso, su credibilidad es muy importante para que los clientes sigan comprando un producto.
Para eso, la estrategia de contenidos en el blog debe seguir a todo pulmón. De manera complementaria a las publicaciones regulares, es interesante producir materiales en conjunto con blogs de empresas afines.
Por medio de los Guest Posts «o publicaciones de invitados» y de las estrategias de co-marketing, puedes llegar a públicos todavía no explorados y ampliar el alcance de tu marca.
4. Declive: intenta nuevos lanzamientos
Mientras las necesidades de los consumidores cambian, muchos pueden comenzar a preferir otros tipos de productos.
Identificar el declive no es una tarea tan difícil. Las ventas y la retención de clientes disminuyen considerablemente, aparte del crecimiento de otros competidores.
Aquí ya no vale la pena echarle muchas ganas al rescate del producto, pues el mercado da señales de que ya no es la mejor opción. Por lo tanto, la alternativa ideal en el declive es prepararse para lanzar un nuevo invento, que tenga buenas perspectivas de perpetuidad.
Un buen ejemplo de esta transición a otros productos es el de Nintendo, que sigue teniendo una presencia fuerte en el mercado de videojuegos. Desde Nintendo Game and Watch (1980) a Nintendo Switch (2017), la compañía ha logrado comenzar y terminar muchos ciclos de vida.
Es importante que los ciclos de un producto no determinen el éxito de tu compañía.
5. Retirada del producto
Bueno, esta etapa no es tal cosa propiamente dicha, pero es parte del ciclo de vida de un producto. Todos los seres vivos tienen un ciclo de vida, que va desde el nacimiento, ejecutan su función, se reproducen, y finalmente mueren.
Esto mismo ocurre con los productos «con varios matices», pues, luego de finalizado el ciclo, ocurre una etapa simple, conocida como «retirada del producto«. En dicha etapa, justamente, se retira el producto de la venta en locales o de la tienda online.
En esta etapa, ya no hay ventas, o las que hay son propiamente producto de una remanencia de los artículos en Stock. Los cuales son rematados generalmente.
Rentabilidad y estrategia en cada fase del ciclo de vida del producto
Identificar en qué etapa se encuentra tu producto, te ayudará a definir tu estrategia y a potenciar tus esfuerzos de marketing. Como has podido observar a lo largo del artículo, es importante estudiar y trabajar el ciclo de vida de un producto, ya que puede incidir directamente en la supervivencia de una compañía.
Tenemos que tener en cuenta que en cada etapa del ciclo de vida hay que atender a la situación de la demanda, la oferta, los competidores y el propio posicionamiento del producto en el mercado.
Identificar en qué etapa se encuentra tu producto te permitirá adaptar la estrategia, potenciar tus esfuerzos de marketing y así poder obtener la máxima rentabilidad.
— Pero, ¿por qué?. Bueno, porque estirar un ciclo te optimiza la rentabilidad del negocio, y además le da tiempo a tu Product Manager de idear un nuevo producto ganador.
Eso sí, acordate de que cada etapa requiere una estrategia de marketing específica.
Ejemplo de ciclo de vida del producto: Blackberry
Para entender de una manera más completa como funciona el ciclo de vida, vamos a poner de ejemplo a Blackberry.
1. Introducción:
Los Blackberry se lanzaron al mercado, ya que la empresa se dio cuenta de que los usuarios de teléfonos móviles demandaban algo más que solo enviar y recibir mensajes. Pues, los BlackBerry tenían una ventaja diferencial muy buena, su teclado QWERTY que potenciaba mucho la experiencia del usuario.
Pero, también tenían otra gran ventaja competitiva, su propio sistema de mensajería entre los diferentes dispositivos BlackBerry.
2. Crecimiento:
La acogida de los primeros modelos de BlackBerry fue muy buena. Su principal competidor fue Apple. Esta fase duró varios años con el boom del chat.
3. Madurez:
Desde el año 2007 al 2011 la empresa alcanzó su máximo de ventas, alcanzado un 3% de todas las ventas de teléfonos móviles a nivel mundial.
4. Declive:
Conforme pasaron los años los consumidores fueron cambiando sus gustos y prioridades. La creación de app markets y su incapacidad para adelantarse a las exigencias del mercado fueron causantes de su pérdida de valor.
A su vez, Apple comenzó su expansión ganando mercado. Sin embargo, BlackBerry no reaccionaba a las nuevas demandas de los consumidores, quienes pedían y solicitaban, que los dispositivos de tecnología tuvieran un teclado táctil, entre otras cosas.
BlackBerry no accionó frente a esto, pues, cambiar su sistema de interfaz iba en contra de su principal ventaja diferencial «que los llevó al éxito en un principio».
5. Retirada del mercado:
Entonces, para cuando accionó y reaccionó, ya era demasiado tarde, habían perdido demasiado nicho de mercado, y cuando ingresaron al mercado, lo hicieron con un producto deficiente y de malas prestaciones.
Esto provocó que la empresa tuviera que retirar del mercado su línea de productos telefónicos.
Ejemplo de ciclo de vida del producto: Colgate
Recién vimos un producto que cumplió su ciclo, y que además ya se ha retirado del mercado. Pero, ahora, veremos un ejemplo diferente, que aún se encuentra dando batalla en el mercado, dentro de un verdadero océano rojo.
Pues, la pasta de dientes colgate se encuentra en una etapa de madurez, pero, como veremos, tiene ciertos matices.
1. Etapa de introducción
El producto se presenta como una novedad y su producción se limita al mercado donde surgió la idea, comercializándose en aquellos mercados similares al de origen, es decir, similar nivel de desarrollo y similares hábitos de consumo.
Las ventas del producto empiezan a crecer.
2. Etapa de crecimiento
La producción se traslada a otros países. Surgen copias del producto, incrementándose también la demanda del mismo. Su uso se extiende, por tanto, se convierte en casi una necesidad para los consumidores. Esto es, en definitiva, lo que crea el océano rojo para colgate.
Por ejemplo, en la década de los 80 muy pocos tenían teléfono móvil, no representaba una necesidad para la mayoría de la población. Sin embargo, en los 90 empezó a extenderse su uso.
Los cambios de hábitos y los cambios en la sociedad, unidos a unos precios más asequibles, convirtieron este producto en una necesidad, de hecho actualmente, todo el mundo tiene uno o incluso varios teléfonos.
Algo similar ocurrió con las diferentes marcas de pastas dentales.
3. Etapa de madurez
En esta etapa se produce un estancamiento en las ventas del producto. La voraz competencia consigue que solo lo produzcan aquellas empresas que ajusten sus costes de producción y ofrezcan precios más competitivos.
Los diferentes públicos ya no hablan exclusivamente de Colgate, sino, que piden pasta de diente conforme a su presupuesto. Sí bien, es cierto que la pasta de dientes es un artículo de poca elasticidad, lo cierto es que dentro del nicho, hay muchos bienes sustitutos.
Es decir, que sí sube mucho el precio de una marca, los consumidores se pasan a otra. Pero, sí suben todas las marcas, los consumidores siguen comprando.
Esta situación relativa a la oferta y la demanda genera otra situación, la segmentación del público conforme a su poder adquisitivo.
Entonces, a nivel mundial, Colgate, con su pasta de dientes, se encuentra en esta etapa. Salvo, en países más pobres, donde los presupuestos son más limitados, y ocurren sustituciones de la marca.
4. Etapa de declive
Como lo comenté recién, Colgate, en ciertos países, se encuentra en esta etapa final del ciclo del producto, pero, solo en los países menos desarrollados. Baja la demanda de dicho producto o porque la necesidad ha sido cubierta por otro, o porque deja de ser tendencia.
En ese momento, pueden ocurrir dos situaciones, o la retirada del producto, pues, el retorno de la inversión no es positivo «por su baja demanda»; o la prolongación del ciclo de vida «se mejora el producto, se cambia su diseño, se crea una versión más competitiva económicamente, etc.».
Cómo se gestiona el ciclo de vida de un producto
Aunque estas cuatro etapas se dan en todos los productos, es importante recordar que cada uno tiene un ciclo de vida diferente.
En algunos casos la vida es muy corta, como ocurre con algunos artículos tecnológicos; en otros, como los alimentos y las bebidas, pueden mantenerse vivos durante décadas o incluso reaparecer tras una ausencia.
El papel del marketing-mix en el ciclo de vida de un producto
Como se ha comentado al principio, dominar todas esas fases es clave para aplicar las estrategias de marketing-mix. Cabe recordar que el concepto de marketing-mix se refiere a un análisis estratégico en el que se consideran cuatro variables básicas: producto, precio, distribución y promoción.
Producto: engloba al core product (el producto en sí) y a todos los elementos que lo acompañan, como el embalaje, la garantía o el servicio de atención al cliente.
Precio: analiza la información sobre el precio de venta en el mercado y ayuda a establecerlo. Esta variable contiene un factor muy competitivo porque el precio determina, en gran medida, el comportamiento del consumidor. Es un dato muy importante porque es la única variable que aporta cifras sobre ingresos.
Distribución: sirve para analizar cada uno de los canales por los que transcurre el producto desde su creación hasta que se entrega al consumidor. Incluye el almacenaje, los intermediarios y su influencia en el mercado, los puntos de venta, etc.
Promoción: esta variable aborda los esfuerzos de la empresa por dar a conocer el producto entre los consumidores para aumentar las ventas. Trata, por lo tanto, de la publicidad, las relaciones con los medios, la información sobre la localización del producto, las ofertas y todo lo que tiene que ver con la comunicación.
Aplicando el marketing-mix para gestionar cada fase del ciclo de vida del producto se podrían establecer algunos criterios generales.
Acciones del marketing-mix sobre el ciclo de vida de un producto
Por ejemplo, la publicidad en la etapa de introducción debe ser sobre todo informativa, pero en las de crecimiento y madurez deberá dirigirse hacia la persuasión. Por último, en la etapa de declive, habrá de estar centrada en mantener el recuerdo.
El precio es más alto mientras se desarrollan las fases de introducción y crecimiento, pero debe mantenerse competitivo en la madurez para conservar la cuota de mercado alcanzada.
Con la distribución se podría dibujar una línea en forma de U invertida; debe ser más baja en la fase de introducción y aumentar en el crecimiento y la madurez. En la etapa de declive volvería a disminuir.
En cuanto a la promoción, la inversión deberá ser mayor en las primeras fases y decaer paulatinamente en las etapas de madurez y declive.
Retrasando el declive del ciclo de vida de un producto
Como es más barato mantener un producto en el mercado que retirar uno y lanzar otro, las empresas intentan prolongar al máximo su ciclo de vida. Para retrasar el declive se suelen utilizar distintas estrategias.
Entre ellas destacan el relanzamiento, la actualización y la prolongación de la fase de madurez.
Relanzamiento: se trata de ofrecer casi un producto diferente con el nombre del original. No siempre funciona porque los consumidores fieles no están de acuerdo con que les varíen las características que aprecian del primero.
Actualización: tiene menos riesgo porque es más un cambio de imagen. Se introducen algunas mejoras para que el producto original resulte más atractivo y no parezca desfasado respecto a la competencia.
Prolongación de la fase de madurez: el esfuerzo recae sobre todo en la publicidad. Se busca un uso más frecuente. En otros casos se proponen cambios de hábito para que el consumo se amplíe en el tiempo o a nuevos segmentos de población.
Como se puede ver, el conocimiento profundo de cada fase es útil para lograr que un producto aparezca de la mejor manera, consiga hacerse con una cuota de mercado y sea rentable durante más tiempo. Del análisis de cada etapa deberán salir las estrategias de producto más adecuadas para optimizar los recursos y alcanzar los objetivos hasta el final de la fase de declive.
Sin embargo, no hay que esperar hasta ese momento para que una empresa se decida a lanzar un nuevo producto que sustituya al primero. Un buen indicador para el nuevo lanzamiento es cuando se alcanza el punto más elevado en la curva de ventas del anterior.
De esta manera, los beneficios que estaría reportando el primer producto servirían para poner el segundo en el mercado. Así, la concatenación de lanzamientos aportaría un crecimiento empresarial continuo.
Conclusión:
En este momento, tal vez te estés preguntando si los productos del futuro podrán resistir con más fuerza a las oscilaciones del mercado. Para estirar las distintas fases puedes plantearte objetivos SMART.
No hay una respuesta concreta para tan profunda inquietud, pero podemos señalar algunas acciones que siempre serán esenciales para las empresas.
El protagonismo del consumidor en el contexto comercial es elemental. Sin él, ni las empresas ni los productos existirían, y por eso sus necesidades deben ser prioritarias.
Otra tendencia que se pondrá eternamente de moda es la necesidad de hacer análisis de la competencia. El aprendizaje de lo que están haciendo bien y mal es un recurso buenísimo para direccionar las iniciativas de una empresa en sus productos.
Ahora que ya aprendiste qué es el ciclo de vida de un producto y cómo gestionarlo. — Entonces, ¡seguro te va a servir este post sobre calendarios de Marketing!. En este material, encontrarás mucha información para poner en práctica las mejores acciones para potenciar tu blog.
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