Antes de comenzar a hablar del Brand Persona, tenemos que hablar de las marcas. — ¿Qué marca de pantalones usa Goku? ¡Los SaiaJeans!. Muchas empresas desconocen el potencial que hay en su público objetivo, y mucho más aún sucede con el público que personifica a su marca.
Este último se conoce como Brand Persona. Que es algo así como un personaje que «representa» la marca en varios aspectos, desde el lenguaje hasta el contenido.
Este factor da reconocimiento a tu imagen de marca, pues, incentiva a las personas a recomendar tus productos y servicios. Cuando una persona interactúa con tu marca, tiene la sensación de hablar con un personaje, y no una empresa. De esto se trata el Brand Persona, de la comunicación, y las emociones que produce tu marca.
— Pero, yo soy un emprendedor. ¿Me sirve conocer sobre este tema?. Pues sí. Muchos emprendedores se saltean las etapas de planeamiento, y se meten de lleno con el marketing y las ventas.
Para las estrategias de Marketing, los emprendedores buscan conocer su público ideal «Buyer Persona o público target». Pero también, hay otro personaje del que poco se habla, el Brand Persona «o Persona de la Marca».
La comunicación te ayuda a vender, pero la imagen de marca te ayuda a fidelizar, por esto tenés comprender todo sobre el Brand Persona.
¿Qué es el brand persona?
En pocas palabras, el Brand Pitt Persona, es una persona que representa la «personalidad» de tu marca. Dicho personaje, debe transmitir los valores y la misión de tu marca.
Esta persona física se encuentra alineada con los valores de la empresa, y no tiene por qué ser parte dela empresa. Puede ser simplemente un fan.
El brand persona, comparte los valores y la misión de la empresa, e inspira a otras personas la misma sensación. Y justamente esta es la finalidad principal del brand persona, inspirar a los demás.
Cabe destacar que no es en sí una representación de la personalidad de los clientes, pero si es de algo que los inspira.
¿Cómo influyen los brand persona?
— Esta pregunta está buena para responder con un ejemplo. Vamos a imaginar una marca que se caracteriza por una formalidad intachable. Y cuando vas a un evento de dicha marca y te atiende una persona muy desprolija. Te generaría desconfianza.
Mismo sucede si vas al mismo evento, y quién te atiende es efectivamente es una persona formal. Pero todos clientes en el evento van con ropa de mal gusto y calzan Crocs. ¿Te generaría la misma sensación, no?.
Bueno, en esto también influyen las brand personas, pues, generan una clara percepción de imagen de la marca.
El Brand Persona puede ser: Persona, personaje o mascota
Recién planteamos dos situaciones, una en la que el Brand Persona pertenece a la organización, y otra en la que es cliente externo. Entonces, ¿cuál de los dos es el Brand Persona?. En realidad son, esos dos, más un tercero, conocido cómo mascota.
Cuando hablamos de diseñar un Brand Persona, no significa crear un personaje o mascota. Es más bien, una guía interna para orientar las acciones de comunicación y marketing. Tampoco se trata de sobreexponer y forzar al Brand Persona, esto se tiene que dar de manera natural; salvo que el propósito de la mascota sea este.
Un ejemplo claro de mascota, son las que vimos en los mundiales o juegos olímpicos. Estas reflejan los valores del deporte y la cultura del país.
La elección entre persona, personaje o mascota debe hacerse teniendo en cuenta cómo la empresa desea posicionarse en el mercado. Y también, qué modelo tendrá más sentido para atraer y enganchar a sus clientes.
El sentido del Brand Persona
Para saber si tiene sentido que tengamos un Brand Persona, debemos entender que tipo de marca tenemos. Si para nuestro modelo de negocio es funcional tener uno, pero requiere de una adaptación por parte de nuestra marca, lo mejor es planear.
Debemos planear la marca antes de entrar en los detalles de la brand persona. Es importante que tengamos en claro principalmente cuatro elementos relacionados con nuestra marca. Estos son:
Pilares
Los pilares sintetizan las características principales de la marca y representan la percepción que la empresa desea estimular. Estos términos serán una referencia para los desdoblamientos de la estrategia de marketing. De esta forma, cuando se crea una propuesta de comunicación. Como por ejemplo una campaña en redes sociales, es importante evaluar si los pilares están siendo bien representados.
Esencia
La esencia es una frase corta y de impacto que resume todo el concepto de la marca. La de Nike, por ejemplo, es Authentic Athletic Performance «Desempeño Atlético Auténtico». Es muy importante recordar que la esencia no es el eslogan «Just Do It!». La esencia es un mantra interno para inspirar a todos los profesionales de la empresa.
Misión
La misión es el impacto de la marca en la vida de los clientes. Es la razón de la empresa existir y va mucho más allá del producto o servicio. Es en parte, aportar lo necesario para que las personas vivan de sus pasiones. Para más detalles de cómo elaborar la misión de tu empresa, dejo este post sobre Misión, Visión, y Valores.
Promesa
La promesa es una declaración de valor que la marca entrega. Este valor es intangible para el cliente, y eso va más allá de lo que se pretende vender. Esta promesa no necesita ser algo grandioso o revolucionario, sino un compromiso diferencial frente a la competencia. A diferencia de la esencia, la promesa puede ser usada como un eslogan o cómo argumento de ventas. Les recomiendo leer el libro, acá les dejo un resumen: «La promesa de la Marca» de Alberto Wilensky.
Imagen negativa de Marca
Todo lo que vimos recién, contribuye «o debería hacerlo» a formar una imagen de marca positiva. Pero no siempre es bueno tener un Brand Persona.
— Acá no voy a juzgar a nadie, simplemente a exponer el punto de vista una marca, más concretamente el de la marca Lacoste.
Lacoste, siempre se caracterizó por tener un público objetivo catalogado cómo cheto pudiente de clase media «elegante». Pero, repentinamente, una banda de cumbia «contracultura» que estaba de moda comenzó a utilizar la ropa de esta marca.
Los integrantes de esta banda no representaban la imagen que la marca quería, de hecho, transmitían los valores opuestos.
— ¿Qué pasó luego?. Se dijo y se desmintió «no sabemos la verdad», que Lacoste le ofreció dinero a los Wachiturros para no usar su ropa ↗.
Cómo construir la brand persona
Antes de comenzar a idealizar tu Brand Persona, estaría bien que imagines a tu marca cómo una persona real. Esta persona debería tener sus propias habilidades, carisma, intereses, gustos, etc. El hacer esto en tu marca y en la los competidores, te ayudará a entender y comprender las ventajas y diferencias de cada uno.
La identificación o admiración por la brand persona de una marca puede promover un vínculo emocional entre la empresa y sus clientes. Si tu competidor tiene un marketing-mix muy parecido, quizás un brand persona pueda balancear el proceso de compra a tu favor.
Este proceso de personificar marcas, a veces resulta un tanto gracioso. De esta manera nació el siguiente comercial:
Preguntas a responder para comenzar a crear tu Brand Persona:
Preguntas para responder conforme a los personajes.
- ¿Qué edad tienen?
- ¿De qué trabajan?
- ¿Qué temas les interesan?
- ¿Cómo se vestirían?
- ¿Cómo se comunican con cada buyer persona?
- ¿Qué impresión quiere dar a las personas con las que se relaciona?
- Además, tenés que agregar otras características de la personal si fuera necesario.
Un error muy común es construir la brand persona basándose en la personalidad de los líderes de la empresa, cómo podría parecer en el ejemplo. Podríamos creer que se ven cómo Bill Gates y Steve Jobs, no está mal eso, tampoco es lo ideal. Se busca la persona ideal, en este caso sí coincide con los CEO, pero no tiene que ser así obligatoriamente.
Además, es importante tener en mente la historia de la empresa, las necesidades que ella satisface. Las ventajas diferenciales son importantísimas, préstenle atención a este punto.
Ejemplo de Brand Persona
Sí pudiste responder las preguntas de los personajes del video, estás preparado para comenzar con tu propio Brand Persona. La utilización de este personaje puede ayudarte en la construcción de contenidos, y demás estrategias de marketing.
Datalles a tener en cuenta para la personalidad de tu Brand Persona
Al contrario de lo que podría parecer, mientras más detalles pienses sobre tu Brand Persona, este se verá más natural. Algunos detalles a tener en cuenta:
- Tono de voz usado.
- Palabras significantes «Keywords».
- Contenido con argumentos.
- Citas y autores que representan el segmento «sí es el caso».
Tres puntos en los que el Brand Persona te potencia
A día de hoy, la comunicación con el público es directa. El tener un brand persona ayuda a quitar las dudas apriori que pueda llegar a tener tu consumidor final. En especial te ayuda con estos tres conceptos:
- La esencia de la marca: El Brand Persona ayuda a entender tanto la imagen y el contenido de la marca.
- La promesa de la marca: El Brand Persona demuestra que la marca aporta valor.
- Misión de la marca: La persona de la marca también contrasta el valor de la marca.
Diferencias entre brand y buyer persona
Este apartado en sí mismo da para hacer un post entero, pero vale la pena tomarse el momento para comentar las diferencias entre ambos. Pues, estos están relacionados con la marca, ya que aparecen en distintos procesos.
- Comunicación: El brand persona se comunica directa e indirectamente con el público; El Buyer Persona es tu público.
- Personificación: El brand Persona es una personificación de tu marca en una u otra forma; El Buyer Persona es la personificación de tu público target.
- Percepción: El Brand Persona ayuda a definir la imagen de tu marca; El Buyer Persona, ayuda a definir tus estrategias de marketing.
Conclusión
Para toda marca, no importa sí es grande o pequeña, es importante conocer tu público objetivo. Pero, también, puede crearse otro personaje muy particular, llamado el Brand Persona.
No le tengas miedo al Brand Persona si se crea de manera espontánea. Sí podés mimar a tu Brand Persona, ayudarás en el proceso de conversión al Buyer Persona.
Para finalizar, te dejo un regalo de 25 dólares para que puedas hacer tu propio sitio web en WordPress y poner en práctica lo aprendido.
