Proceso de compra: Su importancia en tu estrategia de marketing digital
By Bruchentko
El proceso de compra es el camino que recorre un consumidor desde el momento en que siente la necesidad de comprar algo hasta el momento en que realiza la compra.
Su importancia dentro del proceso de compra entra dentro de otro proceso conocido cómo customer Journey, el cual implica el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior a la compra.
El comportamiento del consumidor ha evolucionado mucho en las últimas décadas y la facilidad de acceso a la información ha jugado un papel clave en esta transformación.
Antes, el proceso de venta era más sencillo, el producto estaba en el centro de la atención y la publicidad sin segmentación era suficiente para persuadir a los consumidores a que compraran.
Ahora, sin embargo, los clientes potenciales atraviesan un proceso de compra más complejo hasta que deciden comprar un producto o contratar un servicio.
Si antes la gente decidía comprar algo después de ver un anuncio en la televisión, hoy el 90% de ellos leen reseñas en internet antes de ir a una tienda. Ante tal cambio de comportamiento, es fundamental tener una buena visión del proceso de compra.
Después de todo, esto puede marcar la diferencia a la hora de atraer y convertir más y más clientes potenciales.
¿Qué es el proceso de compra?
El proceso de compra es la parte más técnica del Customer Journey. Pues, en el primero, el cliente realiza un proceso para comprar un producto o contratar un servicio. Entonces, se puede comparar a un viaje donde el cliente pasa por varios puntos hasta llegar al destino.
En cada etapa el lead puede tanto aumentar la simpatía que siente por la empresa o como simplemente decidir alejarse.
— ¿Qué puede influir exactamente en este problema?.
Proceso de compra de un producto: ¿Cómo podemos evaluar al consumidor?
Como lo comentaba en la introducción, el proceso de venta solo necesita una segmentación y anuncios. Pero, en el proceso de compra, esto no pasa así. Pues, el consumidor, ha evolucionado mucho desde los inicios del marketing, pasando por el 2.0, el 3.0, y a día de hoy se habla de un consumidor 4.0.
— ¿Qué podemos decir de este tipo de comprador?. Bueno, pues, el consumidor 4.0 es bastante exigente.
Sin embargo, hay un gran problema, es que hay empresas no son muy conscientes de esto, entonces tienen dificultades para adaptar sus procesos.
Por ejemplo, pensá en un cliente que llama al banco para intentar solucionar un problema. El tono de voz del asistente o tener la llamada transferida varias veces, por ejemplo, puede causarle insatisfacción o irritación.
Este caso es de alguien que ya es cliente y está tratando de obtener soporte.
— Pero, ¿qué sucedería si la persona no tiene una buena experiencia antes de la compra, es decir, en el proceso de decisión de compra?
Si tienes un comercio electrónico, piensa en la experiencia del usuario.
- ¿Las páginas tardan mucho en cargarse?
- ¿Hay enlaces rotos?
- ¿Las fotos del producto tienen buena resolución, los colores, el encuadre y la iluminación?
- ¿Qué pasa con las opciones de pago, son variadas y ofrecen seguridad?
Si tu empresa comete un error en estos temas, aumentará las posibilidades de perder clientes, pues ellos aprovecharán la fase de evaluación para explorar las posibilidades. Y dado que tienen innumerables opciones, probablemente no regresarán.
Psicología del comprador en el proceso de compra
— ¿Qué podemos concluir de lo que dijimos anteriormente?. Que necesitas cuidar bien al cliente potencial que está atravesando su Customer Journey de compra. Pues, esta es unas de las mejores maneras para mejorar el Lifetime Value.
Incluso si logras acortar el ciclo de ventas, es decir, hacer que el cliente potencial madure más rápidamente, las posibilidades de perderlo serán menores.
Quizás tu tienda online esté instalada y configurada, lista para hacer muchas ventas. Puede que tenga una buena cantidad de visitas, pero las conversiones simplemente no ocurren.
— Entonces, ¿por qué no vende?. Puede ser que tu proceso de venta no esté alineado con el proceso de compra de los clientes potenciales.
Por lo tanto, será necesario realizar ajustes en tu estrategia de marketing digital.
— Bueno, pero, ¿cómo podemos hacer estos ajustes?. El punto de partida es conocer bien el proceso de compra y comprender el comportamiento del consumidor. Entonces podrás ofrecerle todo lo que necesita para llegar al punto de comprarle a tu empresa.
Fases del consumidor: ¿Cuáles son las principales etapas del proceso de compra?
— Bueno, ¿Te acordás de que comenté que el proceso de compra es como recorrer un camino que pasa por varias paradas?. Podemos ver que cuanto más recorre el camino nuestro lead en este proceso, más avanza por el embudo de ventas.
El embudo de ventas es una metáfora visual que nos ayuda a comprender el proceso de compra. Veamos cuáles son los pasos que componen el proceso de compra y qué hacer en la parte de marketing para conseguir que el cliente potencial te compre.
1. Descubrimiento
Al principio, es posible que el público ni siquiera quiera comprar nada.
Incluso puede ser que ni siquiera se dé cuenta de que tiene un problema que podría solucionarse con un producto de tu empresa.
Por poner un ejemplo, trabajas con cursos de música en línea. Entonces, pensá en una persona que quiere aprender un poco sobre escalas musicales. Sin embargo, lo que realmente necesita es un curso completo de música, pero todavía no se da cuenta.
Entonces, esta persona, en lugar de buscar un curso, va a Google y busca la palabra clave “escalas musicales“. Es en ese momento que tienes la oportunidad de que te encuentren.
— ¿Pero de qué dependerá?. De un blog repleto de contenidos relevantes en el área musical.
De hecho, para que las personas adecuadas encuentren tu negocio, debes producir artículos y materiales enriquecidos con un buyer persona bien definido en mente y las palabras clave que probablemente utilizarán en su búsqueda.
Cuando la persona visite tus artículos encontrará enlaces que lo guiarán a otras publicaciones educativas. Correrá con su instrumento musical para practicar y luego volverá al blog para seguir aprendiendo.
En algún momento, la persona encontrará un CTA (call to action) que la invitarán a descargar un ebook de improvisación, por ejemplo. Es ahí cuando se convertirá en un lead, pues para recibir el ebook, deberá proporcionar su nombre y email.
El ebook es uno de los elementos de la estrategia de marketing digital que ayudará a la persona a reconocer el problema que tiene y cuando es descargado provoca un flujo de nutrición que también desempeñará un papel clave en esto.
En esta etapa, usa blogposts, ebooks, videos y newsletters.
— ¿Viste que no hemos hablado de tu negocio?. Esto es así pues, el centro del proceso es el cliente.
2. Reconocimiento
En esta etapa, la persona comienza a darse cuenta de que tiene un problema o una dificultad que es mayor de lo que imaginaba.
En el ejemplo, la persona creyó que buscar información sobre escalas sería suficiente, pero no fue del todo así.
Por supuesto, esto no es una particularidad de la música. Esto es lo que sucede en cualquier área.
Otro ejemplo, si trabajas con un ecommerce de vinos, tu blog puede enseñarles a los navegantes todo lo referido al consumo de dicha bebida, pero la experiencia del visitante solo estará completa cuando pueda probarla.
Estos son solo algunos ejemplos que nos muestran que es posible enseñarle a alguien y ayudarlo a ver que tiene un problema que tú puede resolver.
Si el visitante solicita un ebook gratuito sobre improvisación en la música, el material le ayudará a comprender que la teoría musical es mucho más amplia y que con solo leer algunos contenidos no será suficiente para tocar bien.
El flujo de nutrición provocado por la descarga del libro electrónico también ayudará en este asunto. Primero, el cliente potencial recibirá un email indicando un enlace al material.
Luego, en una secuencia automática de mensajes, será llevado a la siguiente etapa del proceso de compra.
Seguirá navegando por el blog buscando artículos que le interesen y en algún momento se suscribirá a la newsletter. Poco a poco, descubrirá otros ebooks y cualquier otro material rico que hayas producido.
Todo esto le será útil para reconocer su problema: necesita aprender música.
Paralelamente a eso, el lead comienza a verte como una autoridad en el campo. Todo el contenido educativo que ha consumido hasta ahora es evidencia de que tu empresa comprende lo que hace. Esa percepción será fundamental más adelante, cuando hagas una oferta.
3. Consideración
Entonces, llega el momento en que la persona comprende que tiene un problema más grande de lo que imaginaba. El flujo de nutrición ayuda mucho en esto. Después del primer email, los demás pueden contener recomendaciones para otros contenidos.
Todo esto se hace con herramientas de automatización de marketing, que facilitan mucho esta nutrición. Luego, alrededor del cuarto o quinto email, puedes abordar el problema de la persona de una manera muy específica, hablar sobre tu negocio y mencionar tu solución.
De esa forma, el lead comenzará a considerar la posibilidad de realizar una compra. Y tendrá mucho que considerar.
En nuestro ejemplo, la persona necesita ver suficiente valor en el curso de música para convencerlos de que pasen los datos de su tarjeta de crédito.
Cuando muestres tu solución, es importante ser honesto y explicar que existen otras soluciones. Por supuesto, harás esto de una manera que resalte tus diferenciales.
Pero el cliente necesita sentir que tiene el control de la situación y que nadie está tratando de empujarlo a tomar una decisión, de lo contrario el proceso de compra puede verse obstaculizado y llevar al lead a continuar su Customer Journey en otra parte.
Para ayudar con esta consideración, puedes usar publicaciones de blog que aborden los problemas con más profundidad.
Los seminarios web (webinar) también son una excelente manera de aumentar la proximidad entre tu empresa y el cliente potencial.
4. Decisión
Ahora, el lead ya hizo su consideración y ha decidido realizar la compra. Puede ser de tu empresa o de otra empresa, por lo tanto, hay un desafío frente a ti: demostrar que ofreces la mejor solución.
Una forma de hacerlo es reenviar el cliente potencial a una landing page que, además de un botón “Comprar“, presenta casos y testimonios de algunos de tus clientes.
Esta es una forma de demostrar que otras personas confiaron en ti y no se sintieron decepcionadas. Al contrario, quedaron satisfechas y se dieron cuenta de valor en la compra.
Otra forma de ayudar con la decisión es ofrecer una demostración del producto.
En nuestro ejemplo del curso de música, una opción sería ofrecer acceso gratuito a algunas clases.
De hecho, algunos vendedores de infoproductos van más allá y garantizan la devolución del dinero si a la persona no le gusta la adquisición y lo demuestra en un plazo determinado.
Estas son algunas técnicas de venta que contribuyen a que el cliente potencial decida comprarte. Aquí podemos decir que el proceso de compra ha finalizado. Sin embargo, es importante prestarle atención a lo que viene después.
5. Evaluación posterior a la compra
Una vez que el cliente potencial ha realizado la compra, puedes celebrar, pero no podés relajarte hasta el punto de dejar al cliente a un lado. La razón es que el cliente seguirá queriendo y mereciendo atención.
Puedes ponerte en contacto para responder preguntas sobre el producto e incluso hacer sugerencias que te ayudarán a mejorarlo.
Imagínate lo desastroso que sería si el cliente no estuviera satisfecho con el servicio posventa. Podría pedir la devolución del dinero y aún hablar mal de tu empresa y tu producto. Pero pensemos en los resultados de estar satisfecho.
En nuestro ejemplo, la persona compró un curso, pero en el futuro puede comprar otros. Sin mencionar que, si está satisfecha, te recomendará a amigos, familiares, compañeros de trabajo y personas que conoció en grupos en las redes sociales.
— ¿Te das cuenta de que un solo cliente puede generar múltiples oportunidades de venta?.
Es cierto que la importancia del proceso de compra se volvió mucho más complejo con relación al comportamiento que tenía el consumidor hace unas décadas. Pero con conocimiento y una buena estrategia de marketing digital podrás seguir esta evolución para hacer crecer tu empresa.
Esto es lo que potencia el Lifetime Value.
Las 4 fases del proceso de compra en el embudo
El proceso de compra está compuesto por 4 fases. Vamos a ver en qué consiste cada una de ellas:
Fase 0: Desconocimiento
Esta fase no es parte oficial de un embudo, pero es interesante tenerlo en cuenta, pues es el pool de usuarios a donde vamos a comenzar a atacar al público.
Además, esto podría considerarse como el tamaño del segmento al que vamos a tener en cuenta antes de comenzar nuestro funnel.
Fase 1: del embudo, la concienciación
La primera fase que tiene lugar en un proceso de compra es aquella en la que el usuario reconoce su necesidad.
Por ejemplo: En el caso de la compra de una computadora nueva, el usuario se da cuenta de que dispone de un problema porque la suya no funciona bien o no tiene la capacidad que necesita.
Fase 2: Investigación del problema
A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad, comienza una investigación para conocer y recopilar información sobre su necesidad.
En el caso anterior: El usuario haría uso de los buscadores, o revistas para entender cuáles son las falencias de su computadora, y cómo resolverlos.
Fase 3: Decisión de compra
Tras la fase de investigación, se produce la fase de decisión en el proceso de compra. En esta etapa, el usuario ya conoce y comprende su problema, necesidad o motivación y hace una investigación profunda sobre qué alternativas existen en el mercado.
Esta etapa termina cuando, entre todas las alternativas, el usuario selecciona aquella que le encaja mejor.
En el caso de nuestro ejemplo, el usuario investigaría posibles alternativas para solucionar su problema, y comprar una nueva sería la respuesta, pues la suya tiene más de diez años.
Fase 4: Acción
La última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya tiene claro qué producto va a comprar y recopila información sobre empresas que le ofrecen este producto o servicio.
Finalmente, va a pasar a la acción y va a comprarlo.
Siguiendo el hilo conductor del cliente que necesita cambiar la computadora, el usuario haría, por ejemplo, la compra del producto o servicio que haya elegido en la fase anterior.
Conclusión:
Bien, llegamos al final del post, lo más importante es recordar que el proceso de compra son las fases por las que pasa una persona. Esta persona debe darse cuenta de que tiene una necesidad a satisfacer, luego avanzará por el embudo, y finalizará con la compra.
El punto del post es ese, mostrarte el proceso que realiza dicha persona para tomar una decisión de compra, cómo funciona y cuáles son sus principales fases y etapas.
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Preguntas frecuentes sobre el proceso de compra
¿Qué es un proceso de compra?
El proceso de compra: Son las fases por las que pasa una persona desde que se da cuenta que tiene una necesidad hasta satisfacerla.
¿Cómo podemos evaluar al consumidor?
Tenemos que analizar en la fase del proceso de compra en la que se encuentra.
¿Qué te ha parecido?
gracias, aprendi la diferencia entre proceso de compra y venta! saludos!