Objetivos SMART: ¿Qué son y cómo podrías aplicarlos en tus proyectos?

—Uno de los últimos mensajes que se ha repetido mucho en mi chat de Instagram ha sido acerca de los objetivos SMART. Los cuales los nombro en varios post, pero nunca he explicado que son. Los objetivos SMART son objetivos. Fin del Post, ¡hasta la próxima gente!. No, mentira, ahí vamos a ver de que trata esto.

Todo proyecto de marketing debe tiene objetivos, —’Ta claro?. Pero, entendemos que estos no siempre son fáciles de establecer, crear, medir, y mucho menos, acompañar.

Muchas veces, se «tira» la idea del objetivo, pero queda en la nada Nisman misma, sin hacer seguimiento del mismo. Si tuviste este problema, o estás a punto de empezar un proyecto, seguramente te has quedado pensando en los objetivos, pero sin concretar una idea.

Es normal que esto suceda, pues, hay muchos tipos de objetivos que te podés plantear. Y si te vas mucho del foco principal, podrías dejar lo primordial por fuera. Los objetivos SMART son fáciles de plantear y cumplir, estos te ayudarán a agregar valor a tu proyecto.

Sin dar más vueltas, vamos a ver de qué se tratan estos objetivos SMART, y cómo establecerlos en tu estrategia de marketing digital.


¿Qué son los objetivos SMART?

Las siglas «SMART» provienen del Inglés: S «specific»; M «measurable»; A «achievable»; R «realistic»; T «time». Y es español significa Específicos; Medibles; Alcanzables; Realistas; Tiempo.

Los Objetivos deben ser Específicos

Objetivos puntuales y Específicos, que a la vez, respondan preguntas como el «qué», «cuándo», «dónde» o el «por qué» de determinada acción.

Tienen que ser Medibles

El análisis se realiza a través de la medición, por eso, es importante tener criterios y métricas cuantitativas. En Marketing digital podés usar herramientas como Google Analytics para medir los datos, y complementar con Google Tag Manager para medir cada detalle.

Los objetivos deben ser Alcanzables

Este apartado se trata de conocer los recursos con los que se cuenta, y analizar la capacidad real de alcanzar los objetivos.

Deben ser Realistas

Lo mejor es ser realista con el objetivo. Me gusta la idea romántica de apuntar a las estrellas «a lo más alto», pero en ocasiones es mejor tener un objetivo claro y plausible. Porque si está muy alejado de la realidad, inconscientemente se tiende a no querer cumplirlo debido a esta imposibilidad.

Debes establecer un período de Tiempo

Establecer un periodo de tiempo de comienzo ayuda a dar un seguimiento. Y también te puede servir para priorizar las tareas que se deriven de este objetivo. Es importante no exagerar y tampoco apresurar su cumplimiento.


Objetivos Normales VS Objetivos SMART

A continuación, compararé dos ejemplos para que mostrarte la diferencia entre un objetivo y un objetivo SMART:

Objetivo Normal

  • Vender más con campañas en Redes sociales.

Objetivo Smart

  • Lanzar dos campañas en Facebook Ads y una en Instagram. Siendo una de las de Facebook orientada al reconocimiento de marca; y las dos restantes orientadas a convertir al cliente, con un ROI de un X porcentaje, durante el último trimestre del año. Cuyo objetivo final es vender un 10% más que el año pasado en el mismo período.

Los dos ejemplos desean alcanzar lo mismo: Las Ventas. Pero, el objetivo SMART es mucho más específico, claramente es medible, es alcanzable, con metas realistas, y se establece el período de tiempo. En cambio, en el otro objetivo, es mucho más vago.


¿Cómo establecer objetivos SMART?

Antes de plantear tus objetivos SMART, debes conocer al detalle todo lo relacionado con tu emprendimiento. Pues, cómo dice Shun Tzu, quien conoce a su enemigo, y se conoce a sí mismo, ganará mil batallas.

  • Debes conocer a detalle tu negocio, el área de mercado donde te mueves, y el equipo con el que contás: De este modo, podrás tener un contexto y una realidad para plantear objetivos correctamente.
  • Trabajar con calendarios o periodos. De nada sirve definir objetivos si quedarán pendientes para siempre. De acuerdo a tu objetivo anual, establece varios trimestrales (o un periodo que creas conveniente) para alcanzar el objetivo general del año.
  • Conocer las métricas con las que se trabajan en cada área. Así podrás cuantificar y asociar tu objetivo a un número.

Aunque parezca sencillo, existe el riesgo de segarse: no se trata de hacer suposiciones, hay que ser lo más honesto y realista posible. Y si trabajas con un equipo, podés compartir el planeamiento de los objetivos, para consensuarlos. Pues, a nadie le gusta que se le impongan metas si no fueron previamente evaluadas o compartidas.


¿Cómo definir objetivos SMART para tu equipo?

Definir objetivos inteligentes en nuestra organización nos va a permitir gozar de un montón de ventajas en nuestro día a día. Caminar sin rumbo y perdido por el desierto es muy complicado. Sin embargo, si tenemos una buena hoja de ruta que nos indica dónde vamos, qué rumbo debemos tomar y cuánto tardaremos. 

¿Por qué son importantes? ¿Qué ventajas ofrecen los objetivos SMART?

Los objetivos SMART son claves para tener a corto plazo un objetivo o meta a cumplir. Y debemos tener mucho cuidado en qué SMART nos fijamos. Estos dejan de ser útiles y efectivos si no son claros, específicos y alcanzables.

En una empresa, fijar objetivos es importante para no perder el rumbo del día a día. O incluso para no perder el foco de la semana. A menudo, durante las semanas laborales van saliendo imprevistos o tareas urgentes. Tener objetivos SMART fijados nos ayuda a tener presente siempre aquello que sí o sí debemos realizar o estudiar en cierto período de tiempo.

Además, otra de las ventajas es que aseguran que todo el equipo «tira» en una misma dirección. Y, de esta manera, permiten distribuir mejor los recursos y el tiempo.

¿Cómo pueden los objetivos SMART ayudar en el día a día del equipo?

Definir un objetivo es clave para no perder el foco del trabajo diario. Es útil definir objetivos SMART semanalmente o mensualmente para saber cuál es el principal KPI dónde hay que poner todos los esfuerzos.


¿Cómo se verían dentro de una estrategia de marketing de contenidos?

Debes pensar en los KPIs de tu estrategia de marketing de contenidos, pues ellos son quienes te darán la pauta para su producción. Si tenés ganas de ampliar más con respecto al marketing de contenidos deberías ir a este post.

Puedes enfocar tus objetivos relacionándolos con uno general. Por ejemplo, si tu objetivo general es aumentar el tráfico de tu sitio web, determina algunos objetivos específicos como:

  • Crear 4 contenidos de tope del embudo de ventas mensualmente en diferentes formatos; y realizar su promoción en redes sociales para aumentar el tráfico en mi sitio web;
  • Incluir en toda newsletter mensual al menos un call-to-action que dirija al sitio web;
  • Invertir X dinero durante X tiempo en una campaña de medios pagados que lleve a determinada página dentro del sitio web.

Otro ejemplo podría ser aumentar el porcentaje de conversión de oportunidades en ventas, que al llevarlo para objetivos específicos serían algo como:

  • Aumentar el número de pruebas gratuitas del producto o servicio durante los próximos meses, para que el equipo de ventas pueda llevar a la decisión a quienes son oportunidades;
  • Reducir en X el tiempo en el que una oportunidad es contactada por un vendedor, para dar la sensación de una comunicación más atenta y cercana.

La idea es que partas de los objetivos generales del negocio y empieces a desmenuzar las tareas. Con esto, tendrá sentido el cumplimiento de ese objetivo.


¿Cómo hacer un plan de marketing? 

A la hora de realizar un plan de marketing online es importante empezar por los fundamentos. Esto significa centrarse en el análisis, tanto de puntos internos como externos a la empresa. Para ello, es necesario ver cuál es el momentum de la empresa y definir muy bien qué acciones de marketing se han realizado.

Pero no solo debemos quedarnos en un análisis profundo de nuestra empresa, ya que esto únicamente nos aportaría una visión parcial de la situación; y lo que estamos buscando es una visión global que nos ayude a tomar las mejores decisiones

Para conseguir esa visión nos faltaría analizar el mercado y la competencia. Como sabrás, es importante vigilar qué está haciendo la competencia y los resultados que obtiene; así como tener en cuenta los cambios que va marcando el mercado y sus tendencias. Es decir, empaparnos de toda la información de nuestro entorno para tener en cuenta todos los factores necesarios en nuestra estrategia de marketing online.  

Una vez tengamos los resultados, podremos plantearnos unos objetivos del plan de marketing realistas y medibles que vayan acompañados de acciones claras y concisas. 


Cómo definir los objetivos SMART de tu plan de marketing en 6 pasos 

Como comenté al inicio del post, la definición de objetivos es uno de los puntos más complicados, dada la precisión que se requiere. Por eso, es importante prestar mucha atención a este punto. Ya que los objetivos del plan de marketing serán los que nos guíen en las acciones a llevar a cabo. Y además, serán nuestro punto de referencia para medir la efectividad de todas las acciones que se tengan que poner en marcha.

Definir mal los objetivos nos llevará a plasmar una estrategia no realista y nada alineada con la forma de pensar de la empresa. Frente a esto, —¿por dónde hay que empezar? Te recomiendo seguir los siguientes pasos

1. Estudio de la empresa

Tener en cuenta las metas generales de la empresa es crucial para lograr un alineamiento entre departamentos. Los objetivos de marketing online se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas. Ten claro qué se quiere conseguir a nivel general y, a partir de ahí, empieza a pensar cómo puede ayudar el departamento de marketing

2. Benchmark de la competencia

No podemos olvidar la importancia de estudiar a nuestros competidores. Para ello, te recomiendo realizar un benchmark, que consiste en recaudar información de los principales competidores: país, qué hacen, cómo, estrategias de comunicación, su FODA.

3. Definición del buyer persona

Para poder vender algún producto o servicio, lo primero que debes tener claro es a quién lo vendes. De poco nos servirá realizar una estrategia si no sabemos a quién dirigirla, es decir, a nuestro público o buyer persona. 

Definir el buyer persona consiste en crear un arquetipo de cliente ideal de un producto o servicio. Es construido a partir de las necesidades que este cubre.

4. Análisis FODA

Una de las herramientas a tu alcance para conocer el estado de tu empresa, el entorno, y el mercado, es el análisis FODA «Fortalezas; Oportunidades; Debilidades; Amenazas». Este análisis organiza los factores internos (debilidades y fortalezas) y externos (amenazas y oportunidades).

El resultado te mostrará tus limitaciones, y del mismo modo sacar el máximo partido a tus puntos fuertes. También aprovecha las oportunidades y detecta posibles puntos ciegos. Dicho de otra manera, podrás conocer a simple vista en qué situación estás respecto al mercado. 

Una vez realizado el análisis FODA, no te olvides de sacar conclusiones y quedarte con los puntos clave. Siempre debes pensar el FODA conforme a tus Objetivos SMART. 

5. Tener claro qué presupuesto tenemos 

Si nos ponemos a pensar en todo lo que queremos hacer, seguro que surgen mil y una posibilidades. Pero seamos realistas, los departamentos de marketing no suelen disponer de recursos infinitos. Así que antes de plantearte ningún objetivo, hay que ser coherentes con los recursos disponibles.

6. ¿Cuál es la necesidad?

Una vez tenemos claros los objetivos generales de nuestra empresa; estudiado la competencia; definido público objetivo; hecho el análisis FODA; y el presupuesto del que disponemos. Es el momento de plantearnos qué queremos conseguir con nuestra estrategia de marketing. 

Cuando ya sabemos qué queremos conseguir, no debemos olvidarnos de que los objetivos deben tener una serie de características:

  • Específicos: los objetivos deben definirse con claridad. 
  • Cuantificables: para saber si una acción va sobre lo previsto, los objetivos se tienen que poder medir fácilmente.
  • Realizables: los objetivos se deben poder llevar a cabo. 
  • Realistas: relacionándolo con el punto anterior, los objetivos tienen que ser realistas. De nada sirve tener objetivos muy altos si no se van a poder desarrollar. Además de ser imposibles de alcanzar, el hecho de no definir objetivos realistas hará que cualquier tipo de medición posterior aporte resultados negativos. 
  • Limitados en el tiempo: acotar los objetivos en el tiempo es importante para poder realizar acciones concisas y asegurar su consecución. 

Además de aplicar estas características, te voy a dar un consejo extra:

Para redactar correctamente un objetivo, empieza con un verbo de acción como aumentar o consolidar; y acompáñalo de un resultado clave y un periodo de consecución bien definido. Solo así conseguirás una buena redacción de los objetivos del plan de marketing.


Creando nuestro primer objetivo SMART paso a paso

En este paso vamos a ver cómo hacer tu propio objetivo SMART, te recomiendo que vayas tomando nota. De esta manera, podrás terminar esta sección con tu objetivo a mano.

1. Specific (Específico)

Al definir un objetivo Smart, este no debe ser ambiguo, ya sea que fijemos metas personales como que trabajemos junto a un equipo de trabajo. Los objetivos siempre deben ser claros.

Una buena forma de lograrlo es redactar un objetivo específico respondiendo a la mayor cantidad de preguntas:

  • Qué. Detalle de lo que queremos lograr con nuestro objetivo.
  • Cuál. Incluir posibles obstáculos reales que nos impiden alcanzar nuestro objetivo. Nos anticipamos al tercer punto de esta metodología (achievable).
  • Quién. Persona asignada para alcanzar un objetivo. Puede tratarse de un trabajo delegado para un tercero. En muchos casos somos nosotros mismos.
  • Dónde. Si la ubicación es relevante para cumplir un objetivo no debemos olvidarnos del “dónde”.

2. Measurable (Medible)

Si no medimos el progreso de un objetivo nunca sabremos cuánto nos falta para alcanzar una meta. Los objetivos SMART deben ser cuantificables. Al redactar un objetivo debemos hacernos estas preguntas:

  • ¿Cuánto? ¿Cuántos?
  • ¿Cómo sabré cuándo se haya cumplido? (Con el objetivo o meta)

Medición implica seguimiento. Sin querer abusar de anglicismos, poder medir significa poder trackear.

3. Achievable (Alcanzable)

Al crear un objetivo debemos pensar seriamente si se trata de algo posible de alcanzar.

Los objetivos realistas nos tienen que animar a seguir adelante y no desalentarnos. Pero ¿será que ya tenemos las habilidades y herramientas necesarias para lograrlo? ¿No habrá alguna etapa o paso anterior que estemos dejando de lado?

Un objetivo alcanzable debe responder a las preguntas:

  • ¿Cómo se puede alcanzar una meta?
  • ¿Cuán posible de lograr es la meta?

4. Relevant (Realista)

Un objetivo SMART, para ser relevante, debe encontrarse de acuerdo con la estrategia global de nuestra marca, empresa o estrategia personal. Algunas preguntas para definir objetivos relevantes serían:

  • Por qué. Preguntarnos el “por qué” de algo nos ayuda a darnos cuenta de si se trata o no de un objetivo importante. Daremos prioridad a aquellos que realmente lo son.
  • ¿El objetivo individual es importante para el objetivo global (estrategia)?
  • ¿Es el momento adecuado para plantear este objetivo?
  • ¿La persona asignada al objetivo es la correcta (empresa, grupo)? ¿Soy la persona correcta (marca personal / profesional)?
  • ¿El objetivo se adapta a la realidad o contexto en el que nos encontramos?

5. Time-bound (Tiempo)

Es fundamental establecer una fecha límite para cumplir un objetivo. Esto suele ser más difícil de conseguir en el caso de las metas personales. Al ser nosotros mismos quienes nos “controlamos”, solemos hacernos trampa.

De todas maneras, en el caso de una empresa o start-up, resulta importante fijar un marco de tiempo para priorizar las urgentes. Al formular un objetivo Smart deberemos preguntarnos:

  • ¿Cuándo deberá estar terminado? Fijar una fecha límite.
  • ¿Qué debo hacer hoy, mañana, pasado…? Evitar emergencias o urgencias.
  • ¿Qué debo hacer dentro de 6 meses? Evitar apagar fuegos dentro de 6 meses.

3 ejemplos de objetivos inteligentes o SMART

Si no pudiste setear tus objetivos SMART en el apartado anterior, ahora vamos con tres ejemplos de los cuales podés robar copiar algunos apartados.

Como comentamos en el punto anterior, es muy importante tener en cuenta varios puntos al definir un objetivo. Pero, además, dependiendo de las necesidades del equipo o de la empresa, los objetivos SMART pueden ser muy diferentes

Si nos centramos en proyectos de marketing, se pueden definir objetivos semanales muy distintos:

Ejemplo 1. Análisis de una bajada de tráfico

Si nuestro sitio web está perdiendo tráfico, debido a cambios en Hummbingbird o RankBrain «algoritmos de Google», o directamente nos penalizaron por algo. Y uno de los KPI que tenemos fijados es el tráfico web, es importante entender que pasó, y como mejorar.

  • S: por qué nuestra web ha sufrido una caída de tráfico orgánico
  • M: la caída es del 20 %.
  • A: analizar qué palabras clave han sufrido este problema
  • R: qué debemos hacer para recuperarlo
  • T: 1 semana para entender el problema y solucionarlo

Ejemplo 2. Realizar una búsqueda de keywords

Los objetivos pueden ser también tareas concretas. Podemos tener la necesidad de hacer una nueva búsqueda de palabras clave para trabajar una nueva temática/producto del negocio. A la hora de marcarnos este objetivo debemos cumplir con todas las pautas indicadas anteriormente:

  • S: encontrar 10 palabras clave nuevas.
  • M: con más de 100 búsquedas mensuales
  • A: que tengan una competencia baja o media
  • R: que tengan relación directa con nuestra nueva línea de negocio
  • T: 2 semanas

Ejemplo 3. Acciones para mejorar la captación de Leads

Si tenemos KPI fijados, muchas veces los SMART están relacionados con poder cumplir estos objetivos. Cuando estamos enfocados en conseguir leads, fijar un objetivo SMART nos ayudará a conseguir el número indicado en el tiempo propuesto. Si no lo definimos, se le puede restar importancia y quedar en “stand-by” de manera indefinida.

  • S: aumentar el número de leads cualificados a través de nuestra web.
  • M: 30 leads nuevos
  • A: ofreciendo una nueva guía en PDF
  • R: aumentar nuestros posibles clientes
  • T: 1 mes

Ejemplos de objetivos SMART para tu Plan de marketing 

Ya vimos las características que tienen los objetivos SMART, y analizados los pasos a seguir para poder definirlos, resta preguntarse qué tipos de objetivos definir.

Como poder, se puede definir le objetivo que se te cante, pero lo ideal sería que los objetivos sean concordantes con tu estrategia de Marketing. Si la idea aún no llega, te dejo algunos ejemplos de objetivos SMART para marketing que puedes aplicar dentro de tu plan

  1. Notoriedad. Dentro de este objetivo podemos destacar el top of mind o el posicionamiento web, entre otros.
  2. Posicionamiento (ventaja diferencial).
  3. Incrementar cuota de mercado.
  4. Lanzamiento de producto.
  5. ROI (rentabilidad de las acciones de marketing).
  6. Nuevos mercados: internacionalización o a escala local (crecimiento).
  7. Beneficios económicos de la empresa.
  8. Obtención de más ventas.
  9. Optimizar tu funnel.
  10. Captación de nuevos clientes. 
  11. Fidelización de clientes determinando su grado de satisfacción.
  12. Aumentar nuestra comunidad.

Como ves, la determinación de objetivos requiere de un estudio previo bien fundamentado que nos ayude a poner los pies en la tierra. 

Como último consejo, te recomiendo determinar unos KPI con métricas y hacerles un seguimiento semanal. Eso será crucial para optimizar los recursos y tener claro qué resultados se obtienen.


Conclusión

Como has podido comprobar, definir objetivos de una forma inteligente nos permite afrontar nuestras tareas de una forma más eficaz y productiva. Sabemos qué es lo que tenemos que hacer en cada momento, nos permite mantener el foco y tenemos la mente libre de distracciones.

Planificar nuestro día a día de esta manera nos va a permitir no solo ser más productivos y eficientes. Si no que también sufriremos de menos estrés, distribuiremos mejor nuestros recursos y nos aseguraremos de que todo el equipo rema en el mismo sentido.

Determinar objetivos SMART te ayudará a darle un uso mucho más racional de los recursos de tu empresa. Además, lograrás un enfoque altamente dirigido, una delegación de tareas bien segmentada y una claridad en el desarrollo del trabajo hacia estos objetivos.

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