Roles en el proceso de compra: Potencia tus campañas al enteder es concepto

Sí recurrimos a estudios que hablan de la psicología del consumidor, podremos encontrar que dentro de un proceso de compra existen fases y roles. Hoy voy a mencionar por encima las fases, pues, las vimos más detalladamente en el post del proceso de compra; más precisamente en el apartado que habla sobre las cuatro fases. Así, que resta ahondar a detalle sobre los roles.

Bueno, la psicología del consumidor, es un área de las ciencias sociales que aporta información al tema que nos compete, las ventas y el marketing. Desde aquí, se trata de analizar las dinámicas de las relaciones humanas que nos hacen consumir, además de comprende la lógica de los consumidores.

Entonces, estos estudios resultan en señalar que dentro de un proceso de compra existen hasta cinco roles que influyen dentro del propio proceso. Pero, antes de responder a esta pregunta cuales son las fases y quienes intervienen, debemos definir unos pequeños conceptos. Veamos de que se trata:


¿Qué son los roles en el proceso de compra?

Para entender los roles en el proceso de compra, primero debemos entender, justamente, que es un proceso de compra. El cual es un proceso donde un cliente pasa del desconocimiento de un producto o servicio, hasta la adquisición del mismo y su posterior evaluación.

También, para comprender esto, debemos tener en cuenta que en todo proceso de compra pueden existir hasta cinco roles. Los cuales, influyen de una u otra manera al proceso, modulando el proceso tanto de forma negativa cómo positiva.

Estos roles recién mencionados son: el iniciador, el influenciador, el decisor, el comprador y el consumidor. Según los casos, una sola persona puede interpretar varios roles (o incluso todos), o cada rol puede ser interpretado por personas diferentes.

De este concepto, surgen unas preguntas relevantes: — ¿Quién interpreta cada uno de los roles?, ¿Quién es más influyente y decisivo en el proceso de compra?, ¿Cómo podemos identificarlo y actuar sobre él?.

Todas estas preguntas tendrán una respuesta: «Depende«. Pues, valga la redundancia, los roles dependerán del producto que tengamos entre manos. Pues, no es lo mismo comprar algo tan baladí como un alfajor, que la adquisición de una obra social con plan familiar.


¿Quién es el jugador clave del proceso de decisión de una compra?

Esto ya es una concepción más personal, pues, en lo aprendido en la carrera se han desarrollado conceptos más generales, pero no sin hablar de un aspecto tan fundamental en nuestros días cómo lo puede ser un Buyer Persona. El cual es una descripción detallada de los clientes potenciales de una empresa, que reúne variables de segmentación socio demográficas y de comportamiento.

La creación de este perfil es clave para conocer, los intereses del cliente objetivo, además de los factores que influyen en su proceso de compra. Pero, el proceso de compra, cómo lo mencioné en la introducción, consta de una serie de fases que el potencial cliente debe atravesar. Pues, si no lo hace, se queda en medio del proceso (a menos que lo ayudemos con el mismo)

El proceso de compra con sus fases y roles

Antes de ver los perfiles que intervienen en el proceso de compra, vamos a repasar este concepto y sus fases. El proceso de compra, o customer journey, son las fases por las que pasa un cliente desde que descubre una necesidad hasta que contrata un producto o solución para resolverla.

Estas fases, muy resumidas, son:

  • Concienciación: el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad que quiere resolver.
  • Investigación del problema: el usuario recopila información sobre su necesidad o problema, y cómo resolverlo.
  • Decisión de compra: el usuario selecciona, entre las diferentes alternativas, aquella solución que más le encaja.
  • Acción: el usuario adquiere el producto o servicio seleccionado.


Determinantes en el proceso de compra

En el proceso de compra existen varios factores que influyen en la fase de decisión de compra de un producto y/o servicio. De forma general, podríamos clasificar estos factores en internos o externos:

  • Los factores internos están directamente relacionados con el usuario, por ejemplo: sus expectativas, motivaciones, personalidad, preocupaciones, etc.
  • Los factores externos no dependen del propio usuario. En esta fase es importante entender el poder de decisión real del consumidor y quiénes son las otras personas involucradas en la toma de decisión.

El impacto de estos factores en la toma de decisión dependerá del caso, pues, no es lo mismo comprar uno u otro producto o servicio.

Entonces, ahora si, ya tenemos lo necesario cómo para entender cuales son los 5 roles que intervienen en el proceso de compra. Además, de cómo estos modulan a la persona en su customer journey.


5 roles que intervienen en el proceso de compra

Como acabamos de ver, existen varias personas que pueden intervenir en la toma de decisión de un proceso de compra. A continuación, detallamos cinco perfiles principales que suelen intervenir en el proceso:

1. El iniciador

Es la primera persona que detecta la necesidad o plantea el deseo de adquirir un producto, y plantea la posibilidad. Puede ser la propia persona, que se propone a sí misma comprarse una prenda de ropa o un libro para su propio disfrute.

2. El influenciador

Es quién nos da su opinión respecto al producto que tenemos en mente comprar y nos prescribe o aconseja, un modelo o marca en concreto. Es la persona cuyo punto de vista, modula positivamente por medio de su influencia en la toma de decisiones, gracias sus consejos y recomendaciones.

Su capacidad de influencia en el proceso de compra dependerá de varios factores: su credibilidad y autoridad. Además, el grado de confianza que le tengamos al influenciador, se encuentran los argumentos aportados sobre el producto, sumado a especificaciones técnicas del mismo.

El influenciador se ha convertido en un rol fundamental con la llegada de la digitalización de las empresas. Pues, se estima que más de un 60% de los compradores buscan información en la red antes de realizar compras de productos. Tales como viajes, hospedajes, autos, computadores, productos para bebés, etc.

— Acaso, ¿quién no tiene un influencer de turno en las redes sociales?.

3. El decisor

Luego de pasar por el iniciador, llegamos al decisor. Cabe destacar que no siempre se debe pasar por un influenciador, dado que éste último es un modulador más no un participante directo.

Entonces, volviendo al decisor y como su nombre lo indica, este es quién toma la decisión. Puesto en otras palabras, este es quién toma la decisión final, pues, es quién decide si finalmente se realiza o no la compra del producto.

Al momento de tomar la decisión de comprar el producto, se debe tener en cuenta varios aspectos, tanto la marca o modelo; como otros factores que influyen en la decisión de compra; cómo por ejemplo el cuándo se compra; a que precio; que cantidad; y demás variables relacionadas con el marketing-mix de un producto.

También, cabe destacar que el decisor es quién genera el punto de inflexión en el proceso de compra, y de ahí la importancia de los roles, y la comprensión del cada uno.

4. El comprador

Es la persona que finalmente hace la compra, no es lo mismo decidir una acción que efectuarla. Pero, en este caso, puede ser la misma persona tanto el decisor de compra, cómo quién termina realizando la acción de comprar, es decir, el comprador.

Por ejemplo, pensemos en un grupo de amigos que deciden comprar una pelota para jugar al fútbol, pero, pese a que varios tomaron la decisión, el comprador resulta ser uno solo.

Esto tiene una cierta relevancia en el proceso de compra. Pues, los compradores sí bien pueden no decidir la compra del producto, ni el modelo, este último puede decidir dónde, cuándo y cómo comprarlo.

5. El consumidor

Bueno, ahora si, al final del proceso de compra tenemos al usuario final, también conocido como consumidor. Esta es la persona que, efectivamente, consume el producto.

Pero, también, esta persona tiene una importancia vital en el proceso, debido a que el consumidor es, a su vez, el evaluador. Recordemos que la última etapa del proceso de compra tiene que ver con la evaluación y percepción del usuario por sobre el producto.

Es importante tener claro que el consumidor no siempre es ni el iniciador, ni el decisor y algunas veces tampoco es el comprador.


Conclusión:

Es importante tener en cuenta que en el marketing, al hablar de consumidores, debemos no generalizar mucho. Pues, los roles en el proceso de compra, ni los propios pasos del proceso están tallados en piedra, ya que varían sensiblemente los procesos en diferentes productos. Además, quiero comentar otra pequeña cosa, el proceso de compra no es el mismo que el proceso de venta.

Por poner un ejemplo de ello, no es lo mismo comprar un alfajor, que un departamento. Cuando, hay una gran cantidad de dinero involucrada, los procesos varían mucho más. Porque, como vemos, en un proceso de compra hay iniciadores, influenciadores, decisores, compradores y consumidores, en los productos más complejos. Pero, en cambio, en las compras de impulso, se saltean muchas etapas.

También, hay que pensar en nuestro público, y a que rol de los procesos de compra estamos atacando en una campaña de marketing. El no tener esto claro te puede generar un mal ROAS en tu campaña, y en consecuencia, un ROI que puede ser negativo.

En definitiva, para definir una buena estrategia es importante no solo analizar bien cómo es el proceso de compra del usuario, sino también entender quiénes son las personas o perfiles involucrados en la toma de decisión y qué impacto pueden suponer.

En este sentido, es esencial que la empresa diseñe sus acciones prestando atención a todos los actores involucrados en la decisión de compra. De este modo, las posibilidades de éxito serán mucho mayores.

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3 comentarios en “Roles en el proceso de compra: Potencia tus campañas al enteder es concepto”

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