Desarrollo de Producto Investigaci贸n de mercado

驴Qu茅 es la segmentaci贸n de mercados? Aprende todo lo necesario

Antes de hablar de la parte t茅cnica de la segmentaci贸n de mercado, voy a contar un peque帽o cuento.

Facundo tiene un marketing-mix incre铆ble. Su producto es de la mejor calidad; el precio 芦es un regalo禄; tiene los medios para distribuir el producto; y sus medios de comunicaci贸n son los correctos. Pareciera que Facundo tiene todo para ganar en el mercado, pero hay un problema. Facundo se equivoc贸 a la hora de segmentar su p煤blico, y eso lo llev贸 a la ruina.

No seas c贸mo Facundo, 隆segmenta tu mercado!.

La segmentaci贸n de mercado, es una estrategia infaltable para alcanzar a tu p煤blico correcto. As铆 mismo, este proceso permite la personalizaci贸n de campa帽as, conforme a los gustos y necesidades de estos.

Esos son solo algunos beneficios que te traer谩n las campa帽as segmentadas. Ten茅s que segmentar tu mercado, en especial cuando tu presupuesto es limitado.

Sin m谩s por agregar, 隆vamos al post!.


驴Qu茅 es la segmentaci贸n de mercados?

La segmentaci贸n de mercado es un proceso que te permite dividir al p煤blico en distintos grupos 芦o segmentos禄 con tus potenciales consumidores. Para lograrlo se tienen en cuenta distintas caracter铆sticas propias del p煤blico, c贸mo necesidades, atributos demogr谩ficos, h谩bitos de consumo, etc.

Cada segmento tiene una serie de criterios espec铆ficos para cada uno, permitiendo clasificarlos con mayor facilidad. Pues, agrupar los grupos mediante una determinada caracter铆stica especifica, te ayuda a visualizar los distintos p煤blicos objetivos.

Cuando conformes las diferentes campa帽as de marketing, podr谩s crear contenidos espec铆ficos para p煤blico. Da igual si las campa帽as son nuevas o ya est谩n circulando, unir la campa帽a correcta con el segmento correcto es una buena pr谩ctica.

Caso contrario, el p煤blico incorrecto har谩 que tus anuncios se consuman sin siquiera tener interacci贸n. Ac谩 yace la importancia presupuestaria de la segmentaci贸n correcta.

Cada grupo tiene sus particularidades, aprov茅chalas a tu favor, para crear campa帽as espec铆ficas.


驴Por qu茅 es importante la segmentaci贸n de mercados?

La segmentaci贸n de mercado te permite dividir los distintos grupos objetivos de acuerdo a distintos atributos. Este proceso es importante porque adem谩s de optimizar tu presupuesto, te permitir谩 mejorar los productos y promociones.

En general, la segmentaci贸n de mercado te permite satisfacer de manera m谩s eficiente a tu p煤blico objetivo. Y si haces las cosas bien, pod茅s superar las expectativas de los clientes, generando un efecto buzz en los consumidores.

La investigaci贸n correcta del mercado evita muchos problemas a largo plazo. 鈥 隆Tomate tu tiempo, puede ser un poquito pesado, pero lo vale!. Hac茅 las cosas c贸mo profesional, y tendr谩s resultados c贸mo profesional.

Mientras menos detalles dejes sueltos al azar, mejor te ir谩 con las campa帽as de marketing.


Tipos de segmentaci贸n de mercados

Existen muchos atributos que podemos usar para segmentar a los distintos p煤blicos objetivos que se encuentran en el mercado. Algunos son muy generales, otros m谩s espec铆ficos.

Tampoco hace falta que segmentes con todos los atributos, utiliz谩 los que te sean funcionales. Ahora veremos los m谩s comunes:

1. Segmentaci贸n geogr谩fica

La segmentaci贸n geogr谩fica refiere a la ubicaci贸n donde se encuentra tu p煤blico target. Es decir, en que zona se encuentra. Algunos atributos a destacar que podemos encontrar en la segmentaci贸n geogr谩fica son: El Pa铆s, la provincia, regi贸n, ciudad, y barrios.

2. Segmentaci贸n demogr谩fica

El atributo demogr谩fico se relaciona con variables personales de los distintos segmentos. Algunas de ellas son: La edad; el sexo; la profesi贸n; el nivel de educaci贸n; el socioecon贸mico; el estado civil; atributos culturales; nivel socioecon贸mico; y la nacionalidad 芦No es lo mismo que la segmentaci贸n geogr谩fica, porque pod茅s estar en Argentina, siendo de Uruguay, por poner un ejemplo禄.

3. Segmentaci贸n psicogr谩fica

La psicograf铆a tiene que ver con cualidades psicol贸gicas que tienen los distintos segmentos de mercado. C贸mo ejemplo de esto tenemos: La personalidad; el estilo de vida; los valores; intereses; etc.

4. Segmentaci贸n por conducta

La segmentaci贸n conductual refiere al comportamiento de los usuarios. Este atributo es importante para los productos, pero mucho m谩s para los servicios, debido a su nivel de customizaci贸n. Refiere a la sensibilidad que se tiene con respecto a: Las variaciones de precio, lealtad a la marca, interacciones frente a los contenidos, etc.

5. Segmentaci贸n por industria

Este tipo de segmentaci贸n est谩 directamente relacionada con el sector econ贸mico al que pertenece el p煤blico objetivo. Lo relevante en este punto es conocer la relaci贸n que tienen con el mercado. 驴Son parte de una empresa o son consumidor final?. Ejemplos de esto tenemos: B2C; B2B; C2C.

6. Segmentaci贸n por producto o servicio

Este tipo de segmentaci贸n toma en cuenta el producto final utilizado por el consumidor. Por ejemplo: Calzado deportivo; Hamburguesas veganas; Servicio de Netflix; Plan m谩s alto en la compa帽铆a de telefon铆a celular. Esto nos sirve para hacer el correcto tipo de oferta:

  • 驴Compra calzado deportivo?. Cre谩 una promoci贸n para otro tipo de art铆culos.
  • 驴Compra a diario milanesas veganas?. Hac茅 una promoci贸n de Milanesas + alg煤n otro producto relacionado.

Objetivos de la segmentaci贸n de mercados

La segmentaci贸n de mercados tiene como objetivo principal la correcta direcci贸n de las campa帽as de marketing. Pues env铆a nuestro mensaje al p煤blico correcto, ofreciendo un mensaje espec铆fico a cada grupo de personas.

Todo este proceso facilita la eficiencia de nuestras campa帽as.

La segmentaci贸n se logra con las distintas plataformas de marketing digital que hay. Da igual si es Facebook Ads, Google Ads, Instagram Ads, Pinterest Ads, Pepito Ads, etc. En todas ellas ten茅s una m铆nima opci贸n para poder segmentar tu p煤blico.

Algo inteligente que pod茅s hacer con esta informaci贸n es centralizar la informaci贸n en Google Analytics a trav茅s de Google Tag Manager.


Emplear la segmentaci贸n de mercados

Vimos que hay varios tipos de segmentaci贸n de mercado, pero ahora toca aplicarlos con las distintas estrategias de marketing.

鈥 驴Y por qu茅 debemos aplicar los segmentos en una estrategia de mercado? Porque, si por ejemplo, nuestro producto se encarga de cubrir las necesidades de un grupo concreto, c贸mo mujeres entre 18 y 35 a帽os. Lo ideal ser铆a aplicar una estrategia de marketing para este target concreto.

En cambio, si nos dedicamos a vender agua, nos da igual el target, pues le vendemos a todo el mundo. En eso yace el sentido de aplicar el segmento de mercado correcto con el p煤blico objetivo.

Ahora veremos las siguientes estrategias de marketing para aplicar la segmentaci贸n:

1. Marketing indiferenciado: Estrategias de segmentaci贸n de mercado masivo

El marketing indiferenciado utiliza un segmento de mercado tan amplio, que decir 芦segmento禄 es solo una formalidad. Pues, no emplea tal segmentaci贸n. 芦Le vendemos a todo el mundo芦, por eso tambi茅n se lo conoce c贸mo marketing masivo.

Los anuncios se suelen hacer a traves de estrategia de marketing offline 芦puede hacerse online tambi茅n, pero no es tan masivo禄. El p煤blico objetivo en este tipo de campa帽as es el p煤blico en general. Los anuncios ocurren en cualquier medio, a cualquier hora.

Homero: 芦Ohhh… Casi es hora de mi comercial禄
Bart: 芦Pap谩, 驴qui茅n ve tele a las 3 de la ma帽ana?禄
Homero: 芦Los alcoholicos, los desempleados, los solitarios.禄

Un ejemplo de esto es la empresa que vende consumibles masivos en el supermercado. O bienes y servicios que utiliza todo el mundo.

2. Maketing diferenciado: Estrategias de segmentaci贸n por p煤blico target

Cuando haces una estrategia de marketing diferenciada, lo que haces es 芦diferenciar禄 los distintos segmentos, para elegir que el que te sea funcional. Tampoco es obligatorio que uses solo un segmento, simplemente los que necesites.

Ahora si vamos a seleccionar los segmentos que nos sean 煤tiles. Por ejemplo, quiero vender un producto nuevo que sirve para recortar la barba. Lo que tenemos que hacer es ir a la lista de segmentaciones y creamos nuestro segmento funcional. Nos quedar铆a algo as铆:

  • Geogr谩fico: C贸mo el producto es nuevo solo voy a intentar en la Ciudad de Buenos Aires.
  • Demogr谩fico: Dentro de los distintos atributos demogr谩ficos, 煤nicamente me interesa utilizar la edad y el sexo. Edad: de 18 a帽os hasta los 65 (edades con barba); y sexo: Masculino.
  • Psicogr谩fico: Estilo de vida, que se afeiten.
  • Conducta: Esto es netamente transaccional, as铆 que no me interesa mucho este apartado. Podr铆a poner 芦early adopters禄, pero tampoco me interesa tener feedback en el ejemplo, as铆 que nada m谩s.
  • Industria: Vamos a venderle a la gente, as铆 que B2C.
  • Por producto o servicio: Ac谩 tampoco vamos a aplicar nada. Quiz谩s con el tiempo podr铆amos aplicar para los consumidores de espuma de afeitar. Sin embargo, el producto es nuevo, y 煤nicamente quiero saber si se vende o no. 

3. Marketing concentrado: Segmentaci贸n de mercado para nichos

El mercado concentrado trata detectar varios segmentos relevantes, y concentrarlos es una especie de segmento nuevo, 芦el nicho芦. En nicho, nicho yo me convert铆, un cocodrilo de Lacoste soy.

En un nicho tratamos puntualmente a estos atributos c贸mo un nuevo sector, por ejemplo el nicho del veganismo. El cual est谩 conformado por un par de segmentos, c贸mo el consumo de productos vegetales, los derechos de los animales, etc.

Con los nichos sucede lo mismo que con las palabras claves, mientras m谩s espec铆ficas, tendr谩s menos p煤blico, pero m谩s efectividad. Atacar un nicho es ideal para presupuestos chicos.

4. Marketing personalizado: Segmentaci贸n de mercado adaptable

Este tipo de marketing trata a cada persona como un propio segmento. Es decir, que personaliza al m谩ximo lo que el cliente necesita. Es muy dif铆cil de aplicarlo en productos, pero si se lo hace en los servicios.

Muchas empresas personalizan las funciones bas谩ndose en lo que tiene para decir la comunidad. Y as铆 van creando este segmento en los nuevos productos. Se da mucho en algunas empresas de tecnolog铆a.

Este nuevo segmento que consume lo personalizado se va conformando en un nuevo grupo de usuarios tipo buyer persona.


Ventajas de aplicar una segmentaci贸n de mercados

Fuimos dejando caer algunos de los beneficios de segmentar el mercado, pero ahora voy a tratar de poner todos:

  • Costo: La segmentaci贸n de mercado vuelve m谩s eficiente los anuncios.
  • Orientaci贸n al cliente: Te permite priorizar a que grupo de clientes te quer茅s dirigir con contenido espec铆fico.
  • Nuevas oportunidades: Te permite analizar los miembros del segmento e identificar nuevas oportunidades.
  • Adecuar las necesidades: Tu p煤blico te ver谩 como una soluci贸n, y no c贸mo un anuncio random.
  • Fidelizar: Alcanzando tu p煤blico objetivo ten茅s m谩s posibilidades de vender, e incluso de fidelizar a tu p煤blico.
  • Personalizaci贸n: Encontrar a tu p煤blico te permite hacer un marketing m谩s personalizado, y en definitiva un servicio con prestaciones adaptables.

C贸mo crear una estrategia de segmentaci贸n de mercados paso a paso

Ya vimos los tipos de segmentos que hay, y los mercados en los que deber铆amos aplicar tal o cual. Ahora solo resta entender c贸mo investigar y crear nuestro propio segmento con base en lo que tenemos que ofrecer.

La correcta estrategia de segmentaci贸n puede ayudarte a evitar el fracaso de tu producto, no es el 煤nico factor, pero ayuda. Pues, un error muy com煤n es pensar que nuestro producto es lo mejor, y que todo el mundo lo va a querer. Eso no siempre es as铆.

Por este motivo, es bueno tomarte tu tiempo, y crear el segmento correcto para tu producto. Te ahorrar谩s dolores de cabeza y problemas en corregir errores, a largo plazo. Pues, la mayor铆a de los productos fracasa.

Vamos con los pasos para crear tu estrategia:

1. Investigaci贸n preliminar

Primero debemos preguntarnos, 驴qu茅 producto tenemos?, 驴qu茅 precio tiene?, 驴c贸mo se distribuye?, 驴c贸mo se promociona?, y 驴a qui茅n?. Las primeras cuatro preguntas est谩n relacionadas directamente con el marketing-mix de un producto, y la 煤ltima con el p煤blico objetivo.

Luego debemos analizar que hay en el mercado, y cu谩les son los segmentos que existen. Debemos analizar a los competidores, los consumidores, y las distintas caracter铆sticas que puedan tener estos.

Analicemos los datos, y detectemos los puntos de inter茅s.

2. Segmento y Mercado

Ahora toca hacer lo propio con el segmento y el mercado. 驴Qu茅 criterios son relevantes para nuestras necesidades?.

驴Vendemos en un mercado diferenciado o indiferenciado?, esa es la primera pregunta a responder. S铆 vendemos en un mercado indiferenciado es probable que no tengas muchos problemas de segmentaci贸n.

Pero, si no es as铆, pensemos en los segmentos relevantes para nuestro negocio. 驴Geogr谩ficos?, 驴Demogr谩ficos?, etc.

El resultado debe quedarte algo c贸mo esto:

鈥 Vamos a Vender un 芦porta mate禄, en un mercado diferenciado, cuyo segmento ser谩n: Los hombres y mujeres de 18 a 30 a帽os; en Montevideo; que tomen mate; y que hagan deporte en bicicleta.

Lo mismo para cualquier estrategia de mercado o segmento. 驴Es nicho?, 驴Es personalizado?. Etc.

3. Crea tu Buyer persona 

Hablar del buyer persona da para un post entero que… Oh, espera, si lo hice. Este post es del buyer persona.

Pero hay cosas que podemos mencionar sobre este personaje. S铆 ya tenemos resuelto los puntos anteriores, tenemos que analizar al consumidor final. Algo interesante para hacerlo, es con el Buyer Persona, que es un arquetipo de cliente ideal.

Cuando armemos nuestro arquetipo, debemos tener en cuenta sus h谩bitos diarios, necesidades, motivaci贸n, sus puntos de dolor, objeciones, etc.

El Buyer Persona nos debe quedar algo c贸mo:

segmentaci贸n de mercados:Describiendo el buyer persona:
Demograf铆a.
Roles de compra.
metas y responsabilidades.
recorrido de compra.
canales.
fuentes de informaci贸n.
frustraciones.
necesidades.
objeciones.

4. Estrategia de marketing

Ya pudiste contestar todas la preguntas que te hice al principio. Ahora es momento de comenzar a crear un plan de marketing pensando en unir el Marketing-mix con el Buyer Persona.

S铆 por ejemplo, ya pudiste encontrar alguna particularidad en tu Buyer Persona, y c贸mo principal objeci贸n a la hora de comprar:

  • Tiene el precio como principal factor. Deber铆amos hacer una promoci贸n con un descuento.
  • S铆 el problema no es el precio, y es el esfuerzo de ir hasta el negocio a comprar. Podr铆as hacer descuentos 2×1, o alg煤n similar, para que el esfuerzo de ir hasta all谩 se compense con la cantidad de producto.

Otros puntos a tener en cuenta: Redes sociales, Procesos de compra, etc.

5. Ejecuta la estrateg铆a y modica los errores

Es momento de poner a circular tu estrategia. Siempre requieren un cierto tiempo para que tengan efecto los anuncios, pues, tambi茅n las campa帽as requieren su proceso de aprendizaje.

Hay que analizar los resultados, y potenciar las pr谩cticas que van bien, y quitar las que no.

驴C贸mo sabemos que estamos teniendo 茅xito? Deber铆amos ver los objetivos que te pusiste.

Podr铆as hacer AB test para ver si podr铆as mejorar alg煤n detalle de tu plan de marketing. 驴Est谩 respondiendo bien nuestro CTA?. 驴Hace falta un M茅todo Spin?, etc.


驴Hicimos bien la estrategia?

Ahora vamos a ir con cuatro puntos a tener en cuanta para saber si hiciste bien la estrategia o te mandaste cualquiera. Para que est茅 bien realizada la campa帽a, esta debe poder ser:

  • Medible: Para poder mejorarla, tener que poder medir el impacto de la campa帽a. Y tambi茅n poder medir el tama帽o de tu segmento.
  • Eficiente: Esto se trata de optimizar los recursos. Hacer mal el planteamiento puede quemar todo tu dinero.
  • Rentabilidad: Tanto la campa帽a, c贸mo los segmentos deben ser rentables. Ya sea por margen o por volumen, si no hay rentabilidad, no es viable.
  • Dirigible: La campa帽a tiene que poder abordar los segmentos, y obtener una respuesta espec铆fica por cada uno.
  • Escalable: La campa帽a tiene que tener m谩s retorno si se le inyecta un mayor presupuesto. Est谩 relacionada directamente con el ROI.

Poner en pr谩ctica la segmentaci贸n de mercados con plataformas

A la hora de hacer anuncios, tenemos varias plataformas que pueden ayudarnos con nuestros intereses. Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads, Instagram Ads, etc. Todas ellas tienen su propia base de datos con usuarios, y nos permiten hacer campa帽as segmentadas con distintos objetivos.

En la gran mayor铆a de las plataformas tenemos distintas opciones de segmentaci贸n, audiencia, y/u objetivo. No importa la plataforma que usemos, lo importante es aprender a interpretar los datos. Una peque帽a recomendaci贸n que les puedo dar para unificar la informaci贸n en Google Analytics, es que sincronices las distintas plataformas con Google Tag Manager.

No vamos a entrar en mucho detalle con las distintas plataformas, pues, es demasiada informaci贸n. Pero tanto Facebook Ads, c贸mo Google Ads, te permiten elegir los distintos objetivos para tu campa帽a, conforme al estado en el que est茅n tus compradores.

Ejemplo de segmentaci贸n de mercados en Google Ads

Con Google Ads podemos segmentar primero por objetivos, y luego los atributos que nos sean relevantes para escoger nuestro p煤blico.

segmentaci贸n de mercados en Google Ads.
  • Variedad de temas.
  • Palabras clave.
  • Determinados sitios web.
  • Segmentaci贸n demogr谩fica.

Por poner un ejemplo para unos anteojos de sol:

  • Hombres y Mujeres entre 18 y 30 a帽os; de Buenos Aires y alrededores.
  • Que hayan buscado o visitado p谩ginas web relacionadas con turismo en la playa.
  • Que est茅n relacionadas con intereses de anteojos de sol.
  • Keywords c贸mo: Anteojos de Sol; Rayban; Anteojos Rayban; etc.

*No tomen los datos literales, no hice una correcta investigaci贸n, fue todo a modo de ejemplo.

Ejemplo de segmentaci贸n de mercados en Facebook Ads

Para las campa帽as en Facebook Ads sucede algo similar, solo que el proceso es m谩s intuitivo, pero tiene menos atributos customizables. Aqu铆 debajo dejo un ejemplo de lo que nos podemos encontrar.

segmentaci贸n de mercados en facebook ads.

Conclusi贸n

Bueno, espero te hayas aprendido algo sobre la segmentaci贸n de mercados. Ahora deber铆as conocer los segmentos del p煤blico objetivo, y los tipos de mercado.

Tomate el tiempo para formar de manera correcta los distintos segmentos para tus correspondientes productos o servicios. Pens谩 en tu p煤blico, pens谩 en tu producto, analiz谩 las variables, y conform谩 tu estrategia.

Tampoco te quedes solo con lo que haces vos, intent谩 analizar la competencia. Intent谩 aprender de ellos.

鈥 Me despido amigos. Y recuerden, se llama educaci贸n a distancia porque est谩n lejos de aprender algo. 隆Hasta la pr贸xima!.

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