¿Por qué fracasan los productos? Motivos y opinión

Muchas veces pensamos algo al estilo de: —¡Este producto es buenísimo, se va a vender como pan caliente!. Pero el mercado, juez y verdugo, en varias ocasiones nos baja la persiana, dejándonos con un sabor amargo, por lo que podría haber sido. Aun así, ¿por qué fracasan los productos?, ¿y para qué nos sirve saberlo?. Pues, si no sabemos los motivos por los que fracasamos, no podremos cambiar la situación, y tomar el camino del éxito.

En este caso, quién dice producto, podría decir tranquilamente servicio, pues, en este caso, salvo pequeñas excepciones, se comportan de manera muy similar. Pero antes de ir directo al grano, debemos ver, cómo es que se relacionan estos. Podríamos separar las relaciones del producto de dos maneras: una relación «empresa-producto», y otra «producto-consumidor».

Ahora sí, vamos cerrando la introducción, y vayamos a desarrollar los temas.


¿Por qué fracasan los productos?

Algunos productos parecen tenerlo todo para triunfar «o al menos, para ser el hittazo del verano como el spinner» pero al final, terminan fracasando miserablemente. Las causas de esto, pueden ser multifactoriales «como lo es la inflación en argentina (?», sin embargo, en la mayoría de las veces, el fracaso se debe a defectos básicos en los productos, o a malas estrategias de marketing.

Un «nuevo producto« no refiere a un producto disruptor en el mercado «nuevo para el mercado y nuevo para la empresa que lo crea». También puede referir a la adaptación de algunos atributos existentes o a pequeñas actualizaciones que se lanzan, en este caso, sin éxito.

Cómo diría Thanos conforme al fracaso empresarial, «soy inevitable». Pues, toda empresa o emprendimiento está en una relación estrecha con el riesgo, cada acción empresarial puede ser una suma o una resta para nosotros. Lo que si podemos hacer, es minimizar el riesgo, gracias a un planeamiento minucioso de cada una de nuestras operaciones. Debemos medir todas las acciones de marketing (KPIs) realizadas para poder mejorar cada una de estas; potenciando las buenas, y disminuyendo las malas.

Y en cuanto a las prácticas que llevan nuestro producto por un camino alejado del éxito, tenemos dos tipos de factores. Los factores extrínsecos al producto, que son factores ajenos al que este refiere, como lo puede ser la situación coyuntural del país, y los factores intrínsecos que afectan directamente al producto.

Estos factores extrínsecos son completamente ajenos a nosotros, pues, no podemos cambiar esa situación. Hablar de factores extrínsecos daría mucho para tocar en un solo post, y cómo no hay muchas acciones que podemos hacer para cambiar la tendencia. No iremos a mencionarlos aquí.

Pero también tenemos los intrínsecos al producto, qué estos, en mayor o menor medida los podemos controlar.


Factores intrínsecos que hacen que un producto fracase

Dentro de los factores intrínsecos, que son los factores que están relacionados directamente con el producto, podemos encontrar al menos dos grandes categorías. Que son los que intervienen con el producto conforme a su relación. Y estas dos son la relación empresa-producto, y la relación producto-consumido.

Estas maneras de relacionar al producto, nos muestran que el producto es un intermediario entre la empresa, y el consumidor. Ya que la empresa no interacciona directamente con sus consumidores. La empresa de relación con su público final a través de un producto, un servicio, de contenido, etc.


Fracasos en la relación Empresa-producto

Como lo adelanté en la introducción, uno de los motivos por los que fracasan un producto, puede ser por culpa de la propia empresa.

Falta de investigación por parte de la empresa

Esta falla muy común en las pequeñas empresas y en las start-ups, se justifica por la falta de recursos, pero en realidad obedece a una cierta vanidad de muchos empresarios que se sienten tan cerca del cliente y que piensan que no es necesario hacer ninguna investigación. Lo que se dice coloquialmente como «el empresaurio«.

A quienes argumentan así, hay que recordar lo que decía Peter Drucker, personaje ultra conocido por portar bibliografía relevante, esta frase: «El cliente rara vez compra lo que la empresa cree que vende«.

La solución antes que el problema

Tiene que ver con el timing entre el ingreso del producto al mercado y la real necesidad de los consumidores. Muchas veces los productos de alta tecnología están expuestos a este desfasaje. Como ha pasado con la SEGA Dreamcast, producto infinitamente superior a su principal competidor, la PlayStation 2. Si SEGA hubiera esperado, y sacado una MVP antes, quizá hoy podríamos disfrutar de esta empresa.

Pero cómo pasa con todos los productos de videojuegos, este mercado se maneja más que nada por precio, y no por calidad. De ahí el éxito de Sony en este mercado, que tiene productos que son una completa basura y más baratos.

Corren el riesgo de perfeccionar atributos técnicos, en detrimento de la función que le asigna el cliente y la verdadera situación de uso. Y además de no considerar el valor que se está dispuesto a pagar por esas supuestas ventajas incorporadas.

Toma de decisiones y politización del desarrollo

Esto claramente se da en las organizaciones de mayor tamaño. Muchas veces el desarrollo se delega en un comité que termina siendo la base de crecimiento personal de algún funcionario o genera conflictos intersectoriales que responden a diferentes objetivos funcionales o de sector.

El proyecto concluye burocratizándose y se desarrolla en un marco de «arena política», bien alejado de las necesidades del consumidor y los intereses del conjunto de la empresa.

En este sentido, los emprendimientos tienen la ventaja, pues, la toma de decisiones tiene que ver con metodologías simples y ágiles, y no es lo mismo adaptar un cambio para un emprendimiento de 10 personas, que a una empresa de 20.000 trabajadores.

El fracaso de BlackBerry vino por acá, siendo ellos el principal exponente del mercado, tardaron una eternidad en adaptarse a las nuevas tendencias. ¿Por qué?, bueno, porque básicamente tenían 2 jefes finales CEOs, para tomar decisiones. El mayor error de todos los organizativos posible.

No entender al cliente, y qué este no entienda el producto

Si se lanza al mercado un producto muy disruptivo, el cliente requerirá más tiempo para adoptarlo como parte de un deseo, y más aún como producto de «cabecera». E incluso, a veces, ni la propia empresa entiende el potencial del mismo, cómo fue el caso de los celulares, que tuvieron que pasar muchísimos años para que la gente lo adopte, y las empresas puedan sacar el máximo rendimiento de los mimos. Este tipo de productos que crean una nueva categoría exige una información y aprendizaje especial a quienes va dirigido. Ya no se dice celulares, se dice Smartphones.

En este proceso de capacitación es básico incluir primariamente a la fuerza de ventas. Es muy desagradable la situación en la que el representante del canal que va a comercializar esta novedad conoce más que quien va a ofrecérsela. En este tipo de innovaciones, las comunicaciones no tradicionales: participación de los grupos de interés, redes sociales, acciones de prensa, son comprobadamente más efectivas que la utilización de los medios masivos de comunicación. Debido a la especificidad.

Control sobre etapas clave del proceso

Es habitual en los nuevos proyectos dejar alguna etapa clave del proceso en manos externas. Sin discutir las ventajas de la tercerización, en muchos casos es fuente de conflictos. Estos conflictos se pueden dar por varios motivos, desde errores de interpretación hasta problemas en la calidad de materiales para utilizar.

El mayor daño no pasa por los sobre costos sino por la inseguridad del abastecimiento, ya sea para cumplir con las fechas previstas del lanzamiento o la falta de reacción ante una buena respuesta del mercado. Al tratarse de un nuevo producto, lo que está en discusión es un insumo específico, un material de empaque clave o en el peor de los casos la propia fabricación del producto.

Esta situación enfrenta a gente encargada de desarrollar el producto, con los productores «reales» del mismo.

Este error lo tuve puntualmente hace muchos años, quería desarrollar una app, que era como un Tinder, pero en lugar de que la app busque gente para ponerla relacionarse, lo que yo quería era «matchear» con gente que quisiera jugar al fútbol, pero te faltaba uno. En un principio quise mandarla a la india para desarrollar en una página tipo Freelancer.com, y me contacté con un programador. Pero como yo no tenía mucha idea de programación en ese momento, no pude comunicar exactamente lo que necesitaba, y el tipo tampoco entendía lo que yo quería hacer.

¿El resultado?, tiré dinero con eso. Luego lo hice con mi amigo, Facu (el bueno), y otro colega de él, pero tampoco fue viable, y luego de un tiempo desistimos de la app.

Lo importante en este sentido es tener el control de la producción, y si no se puede por algún motivo, hay que comunicar de manera clara y consisa lo que uno pretende obtener.

El cortoplacismo y la visión financiera

Como ya lo argumentamos, las innovaciones disruptivas requieren un tiempo de adopción, esto va en sentido opuesto a la necesidad de mostrar los mejores resultados posibles en el trimestre. El aguantar en el mercado estos productos exigen a la conducción de la empresa una mirada más estratégica que apoye esas inversiones que pueden ser en el futuro fuentes de supervivencia y crecimiento.

El adoptar una posición más conservadora y el uso de herramientas financieras indiscutibles desde lo técnico, para la evaluación de proyectos, genera la contradicción que empresas con mayores recursos pero con menor propensión al riesgo. Esto hace que determinadas oportunidades de negocio, basadas en innovaciones radicales, queden en manos de empresas de menores recursos pero con mayores aspiraciones y conducidas por lo general por empresarios y emprendedores.


Fracasos en la relación Producto-Consumidor

Para que consigas lanzar un producto con altas probabilidades de éxito, es principal que conozcas cuáles son los principales motivos que hacen que los nuevos productos fracasen en el mercado. En realidad hay muchos motivos por los que un producto puede fracasar, por lo que habría que estudiar y analizar caso por caso.

Mala segmentación del público objetivo

Este problema suele ocurrir más en pequeños negocios, y no en grandes empresas, porque estas últimas tienen un especialista en marketing. Una correcta segmentación de mercado, ya sea por público target o buyer persona, es importante para alcanzar a nuestro público objetivo y no matar nuestro presupuesto en el intento.

Esto hace que se tomen muchas decisiones y que se dediquen muchos esfuerzos a poner productos en el mercado que, quizás, no tienen mercado tal y como los plantea la empresa. Por eso, antes de crear un mercado es necesario realizar una investigación de mercado que te ayude a conocer como está la industria, el sector, y si hay océanos azules.

Debemos evitar una desorganizada e intuitiva manera de acercarnos a nuestro público. Tenés que ponerte en el papel de un detective, e investigar y entender quién es tu consumidor final y el mercado en el que estamos «o queremos estar».

Problemas en la estrategia de Marketing

Del mismo modo que en el ejemplo anterior, en las pequeñas y medianas empresas es habitual trabajar si una planificación precisa y minuciosa. Esto hace que se lancen productos al mercado sin tener una buena estrategia de promoción, distribución, producto y de precio «A esto se lo conoce como Marketing-mix».

Sin estos elementos analizados, estudiados y ajustados, es más que probable que el producto no llegue a buen puerto. Por eso, antes de lanzar un producto al mercado es fundamental desarrollar un plan de marketing del producto.

Falta de factores competitivos o diferenciales

Si tu empresa ha realizado un plan de marketing completo y profesional habrás determinado cuál es el valor añadido de tu producto, cuál es el de tu competencia y, por lo tanto qué te diferencia de ella.

Este factor es clave para asegurarte que tu producto nuevo es diferente al resto y puede competir por una parcela de la cuota de mercado. De lo contrario, es probable que tu producto no llegue al primer año de vida.

Esto se nota muchísimo en las «moda de negocio» y en las «moda de producto». Por ejemplo, cuando salió el spinner, hubo un montón de empresas haciendo su propio spinner, pero era todas iguales, solo el original sobrevivió. Lo mismo pasa en las modas de negocio, cuando era chico, hubo un «boom» de canchas de paddle, todas iguales, claramente sobrevivieron las originales. En ambos casos, la competencia no logró generar un factor diferencial relevante que le hubiera permitido sobrevivir en el mercado.

El producto no satisface las necesidades del cliente

Este problema también está ligado con el plan de marketing y con el estudio de mercado del que te hablábamos en puntos anteriores. Y es que para que un producto tenga éxito, es crucial que cubra las necesidades de un segmento o nicho de mercado concreto.

Hay que preguntarse. —¿qué nos pide la gente?, ¿realmente el producto satisface una necesidad?. Puede ser una moda, si, pero hay que entender y prever la sustentabilidad de nuestro producto.

No es fácil adquirirlo

Esto tiene que ver con el marketing-mix, que si bien es como el resto de los factores, depende en parte de la empresa que está haciendo una mala colocación, el cliente tampoco se mueve tanto para conseguirlo.

Un ejemplo super-claro de esto es Apple. En argentina era re difícil conseguirlos «Bah, con las políticas que hay hoy en día, tampoco es tan fácil hacerlo». Entonces los compradores incluso están dispuestos a viajar a otro país para traerse uno.

Mi primer iPhone fue un 3GS, que lo traje de afuera; luego el 4S también, desde chile; y el último que me traje de afuera fue el 6S plus. Que si bien se conseguían en el país (Argentina). Con los impuestos y demás factores extrínsecos, se hacía imposible pagarlo. De hecho, me salió más barato irme una semana a chile, pagar el viaje, la estadía, el iPhone 6S, un iPad 2 Mini, y alguna otra boludez, que comprarme el mismo iPhone en argentina. Esta historia es 100% real no fake.

El cliente no sabe que el producto existe

Este factor es otro gran problema, aunque es relativamente fácil de solucionar. Y es que de poco sirve tener un producto maravilloso si nadie se entera.

En este caso, un buen plan de comunicación será clave para impulsar la demanda del producto y las ventas. Con el plan de comunicación, desarrollarás las acciones más adecuadas para dar a conocer tu nuevo producto, sus virtudes, beneficios, etc. a su público potencial.

El producto está mal resuelto

Este quizás es el factor que menos se da. Pero también encontramos casos de productos nuevos que no están bien resueltos, al menos no para el tipo de público al que se dirigen, y que hacen que los clientes lo compren una vez y no lo vuelvan a comprar más, ni se lo recomienden a nadie.

En este caso, también es fundamental ajustar el plan de marketing para asegurarte que el producto tiene las cualidades que requiere el público al que te diriges. De lo contrario, tu producto fracasará y tu marca perderá imagen y reputación.

Todo depende de las expectativas del cliente, quién en definitiva, tiene la última palabra.


El lado bueno de los fracasos

Todas las personas y los emprendimientos están expuestos al fracaso. Pero, también hay que aclarar que el fracaso no es algo lindo o buscado, y que los fracasos no son todos iguales. Pues, como dice el dicho: «Aprendemos más de los fracasos que de los éxitos». No solo de los fracasos propios, también es importante aprender de los fracasos ajenos, pues, de esta manera ahorramos mucho tiempo y presupuesto.

Pero, para poder capitalizar estos errores y no tener una de víctima constante, hay que ser resiliente, y entender que tarde o temprano algo va a salir mal. Conforme a tu mentalidad, hay que ser autocrítico, y no hacer quejas vacías de ello. Pues, esto es un verdadero limitante para el aprendizaje para conseguir dominar el know-how y los procesos de mejora.

Las estadísticas nos dicen que: solamente el 20% de los productos que se lanzan al mercado logra sobrevivir. Y de ese 20% que sobrevive, solo el 15% logra crecer. Lo que se traduce en que:

De cada 100 productos, solo sobreviven 20

Y de esos 20 tan solo 3 nuevos productos conseguirán establecerse y crecer. Estos datos no son muy alentadores si estamos pensando en lanzar un producto nuevo al mercado. Pero la estadística, también nos dice que existe la posibilidad de triunfar, y para hacerlo hay que minimizar los riesgos. ¿Y como minimizamos los riesgos?, Aprendiendo de los errores de otros y evitando caer en los fracasos que estuvimos mencionando en el post.

De este modo, te será mucho más fácil evitar cometer estos errores y conseguir que tu producto consiga una buena cuota de mercado que le permita no solo quedarse, sino aumentar las ventas año tras año


Conclusión

Lo cierto es que no hay información normalizada con respecto a este tema, pero te compilé los mayores errores por los que fracasan los productos.

Además de estos factores, hay muchos otros más. Sin embargo, estos suelen ser los principales causantes del fracaso de nuevos productos. Y si te fijas, todos están ligados directa o indirectamente con el estudio de mercado y con el plan de marketing, por lo que podemos afirmar que estos dos elementos son fundamentales para determinar el éxito de un producto en el futuro.

Para cerrar el post, te dejo debajo unos 25 dolarucos para que te hagas un sitio de WordPress. Y cuando lances tu primer producto o negocio digital, evites fracasar con estos consejos que te fui dando.

Sin más, les mando un saludo y nos vemos en el próximo post. Su vecino y amigo, el hombre araña.

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