¿Qué es el Top of mind? Estar en la cabeza de tus consumidores te dará la ventaja

Para explicar qué es el Top of mind voy a citar al gran Freddy Mercury:

— «Cuando muera, quiero ser recordado como un músico de algún valor y contenido» «¡Vaya que si lo fue!». Esto mismo es a lo que aspiran algunas empresas. ¿Qué tipo de empresas quieren ser recordadas? Pues, las empresas cuya prioridad es la calidad del producto o el servicio prestado.

Conseguir el reconocimiento del público, no implica que obligatoriamente tengas que ser el número uno del mercado. Pues muchas de las empresas que son las principales del mercado, no tienen el más mínimo interés en ser recordadas. Alcanzar este tipo de reconocimiento significa pasar por acciones que van desde la inversión en branding a la presencia en varios medios.

Volviendo al Top of mind. Cuando una marca logra estar en la mente de las personas, puede ocurrir que el producto de dicha empresa reemplace la categoría del producto. Sí esto ocurre, la empresa llegó con un determinado producto al top of mind de los consumidores.

Cuando decimos: — «Dame una Coca-Cola, o una Pepsi«. Hacemos referencia a dos productos que están en el Top of mind. Ambas empresas lograron reemplazar la categoría de Gaseosas, para posicionarse con su producto.

Alcanzar ese estatus de top of mind te da una ventaja competitiva en el mercado. Luego desarrollaremos la importancia de ser referentes en su nicho, y también en los distintos espacios relacionados. Eso si, parte de lograrlo es comunicar correctamente los valores de la empresa.

Conforme a los valores, puedo decir, que las mentiras van a salir a la luz, y los consumidores descubrirán qué hay detrás de esa máscara. Sí es que estás mintiendo como cierta empresa que conozco.

En el post de hoy, intentaré desarrollar como conseguir el top of mind, la importancia, y algunos ejemplos.

¿Qué es el Top of Mind?

El Top of Mind es una expresión en inglés que significa algo así cómo «estar en la mente« (no literal). — ¿En la mente de quién? Pues, del consumidor, claro está.

Para ver sí una marca está en el Top of Mind de los consumidores dentro de un nicho, está tan fácil cómo pensar un ejemplo.

— Vos decís: ¿Quiero una gaseosa sabor cola, finamente gasificada o quiero una «Coca»? Con este ejemplo vemos cómo Coca-Cola está en el Top of Mind del sector de las gaseosas. Otro ejemplo: ¿Savora o mostaza? Y así los que se te ocurran.

Las marcas que están en el Top of Mind suelen ser una o dos máximo por nicho. Sí hay una sola, lo más probable es que esta lidere el mercado, si son dos es porque ambas se pelean la mayoría del mismo.

También vale la pena tener en cuenta los factores que terminan influyendo sobre el Buyer Persona, facilitando el proceso de compra. Pero esto último lo iremos desarrollando en el post.

¿Cuál es la importancia de ser una empresa Top of Mind?

Cómo lo dejé caer en el apartado anterior, la empresa Top of Mind, suele ser líder del nicho. Esto sucede principalmente por tres factores: Uno es por estatus, otro por el buzz marketing, y por último por un factor psicológico de urgencia. Ahora iremos desarrollándolos.

El primer factor tiene que ver con un estatus aspiracional. Que cuando tu marca se vuelve referencia del nicho hace que tu marca sea recordada, sin importar factores financieros y demás. Pues, tu marca es signo de estatus.

• Ejemplo: — ¡Necesitamos hacer un Fernet, hay Pepsi, pero no podemos, porque el Fernet es solo con «Coca»!

Luego tenemos el buzz marketing. Este tipo de marketing genera cuando superás por mucho las expectativas de los clientes, y estos te recomiendan porque así lo sienten.

• Acá hay muchísimos ejemplos, ¿nunca le recomendaste algún producto a alguien porque simplemente te encantó? Bueno, eso es buzz marketing.

El tercer factor está relacionado con un factor psicológico de urgencia. Ante una necesidad de resolver un problema, tu marca es lo primero que viene a la mente. Esto es un factor íntimamente relacionado con el neuromarketing, y no le da tiempo al consumidor en siquiera analizar otras opciones.

• Te pongo en situación, estuviste toda la tarde comprando en el supermercado, y a último momento te olvidaste la mostaza para las hamburguesas. Vas corriendo, agarrás la Savora sin siquiera pensar otras opciones y volvés, de esto va la urgencia.

Sin embargo, para que esta conjunción tenga éxito, hay que alinear los valores de la empresa con los del público objetivo.

Estrategia para convertirse en una empresa Top of Mind

Las grandes marcas que están en el Top of Mind del inconsciente colectivo se gastan unos buenos pesos en comunicación y campañas de marketing. Tanto marketing diferenciado, cómo masivo o indiferenciado «porque pueden permitírselo».

Pero, las pequeñas empresas y emprendedores no podemos permitirnos este tipo de segmento de mercado. Para nosotros, es mejor invertir en campañas específicas orientadas a nuestro nicho de mercado.

Cuando ya tengamos nuestro nicho de mercado, debemos adoptar estos cinco puntos en nuestra estrategia de marketing:

1. Hacer branding

El branding es una estrategia lenta, que necesita mucho esfuerzo de tu parte, pero es muy efectiva. Para ello, es importante construir de manera correcta tu estrategia de gestión de marca.

Para lograrlo, deberías poner el foco en la misión, visión, y los valores. Los cuales deberían estar bien definidos de antemano, gracias a esto lograrás una imagen fuerte de marca.

Y esta imagen fuerte de marca, te ayudará a cumplir tus objetivos de marketing con mayor facilidad, pues, el público opone menos resistencia. Gracias al alto nivel de engagement, y brand awareness generado. En definitiva, mejora la comunicación de tu mensaje.

2. Conocer al público

El conocer a tu público objetivo te ayuda a optimizar esfuerzos. Las campañas mal planteadas no solo no son buenas, incluso pueden ser contraproducentes.

Si estás promulgando una determinada serie de valores, que no están en línea con los de tu público. Te dará cómo resultado una gran pérdida de dinero.

Este es solo uno de los varios motivos para definir a tu buyer persona. Otro motivo relevante es la línea de los contenidos evergreen que produzcas en tu marketing de contenidos. Simplemente, no te van a encontrar.

Realizar estudios de mercado y encuestas de satisfacción pueden ayudarte a comprender al público, y alinear los planteas.

3. Productos de calidad

Los productos de buena calidad, a un precio competitivo es lo que todo consumidor quiere. Por eso, hacer una tremenda campaña de marketing no ayuda de mucho, sí los consumidores creen que tu producto no lo vale.

También, los valores de una empresa juegan un papel relevante en la percepción de los consumidores. Pues, a la gente le gusta comprarle a las marcas con las que se identifica.

Quería comentarlo más adelante en el post, pero vale mencionarlo en el apartado de producto. No alcanza con hacer una sola cosa bien, todos los apartados deben tener un mínimo de calidad. — ¡De ahí para arriba!

4. Transmitir credibilidad

Este apartado se relaciona directamente con la comunicación y el mensaje que se quiere dar al público. Una exageración de lo que se quiere comunicar le quita credibilidad al mensaje.

También se pierde credibilidad cuando se plantean cosas irrisorias y sin sentido. Se me ocurre el ejemplo de las personas que te ofrecen ser «Tu propio jefe con esquemas piramidales«.

Otro error es que muchas veces se anuncian atributos, o directamente productos o servicios que no tienen nada que ver con el mensaje.

Sí cometes estos errores, estarás en el Top of Mind de los consumidores. Pero no de la manera más positiva posible. Tu objetivo es que te recuerden por cosas buenas, y no por lo contrario.

5. Estar siempre presente

Ser una empresa Top of Mind es positivo, quizás no seas el líder del mercado «compartiendo el liderazgo». Pero te ayuda mucho en ahorrar con el coste de adquisición de nuevos clientes.

Para estar siempre presente por cosas positivas, necesitas cumplir con lo que anuncias. Aporta valor, agrega contenido, y todo esto sin pedir nada a cambio. Sí haces esto, tu público te lo agradecerá, y estarás en su Top of Mind.

Investigaciones Top of Mind

Las investigaciones cuantitativas y cualitativas de mercado tienen cómo finalidad conocer las empresas top of mind.

— ¿Cuál es la marca top of mind qué está en la mente de los consumidores en un determinado segmento de mercado? Estas investigaciones suelen ser espontáneas, para dar «naturalidad» a la respuesta.

Generalmente, se realizan de manera online. Y los resultados van para institutos capacitados para manejar e interpretar dichas informaciones.

— ¿No te pasó de estar viendo videos y te pregunten acerca de una serie de marcas? Las preguntas en las encuestas son de tipo: ¿Te acuerdas haber visto un anuncio de tal marca? Anuncio que nunca apareció, pero te están poniendo a prueba, para ver sí esa marca está en tu Top of Mind.

Normalmente, las investigaciones son realizadas por consultoras privados, pero cada país tiene también su propio sistema de investigación.

¿Por qué acompañar estas investigaciones?

Lo más relevante es porque te permite actuar ante eventuales cambios que puede haber en el mercado. Algunos de estos cambios pueden ser de tendencia o de diversos factores evergreen. El entender esto, te da margen de maniobra para actuar.

Estos cambios de comportamiento y preferencia por parte del público, pueden ser adaptados.

Es recomendable aprender a utilizar Google Trends, para detectar las tendencias. Y ser activo en redes sociales, para ver cómo reaccionan las personas ante lo que tenés para ofrecer.

Si no te convence nada de esto, podrías usar la vieja y confiable encuesta. Hay muchas preguntas que podés utilizar en las encuestas, que te pueden ayudar a detectar las empresas en el top of mind. En especial las preguntas sobre la competencia.

Otra herramienta, mucho menos específica, pero que puede tener cierta utilidad, es Google Alerts. Esta herramienta gratuita de Google te avisa cuando alguien publica algo en la web. Por ejemplo, si alguien publica una URL que hable mal de nosotros, lo sabremos.

Principales ventajas del Top of mind

• Mejora el valor de tu marca.
• Mejora la percepción de tu producto o servicio.
• Ayuda a incentivar la mejora del servicio al cliente de tu empresa.
• Ayuda al aumento de los niveles de venta y ganancia.
• Facilita las ventajas competitiva.
• Facilita las ventajas diferenciales.
• Incentiva la innovación para satisfacer las necesidades de tus clientes.
• Promueve la fidelidad a la marca.

¿Cómo medir directamente el Top of Mind?

1. Encuestas: Envía encuesta a tus compradores luego de un tiempo desde que hayan comprado el producto o servicio.
2. Entrevistas: Podés hablar y entrevistar a clientes. Para esto necesitas o cierto nivel de confianza, o un incentivo para que cumplan con la entrevista.
3. KPI: Busca información en internet, Hashtags, Alerts, y demás. Toda la información que encuentres es relevante. Comparala con tu competencia, y te darás una idea de quién domina el top of mind online.

Consejos extra

• Busca una conexión emocional entre tu marca y el público objetivo.
• El storytelling ayuda mucho.
• Conoce a detalle tu público objetivo para ofrecerle información de valor.
• Analiza las tendencias sociales en torno a tu marca.
• Comunica el valor diferencial de tu producto o servicio.
• Fideliza a tus clientes.
• Da a conocer las opiniones de tus clientes en tus redes sociales o página web.
• Crea contenido.
• Permite las reviews.

Ejemplos de marcas que están en el top of mind

Lo bueno es siempre utilizar todas las herramientas con las que cuente para estar en el top of mind. Para seguir en el top of mind del consumidor, y cuando el individuo entre en el proceso de compra. Entonces, intentá que no quede solo en una transacción, aporta valor, busca relaciones a largo plazo.

Ahora veremos algunos ejemplos de manual de marcas que están en el top of mind:

Coca-Cola

— ¿Alguien sabe cómo se hace un Fernet? El Fernet lleva:

• 50 mililitros de Fernet
• 200 mililitros de Coca-Cola
• 3 cubos de Hielo

— No importa donde busques, ni con quién te juntes, la Coca-Cola es requisito fundamental para el Fernet. E incluso la botella de Coca-Cola es parte del ritual con la famosa «Botella Cortada«. En la que se corta una botella de Coca-Cola y se prepara el Fernet dentro.

Este es solo uno de los ejemplos con los que recordamos únicamente a la Coca-Cola. La empresa ha invertido mucho en mejorar su posicionamiento de marca, y se nota. Además, siempre se asocia la Coca-Cola con varios valores positivos, cómo la felicidad, la unión, la navidad, etc.

MercadoLibre o Amazon

Al menos en Argentina y LATAM, MercadoLibre es una empresa que está en el inconsciente colectivo cada vez que queremos comprar algo.

Cuando queremos comprar algún producto, una de las cosas que hacemos es «ver el precio» en MercadoLibre. Da igual si vamos a comprarlo por la plataforma o no, siempre chequeamos para verificar.

Esto también sucede con otros aspectos, cuando buscas comprar algo fuera de lo común, ¿dónde te metes? Así es, en MercadoLibre o Amazon. Sí no está en ninguna de estas opciones, ya desconfiás un poco.

Estas empresas invierten en su imagen, sí. Pero no tanto como otras. Estas empresas se ganaron su propia imagen, y una frase lo describe bien: “Crea fama y échate a dormir”.

Despegar

En mi caso personal, Despegar es una empresa que tengo en el Top of Mind. Cada vez que me quiero «solucionar» las vacaciones me chusmeo algún paquete de despegar. Cómo dicen los americanos, «It’s a life hack».

Despegar invierte mucho dinero en tráfico, pero también se ha ganado su posicionamiento cómo marca. Pues, Despegar es una solución eficiente a la hora de buscar viajes.

Su imagen se la ganó, tanto por el efecto buzz, cómo por el posicionamiento orgánico en la web. Y no es para menos, pues, el SEO «con S» es Sebastián Galanternik ? «Sebastián también con S de SEO».

— Paso data, recomiendo que sigan a Seba en las redes y el podcast, es otro life hack.

Pero, ¿y Google Flights? Solo puedo ofrecer este diálogo sobre Vuelos de Google.

• Usuario: ¿Qué me vas a hablar de privacidad de búsquedas? ¿Vos me vas a hablar de derechos en la web?
• Google Flights: Al público. No puede navegar así.
• Usuario: Mira, sos b*ludo y no tenés vuelos.

Papitas DIA%

— ¿Quién te conoce Pringles? Bueno, en realidad pensamos en las Pringles. Esta es la marca que está en el Top of Mind, pero, ¿qué pasa? no es la que más compramos. ¿O sí? Acá vemos un ejemplo de que estar en el Top of Mind, no te garantiza ser la que más venda.

El marketing-mix juega un rol importante cómo factor decisor de compra. ¿Por qué? bueno, recordemos brevemente los factores del mix de marketing:

• Producto: El producto es muy similar en ambas marcas de papitas.
• Promoción: Este tipo de producto tiene poca promoción en general, no se anuncia por todos lados.
• Distribución: Se compran en los mismos lugares, o incluso hay una ventaja para las Pringles, porque las papas DÍA son exclusivas.
• Precio: Pero acá hay una gran diferencia. El precio de las Pringles es de casi el doble. Podríamos hablar de la elasticidad del producto.

Starbucks

«Estarbaks» nos enseña el significado del sobrevalor Café «Brandeado«. Cuando pensás en ir a tomar un cafecito con unos Muffins, sin duda Starbucks es una de las opciones en tu cabeza.

Otros ejemplos de marcas top of mind

No voy a dar los nombres, pero quiero que lo piensen ustedes con las siguientes preguntas:

• ¿Qué alfajor comprás cuando vas a la costa?
• ¿Qué chocolate gigante comprás en el aeropuerto?
• ¿Cuál es el mejor alfajor de la galaxia?
• ¿Qué huevo comprás en pascua?
• ¿Cuál es el único Milito? «Milito hay uno solo».

Y así puedo estar todo el día rompiendo los huevos dando ejemplos.

Conclusión

Bueno, estamos cerrando el post. Espero que hayas entendido el significado de Top of Mind y cómo podés aplicarlo. Pensá en las marcas que están en tu top of mind, y analizá que factor tienen para que pienses en ellas.

Una estrategia interesante para las empresas es trabajar su Top of Mind. Ya vemos cómo lo hacen las empresas grandes. Algunas tienen buena imagen, otras deberían tenerla, otras tienen una mala imagen, y otras van a tener esa mala imagen. Hay una gran variedad de variantes.

Una buena imagen ayuda mucho, entonces, deberías hacerlo.

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FAQs sobre el top of mind: