Customer Journey: Empatizá con tu público y potencia tu negocio

— Cómo dijo Vincent Van Gogh: “He puesto mi corazón y mi alma en mi trabajo, y he perdido mi mente en el proceso”. Lo mismo sucede con un Customer Journey. Sí lográs hacer que todo ese proceso sea perfecto, el cliente atravesará el embudo sin siquiera pensarlo.

El Customer Journey, también llamado viaje del cliente, o jornada de compra. Es justamente eso, un proceso de compra donde el consumidor realiza un viaje desde el desconocimiento, hasta la atención posventa.

Este proceso es facilitado por una correcta experiencia de usuario. Para ello, hay que educar al público y generarle valor.

No hay un tiempo estipulado para dicho proceso, pues, depende de básicamente tres fases. Una fase de marketing, de ventas, y una fase de producto. El proceso puede ir desde unos minutos, hasta años. Pues, cómo verás, no es lo mismo comprar un chocolate que comprar una casa.

Bueno, listo, ya pueden irse del post. ¡No, mentira!. ¡Quédense hasta el final, no los defraudaré!.


¿Qué es el Customer Journey?

Cómo lo comentamos en la introducción, el customer journey es un proceso de compra. Este proceso tiene que ser atravesado una persona, donde deja de ser un desconocido y pasa a ser un cliente.

Pero atravesar todo el embudo es un proceso complejo. Pues, la persona debe encontrar cómo satisfacer su necesidad, analizar las alternativas del mercado, y superar sus objeciones de compra.

— Sin embargo, ¿quién se encarga de diseñar este proceso?. En las empresas grandes hay profesionales de marketing. Pero, cómo nosotros somos emprendedores, aprenderemos a desarrollar la narrativa para solventar las dudas, los puntos de dolor, y las necesidades de tu público objetivo.

El diseñar una estrategia de marketing personalizada en este customer journey, nos ayudará a convertir a los clientes en consumidores. Porque lo más relevante no es el producto o el servicio. — ¿Por qué?. ¡Ya lo veremos!.

La persona busca una experiencia que vaya más allá de una simple transacción. Sí podemos ser diferentes, en el mundo de lo vacío y efímero, tendremos mucho ganado.

Acordate de aportar valor siempre que puedas, el contenido evergreen de tu marketing de contenidos son dos aristas que no tenés que descuidar.


¿Para qué sirve tener un customer journey?

El objetivo de diseñar un customer journey es el de entender el proceso de compra. — Ok, ¿y qué hacemos con eso?.

Bueno, al conocer todo el proceso, podremos entender las necesidades, los puntos de dolor, y las objeciones que tiene en cada una de las fases. Tenemos que ser capaces de facilitar el proceso de nuestro Buyer Persona con distintas estrategias acordes para cada etapa.

¿El proceso funciona para todas las personas de la misma manera?. Pues, sí y no. Funciona el proceso, pero debe ser adaptado a nuestro público. Aquí está el punto del customer journey. Debemos definir nuestro Buyer Persona antes de construir el proceso.

El Buyer Persona es un arquetipo de cliente ideal. El crear este modelo te permite pensar cómo el público, y personalizar los pasos del proceso. Una estrategia inbound ayuda con valor no intrusivo, y a solucionar sus puntos de dolor:

  • Frustraciones
  • Ineficiencias
  • Necesidades
  • Problemas
  • Motivaciones
  • Oportunidades perdidas
  • Costes excesivos

¿Qué se busca cuando queremos satisfacer una necesidad?, en definitiva es solventar un punto de dolor.


Embudo de ventas y Cosutumer Journey

El customer journey ayuda a comprender y a confeccionar un embudo de ventas. Pues, los pasos claves para la confección del mismo son equivalentes.

Pero se diferencian en el enfoque, pues, el Customer Journey se enfoca desde el punto de vista del cliente, y el embudo desde el vendedor. Podríamos decir que son dos procesos similares, sin embargo, distintos, uno es el proceso de compra, y otro el proceso de venta.

Ahora menciono brevemente los procesos de venta y de compra:

Proceso de venta:

  • Atención.
  • Interés.
  • Deseo.
  • Acción.

Proceso de compra:

  • Concienciación.
  • Investigación.
  • Decisión.
  • Acción.

Como podemos ver, los objetivos de ambos embudos son el mismo. «Que se realice una transacción comercial«. Sin embargo, los procesos son inversos entre sí.

Entender estos modelos ayuda frente a las distintas trabas que puede haber, y facilita alcanzar el objetivo. Pero, no menos cierto es, que ambos procesos necesitan una estrategia especializada, para la facilitación de los mismos. Siendo el proceso de venta, favorecido por estrategias de marketing y ventas. Y el proceso de compra, favorecido por el marketing de contenidos y las estrategias inbound.

— ¿Y el customer journey?. Bueno, este te ayuda a entender el proceso de compra, y lo facilita con estrategias inbound y de contenidos.


¿Cuáles son las fases del Customer Journey?

Cada customer journey es un mundo, pues las personas no somos iguales, pero si tenemos puntos en común. Entonces, una buena estrategia de Marketing de Contenidos puede ayudarte con las etapas del proceso de compra. Esta estrategia debe estar personalizada conforme a tu público objetivo.

Tenemos tres macro-etapas, más una fase 0. Cada una de ellas tiene distintas etapas, con su adecuada forma de comunicación. La primera etapa suele ser la que más complica a los profesionales de marketing. Y por eso, vamos a crear una fase 0, que ocurre antes de entrar en el customer journey.

0. Fase de concienciación

La fase 0 o awareness «o de concienciación» se caracteriza porque el consumidor sabe que tiene una necesidad. Sabe que tiene un punto de dolor para resolver, pero, desconoce cómo.

Este punto de dolor «necesidad», comienza a crecer, y surge la necesidad de querer solucionarlo.

Pero lo destacable en este punto es el reconocimiento de esta necesidad, pues, es consciente de ello. A partir de esto comienzan las distintas fases con sus respectivas etapas.

1. Fase de marketing

Esta fase comienza con la persona descubriendo una posible solución para sus necesidades.

Etapa de descubrimiento

En la etapa de descubrimiento «discovering» el público ya conoce su necesidad, y quiere resolverla. Lo ideal para esta etapa es el Marketing de contenidos, para facilitar el proceso de educación.

Acá es donde tenemos que ponernos en la piel de un creador de contenido, para cubrir parcialmente la necesidad. Además de cubrir esta necesidad, se crea una sensación de urgencia por resolverla.

Etapa de aprendizaje

En esta segunda etapa, tenemos a la persona, que reconoce todas las necesidades posibles para solucionar su punto de dolor. En esta fase de aprendizaje o learning, la persona debe elegir entre las mencionadas opciones.

Nosotros tenemos que influir sobre esta fase con contenidos MOFU «middle of funnel». Porque el objetivo es crear un criterio determinado para la compra, y satisfacer sus necesidades.

2. Fase de ventas

En esta etapa, los futuros clientes, requieren la participación activa del equipo comercial.

Etapa de elección

Esta etapa, conocida cómo etapa de elección, o choosing, se trata de reducir las opciones para facilitar la elección. Luego de reducir las posibles opciones, se toma una decisión y pasamos a la etapa de adquisición.

Para facilitar esta etapa, una cosa interesante que podemos hacer es dar muestras de prueba. O uso por un determinado tiempo sí se trata de un software.

Etapa de adquisición

En esta etapa de adquisición, o purchasing, el consumidor ya está listo para poseer el producto, y lo adquiere. Para ello, debemos demostrar que somos la mejor solución.

3. Fase de producto

En las etapas en la fase de producto no vamos a entrar mucho en detalle para no irnos demasiado de tema. Pues, de esto se encarga el product manager. Solo las voy a mencionar, porque básicamente estoy haciendo el post dedicado.

  • Implementación.
  • Prueba.
  • Mantenimiento.

Extra. Otras fases por fuera del embudo

También hay que destacar que la relación comercial no termina con una transacción. Hay que tener en cuenta la atención posventa, los sistemas de fidelización, encuestas, y demás.


Dimensiones de las fases del customer journey

Luego de analizar y entender el propósito de las fases, debemos compilar la información relevante de nuestros compradores. Para hacer eso, debemos poner las 4 dimensiones clave, y cruzar la información obtenida en las distintas fases.

— Esto nos ayudará a entender al público objetivo, y donde están los principales problemas del embudo.

Comprender el papel de las dimensiones, nos permitirá ver e influenciar en los Buyer Persona sobre el customer journey. Elaborar el proceso o el mensaje correcto en las distintas etapas, hará la diferencia. Entonces, vayamos ahora con las dimensiones:

Haz clic aquí para descargar.

Las cuatro dimensiones del customer journey

Debemos cruzar la información de las cuatro dimensiones con las distintas etapas de las fases del customer journey.

1. Participación:

El nivel de participación refiere al papel del Buyer Persona, conforme al rol de decisión de compra. Es decir, quién va a ser el iniciador de la compra, conforme al círculo de pertenencia.

Dependiendo del tipo de relación comercial que tenga con el círculo «B2B; B2C», o un círculo de amigos, o rol familiar. Según el rol en la decisión de compra puede ser:

  • Iniciador: Es el que toma la iniciativa de compra. Este también es conocido cómo Driver o controlador.
  • Influenciador: Participa de la toma de decisión, es decir, influye, pero no decide. También es conocido cómo participante.
  • Decisor: Es la persona que toma la decisión de compra. Puede ser influenciado «por el influenciador».
  • Comprador: Es la persona que ejecuta la acción de comprar. Puede ser la misma persona que alguna o varias de las anteriores, o incluso también el consumidor.
  • Consumidor: Es el usuario final del producto o servicio adquirido.
  • No implicado: Es otro usuario de un grupo familiar o laboral que no está implicado directamente en el proceso. Sin embargo, puede verse beneficiado de algún modo por la compra del producto.

2. Necesidad:

En este apartado debemos preguntarnos: ¿Qué necesita nuestro Buyer Persona para avanzar a la siguiente etapa del customer journey?. Basándose en esto, encontraremos cuáles son las principales trabas, algunas de ellas pueden ser:

  • Falta de información.
  • Problemas relacionados con el dinero.
  • Objeciones en el precio.
  • No le aprobaron el presupuesto.
  • Falló la negociación comercial.
  • No es lo que necesita.
  • No conoce la verdadera utilidad del producto.
  • Etc.

3. Actividad:

La dimensión de actividad es similar a la de la necesidad. Pero se diferencia en que, en esta etapa, hablamos de lo que el Buyer Persona hace en la fase actual. Esta actividad realizada es lo que le permite «o no» avanzar en el customer journey.

Estas actividades están relacionadas con los distintos participantes del proceso de compra. Algunas de ellas pueden ser:

  • No se pusieron de acuerdo en el grupo familiar.
  • Reuniones laborales.
  • Falta de información.
  • Demasiada información.
  • Falta reunirse con alguien.
  • Le hicieron una mala recomendación.
  • Etc.

4. Contenido:

En esta dimensión, la dimensión de contenido «o preferencia de contenido», es en la que podemos actuar de manera no intrusiva. En esta etapa, el Buyer Persona quiere recibir contenido de valor especializado para cada proceso. Pero, — ¿Para qué sirve esta información?.

Esta información «extra«, aumentará la percepción de valor del producto o servicio, facilitando el proceso. A la hora de crear el contenido con nuestro marketing de contenidos, necesitamos tener en cuenta al Buyer Persona en todo el proceso de producción. También debemos personalizar la oferta para que se ayuste a sus necesidades, teniendo en cuenta:

  • Temas superficiales.
  • Temas con mucha profundidad a nivel detalle.
  • Contenido de tendencias.
  • Contenido evergreen.
  • Tipo de formato.
  • Etc.

El Buyer Persona cómo factor en el Customer Journey

La correcta confección de nuestro Buyer Persona, permitirá entender cómo este piensa. Esta empatía es un complemento facilitador del customer journey, actuando cómo factor diferenciador entre un proceso bien definido, de un proceso completamente random.

— Entonces, ¿Qué camino sigue nuestro Buyer Persona?, ¿dónde se queda?, ¿podemos hacer que avance?. Facilitale el proceso de compra a la persona, sí algo es muy complejo, espantarás tus ventas.

Estos son nuestros principales elementos en una estrategia de marketing. Pues, nuestro objetivo debe ser la unión de ambos, mediante un mapeo del customer journey con cada una de las fases.

Pero también es cierto que el principal problema es la recolección de la información necesaria para hacer el mapeo.

Visita el foro.

¿Cómo hacer un Customer Journey Map?

— ¡La pluma es más poderosa que la espada!. Esto es lo que Edward Bulwer-Lytton promulgaba. Lo cual es cierto, porque la información es la herramienta más poderosa que existe.

Para hacer el Customer Journey Map necesitamos unir el Customer Journey con las fases, e introducir nuestro Buyer Persona.

Para conseguir la información, debemos hablar directamente con las personas encargadas de interactuar con nuestro Buyer Persona. Pero, ¿quién está en contacto con el Buyer Persona?. Pues…

  • Equipo de ventas.
  • Ventas online.
  • Información en un CRM.
  • Nosotros somos quienes vendemos.
  • Atención al cliente.
  • Etc.

Independientemente de quién sea, tan o cuál, tendrá la información que necesitas. Esta información debe ser completada en un mapa como el que te mostré más arriba, con las distintas etapas y fases.

Pero, puede pasar que no obtuviste una información fidedigna, en este caso, deberías recurrir a la vieja y confiable encuesta. En las encuestas tenemos una serie de preguntas tipo que podemos realizarle a nuestro Buyer Persona. Entonces, debemos entrevistarlo con el fin de conocer más acerca del Customer Journey. Con un par de entrevistas alcanzan.

Esta información nos será útil para terminar el Customer Journey Map. ¿Qué estamos haciendo bien?, ¿dónde estamos fallando?. Potencia las buenas prácticas, y mejora las malas.


Buenas prácticas para el Customer Journey

Ya estamos terminando con lo teórico sobre el customer journey. Recordemos que para facilitar el customer journey debemos hacer el mapa, y donde estén los problemas, podemos crear contenido de calidad.

Este contenido ayudará a brindar información, quizás no funcione con todo el mundo. Pero esa información estará ahí, y quizás te atraiga mucha más gente al embudo. Esa gente que ni siquiera conocía tu producto puede entrar por ahí.

Además, el contenido sirve para generar confianza con el consumidor y a que te vuelvas autoridad en el sector. En definitiva, mostrar conocimiento es demostrar que uno es la mejor solución.


Ejemplo de Customer Journey B2B

Bueno, veamos un ejemplo de customer journey para una empresa B2B «Business-to-business». En el ejemplo, una empresa X llamada «Capaciturbina«, quiere venderle sus servicios de capacitación a otra empresa.

En el ejemplo, el Buyer Persona será el responsable de contratación de clientes internos para capacitación. Pues, quiere educar a sus colaboradores acerca de la implementación de Google Analytics con Google Tag Manager.

1. Fase de marketing

Las distintas fases de su customer journey podrían ser las siguientes:

Etapa de descubrimiento

La empresa de nuestro Buyer Persona está escalando su negocio a nivel e-commerce. Está trayendo mucho tráfico orgánico y de pago desde distintas plataformas. Necesita gestionar toda la información en una sola plataforma. Porque se pierde mucho tiempo sí la información está descentralizada.

Pero, se da cuenta de que su personal no está capacitado para hacerlo, pues, apenas conocen sobre campañas de anuncios online.

En esta etapa, nuestro Buyer Persona se da cuenta de que no puede medir de manera correcta toda la información. Y comienza a investigar en Google sobre este tema. Pues, quiere solucionarlo.

Etapa de aprendizaje

Luego de informarse mucho sobre el tema, ha encontrado que puede centralizar la información en Google Analytics, gracias a Google Tag Manager.

Ahora lo que sigue, es que debe encontrar cómo transmitir el conocimiento a sus colaboradores. Pero no tiene tiempo, ni se ve capacitado para hacerlo. Necesita algún cliente interno que pueda brindar capacitaciones.

2. Fase de venta

En esta etapa, el Buyer Persona cambió de fase en nuestro customer journey. Ya identificó que tiene un problema, y sabe cómo solucionarlo. Resta únicamente encontrar y adquirir quién solucionará nuestro problema.

Etapa de elección

Luego de informarse lo suficiente en el tema, nuestro Buyer Persona está listo para barajar las opciones posibles. Ha encontrado dos empresas que le parecen la mejor opción. Y cómo es él es el iniciador y decisor de compra, pero no quién va a tomar la capacitación, decide consultar con el equipo.

El equipo tampoco llega a tomar una decisión, pues, siguen siendo ambas una gran solución. Así que intentan conocer más sobre ambas propuestas. Entonces ven los videos de ambas empresas sobre cómo es la propuesta de capacitación.

Etapa de adquisición

Luego de ver ambos trial de las capacitaciones, terminan eligiendo el de la empresa «Capaciturbina«. Pues, sí bien es más cara, la propuesta de valor es mejor, y son referencia del mercado.

Sí todo sale bien, se creará una relación a largo plazo. Así mismo, el embudo se verá facilitado para próximas adquisiciones.


Ejemplo de Customer Journey B2C

Bueno, en este ejemplo vamos a usar un Customer Journey para una transacción con un cliente final. Sí bien el proceso es similar hay aristas que son diferentes.

Para representarlo, vamos a usar un Buyer Persona, que quiere compró un viaje a Japón.

1. Fase de marketing

En la fase de marketing tenés similitudes sobre la fase del descubrimiento

Etapa de descubrimiento

En esta etapa, nuestra Buyer Persona quiere hacer un viaje, pues le encanta la cultura oriental y el destino escogido fue japón.

Pero ha ocurrido un problema, nuestra Buyer Persona luego de comprar el viaje pensó que con hablar inglés alcanza, pero no es suficiente. Descubre que necesita aprender un mínimo nivel de japones para desenvolverse con más facilidad.

Frente a esto, descubre también, que para tomar un curso de japones orientado a viajes, necesitas un nivel 0.

Etapa de aprendizaje

En esta etapa, nuestra Buyer Persona, intenta aprender por su cuenta el mínimo nivel para estar apta para inscribirse en los cursos.

Mira videos en YouTube, lee blogs, etc. Pero, justamente, en uno de esos contenidos, conoció una academia que le ofrece un curso específico para viajes.

2. Fase de venta

En la fase de ventas, tanto la empresa, cómo nuestra Buyer Persona, quieren cerrar el trato. Pero, quizás haya más opciones en el mercado, y no quiere ir a por la primera.

Etapa de elección

Todo el contenido que nuestra Buyer Persona aprendió, hizo que un sitio en particular le haya gustado más que el resto.

Este sitio le aportó tanto valor, que ahora, se siente «en deuda«, y decide decantarse por dicha academia. Pero no está convencida del todo con el precio. Entonces, esta es la traba para que siga avanzando por el embudo. — ¿Qué se puede hacer?. Ahora lo veremos.

En esta situación, nuestra Buyer Persona sigue consumiendo el contenido «gratuito», pero sin cerrar la transacción.

Etapa de adquisición

Finalmente, gracias a un buen email marketing, esta empresa le manda una oferta que no puede rechazar.

Esta oportunidad única hace que nuestra Buyer Persona cierre el trato por dos motivos. Y ambos motivos están relacionados con la «Sensación de urgencia«.

En la oferta le mandaron una promoción por tiempo limitado. Esto sumado a que tiene poco tiempo para aprender, pues, el viaje se aproxima. Decantan la decisión en favor del cierre de venta.


Conclusión:

Tupac, ¿cuántos años tenés?. Soy viejo nivel Bugs Bunny: — That’s all Folks!.

Se nos fue el post gente. Muchas gracias por haber llegado hasta acá.

En definitiva, todo se trata de utilizar la herramienta que se requiere. No se puede sacar un tornillo con un clavo, necesitamos un destornillador. Esto mismo sucede con el customer journey.

Nuestro Buyer está trabado en tal etapa, entonces, debemos ayudarle a llegar a la siguiente. Y así con todo.

Conocer los conceptos te ayudarán con tu estrategia, o incluso a comunicarle a tu equipo las mejoras que deben implementar.

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