Método SPIN: Hack de marketing avanzado

Una cosa es conseguir ventas, y otra muy distinta es generarlas por medio de una metodología. El método SPIN es un sistema muy conocido en el mundo de las ventas, y es recomendado principalmente para los gerentes y sus equipos de ventas, pero vos podés aplicarlo en tu día a día; yo utilizo este sistema bastante seguido, sobre todo cuando me piden algún trabajo personalizado, más abajo, en los ejemplos pondré un ejemplo real donde lo utilicé.

En el método SPIN puede serte útil para cultivar relaciones fuertes para así explorar las necesidades del cliente antes de ofrecer tu producto como la solución. O incluso, si ya estás trabajando en una empresa, y tenés aspiraciones de mando medio o alto en una empresa, sin duda debes conocer y aplicar este sistema con los clientes externos.

El método SPIN está íntimamente relacionado con los sistemas AIDA «tanto en la compa, como en la venta».


¿Qué es el método Spin?

El método SPIN es un sistema que se enfoca en un fundamento básico: Hacer preguntas puntuales en el momento adecuado. Es necesario recalcar, además, que estas preguntas deben seguir una secuencia específica para que el método sea exitoso.

Si la metodología se aplica correctamente, el método SPIN, ayuda a resaltar temas comunes y problemas que un cliente puede estar teniendo. También determina el contexto de la situación actual e identifica los problemas para encontrar una solución.

La metodología SPIN no solo sirve para resolver un problema, implica también intervenir en los procesos del cliente. Esto te permitirá la posibilidad de posicionar tu producto como una solución. Con este estímulo, el cliente llega a la conclusión de que vos y tu producto «o servicio» pueden ser la solución, lo cual facilita el cierre de venta.

Pero no solo eso ayuda con ventas en el corto plazo, a la larga, también te permitirá incrementar el precio promedio de tu producto. Entre más grandes sean los puntos de dolor que vayas a calmar, más dinero estarán dispuestos a pagar por tu solución, y eso generará un potente efecto de validación social.

¿Cómo se creó el método SPIN?

Dicho término se origina de un libro homónimo que fue publicado hace 30 años. ¿Qué decir?, los clásicos nunca mueren. Para desarrollar el “método SPIN” Neil Rackham estudió más de 35,000 llamadas de ventas realizadas por 10,000 vendedores en 23 países durante 12 años. Sus hallazgos refutan muchas creencias comunes acerca de lo que impulsa una venta, como usar preguntas abiertas y describir los beneficios de un producto para aumentar el interés.

De acuerdo a los hallazgos, cuando se trata de vender productos de alto valor, muchas de estas reglas de oro no aplican.

A partir de este análisis, Rackham construyó un método llamado SPIN. Se trata de una metodología de ventas enfocada en hacerle las preguntas adecuadas en el momento adecuado. Para esto es necesario escuchar de forma activa. Es decir, debes entender lo que la otra persona está diciendo. Si combinas esto con preguntas puntuales, el representante de ventas puede determinar cómo su producto resolverá los problemas de los clientes.

Pero bueno, lo que descubrió Neil en su época funcionaba muy bien, hoy en día es necesario adaptar las ideas, pues, llamar por teléfono a un cliente genera invasión de privacidad, y lo más probable es que este genere rechazo a tu marca. Así que te voy a presentar cómo es que fui progresivamente mejorando las ideas, para hacer de esta metodología, un punto importante en mi estrategia de venta de e-commerce.


Utiliza la técnica SPIN con cuatro áreas clave:

El SPIN no es estructurado, se adapta a cada conversación de ventas. El método intenta dar pautas a los vendedores de cómo realizar preguntas situacionales para mover clientes a través del embudo de ventas. Estas preguntas deben estar basadas en las propuestas de valor de tus productos. Para cada paso, funciona tener una serie de preguntas en las que tus representantes estén entrenados.

Los cuatro puntos clave del método SPIN, son: Situación (Situation); Problema (problem); Implicación (Implicatión); Necesidad (Need-Payoff).

Evalúa la situación antes de utilizar la metodología SPIN

Preguntas acerca de la manera en la que tu cliente opera en su día a día, sus procesos, herramientas, objetivos, responsabilidades, etc.

Las preguntas deben ser directas, que expongan las funciones, los procesos o las estrategias de los clientes en su entorno. Por ejemplo: «¿Tiene una estrategia de ventas dentro de su negocio?» o «¿Qué herramientas digitales usa actualmente para el análisis de su contenido web?».

Con estas preguntas sabrás en dónde está ubicado y cuál es su sentimiento, además de sus procesos y planes próximos.

Encuentra el problema gracias a un buen entendimiento

Para encontrar el problema, debes realizar preguntas con respecto a los retos que el cliente enfrenta en la actualidad. Esta etapa es perfecta para educar al cliente acerca del tamaño del problema. Es necesario primero entender su percepción del problema para después hacer preguntas que confronten su perspectiva. Dichas preguntas les ayudan a entender el problema de manera más profunda. Esto te permitirá enfocarte en su situación.

Con estas preguntas, podrás identificar las áreas de oportunidad. Muchas veces los clientes finales no saben que tienen un problema. Gracias a estas preguntas ahondarás en los retos que enfrentan.

Por ejemplo, plantea dudas específicas y cuantificables, parecidas a: «¿Cuánto tarda en realizar el inventario del almacén?» o «¿Está satisfecho con sus proveedores actuales?».

Implicate en los procesos de tu cliente

Las preguntas deben ser para hacer un seguimiento de los problemas descubiertos en los pasos anteriores. Esto te ayudará a entender cómo afectan negativamente al cliente. Obtendrás una perspectiva del tamaño del problema, y le generarás un sentimiento de urgencia por resolverlo.

Una vez que ubiques el problema, averigua qué tan grave es y qué tan urgente es la solución.

El objetivo es que el cliente ponga los pies en la tierra, es decir, que reflexione acerca de la seriedad del problema y que entienda los efectos negativos que podría traerle de no resolverlo.

Entre los ejemplos de preguntas se encuentran: «¿sus empleados estarían más comprometidos si no experimentaran problemas organizacionales?» o «¿cómo se afectan las metas de su negocio por la gestión que lleva ahora?».

Satisface la necesidad del cliente con el método SPIN

Estas son, preguntas estratégicas que promuevan o idealicen un resultado. Estas deben estar orientadas a que el cliente saque la conclusión de manera natural que vos sos la solución a su problema. No es necesario hablar de cómo lo resolverías, se trata más acerca de lo que significa.

Logra que los compradores reconozcan y digan los beneficios de lo que ofreces, lo que será una gran ventaja porque los clientes mismos muestran el valor de tu marca. Usualmente solo escuchan a los vendedores; esta nueva forma de interacción cambia su perspectiva.

Las preguntas que harás en este paso deben centrarse en el valor y la utilidad del producto. Será mejor que no menciones las situaciones o problemas que tu producto no resuelva.


¿Cuáles son los beneficios del método SPIN?

Capitulando, el método SPIN mejora las conversaciones de ventas. Gracias a este método podrás tener conversaciones más estimulantes con los clientes, ya que no estás siguiendo un guion general. Las preguntas deben navegar a través de la conversación, pero debes hacerlas en el momento apropiado.

El método SPIN ayuda a plantear preguntas únicas y estimulantes posicionadas de manera estratégica en el transcurso de las etapas de venta.

Debido a que las conversaciones deben estimulantes, debes conocer y entusiasmarte con tu producto. También es crucial que dejes espacios para que tu cliente pueda expresarse, valoran mucho cuando se sientan escuchados. Objetivos del contacto:

  • Comprender los puntos de dolor para destacar sus mayores necesidades
  • Optimizar y adaptar tu propuesta de valor a las necesidades del cliente
  • Generar confianza

Adoptar las técnicas del método SPIN en equipo

Esto se ve muy bien en un capítulo de The Office, en el que Dwight y Jim, salen a vender; tocan muy bien los puntos de dolor de la persona a la que querían venderle las resmas.

  • Si lo hacen bien, el equipo de ventas podrán posicionar tu producto como una solución efectiva
  • Tus representantes cerrarán el trato durante una conversación más puntual e informal
  • Crea un plan de acción para el desarrollo continuo de habilidades en el trabajo
  • Posibilita el incremento del precio promedio del producto

¿Qué mitos de ventas desmintió el método SPIN?

Uno de los motivos por los que el método SPIN es tan popular es porque desmintió, con datos sólidos, varias técnicas de ventas usadas con normalidad. Los equipos que adoptaron el método SPIN tuvieron la posibilidad de usar resultados de investigaciones y datos, no mitos de ventas, que los guiaran hacia mejores técnicas.

A continuación, encontrarás tres falacias que la investigación del método SPIN clasificó como conceptos erróneos cuando se trata de ventas de alta gama:

Primera Falacia: Intenta siempre de cerrar el negocio

Cerrar el trato siempre es el objetivo principal en las ventas. Y esto es cierto, después de todo los vendedores tienen comisiones, y objetivos que alcanzar.

No obstante, las investigaciones del método SPIN encontraron que si los representantes están constantemente insistiendo en cerrar el trato, en especial tratos de alta gama, esta agresividad tiene el efecto contrario al deseado. De hecho, esta táctica puede hacer que el representante pierda el negocio del todo.

Las investigaciones descubrieron que el número promedio de intentos de cierre efectuados por un representante de ventas durante una llamada de ventas no afecta de forma positiva la tasa de cierre. En palabras del libro:

“Las técnicas de cierre pueden incrementar las posibilidades de efectuar una venta con productos de bajo costo. Pero con productos o servicios costosos, reducen las posibilidades de llevar a cabo la venta”.

Segunda Falacia: Las preguntas abiertas son esenciales para cerrar tratos

A los agentes comerciales les solicitan hacer preguntas abiertas para que intenten descubrir lo que más puedan acerca de sus clientes.

La lógica detrás de esto es que el cliente le contará al representante de ventas acerca de sus problemas, con la esperanza de que puedan solucionarlo juntos. Las preguntas cerradas, que pueden contestarse con un simple “sí” o “no”, son prohibidas.

Las investigaciones del método SPIN encontraron que la obsesión de la industria de ventas por hacer preguntas abiertas no estaba soportada por evidencias sólidas. El libro demostró que el número de preguntas abiertas efectuadas por los representantes de ventas no hizo la diferencia con respecto a sus tasas de cierre.

De hecho, Rackham descubrió que los vendedores más exitosos también usaban preguntas cerradas. Sin embargo, solo lo hacían para averiguar información que hiciera avanzar la venta. Como escribió en el libro:

“En otras palabras, ninguno de nuestros estudios demostró que la clásica distinción entre preguntas abiertas y cerradas tuviera alguna importancia en las llamadas de ventas de alta gama”.

Tercera Falacia: Superar las objeciones es una habilidad imprescindible

Es común que los representantes de ventas sean capaces de predecir objeciones de ventas antes de que ocurran. De hecho, lidiar con objeciones de ventas por lo general es inevitable.

Pero como era de esperarse, Rackham refuta esto en el método SPIN. Él dice que las objeciones de ventas no siempre ocurren. Su investigación demostró que pueden prevenirse si los representantes hacen las preguntas adecuadas temprano.

Durante su investigación, Rackham señaló que a menudo se encontraba con representantes preparándose para las llamadas de ventas. Una de las prácticas comunes era hacer listados de las objeciones potenciales que su cliente podría lanzarle. Esto incluía practicar las respuestas y decidir cómo manejarían cada rechazo.

Sin embargo, Rackham encontró que este esfuerzo no era tan crucial para la venta como los representantes creían. De hecho, según Rackham, las objeciones de los clientes no eran un factor significativo en muchas de las llamadas de ventas exitosas estudiadas para el método SPIN. Esto fue lo que Rackham dijo en el libro:

“Las personas habilidosas reciben menos objeciones porque han aprendido cómo prevenir las objeciones, no cómo lidiar con las mismas”.


¿Cuáles son las ventajas y desventajas del método SPIN?

El método SPIN está respaldado por cantidades de datos y el método ha sido adoptado por muchos equipos de ventas alrededor del mundo. Sin embargo, como cualquier técnica de venta, tiene ventajas y desventajas.


El método SPIN en la era digital

Mucho ha cambiado en el mundo de las ventas desde que “El método SPIN” se publicó hace más de 30 años. Incluso con la evolución de las herramientas y técnicas de ventas, las metodologías base del método SPIN siguen siendo utilizables. No obstante, cuando el libro se publicó el marketing digital, claramente no existía.

La metodología es buena, «todavía sirve, todavía sirve», pero necesita adaptaciones, y nuevas herramientas. Por ejemplo, un CRM puede ayudarte a recolectar, almacenar, y utilizar la información sobre los clientes para planificar una estrategia.

Hacer un seguimiento del proceso de compra puede ayudar mucho a entender donde falla, o no, tu proceso de venta. Si se hace a traves de una página web, es interesante tener alguna aplicación de tipo «mapa de calor» como Hotjar. Esto te ayudará a hacer un mejor seguimiento de cuáles preguntas tuvieron éxito y en qué etapa, para después efectuar los ajustes pertinentes.

Siempre que puedas, debes medir las distintas fases del embudo, y detectar el problema. Ten en cuenta que de ahí en adelante se trata de un proceso dinámico que depende del flujo de la conversación y de las respuestas del cliente. El resultado debería ser que el cliente avance en su proceso de compra.

Estos son solo algunos ejemplos de cómo se pueden combinar técnicas del método SPIN con las herramientas digitales para crear una verdadera máquina de ventas.


Aplica el método SPIN para concretar tus ventas

Una manera fácil de aplicar el método SPIN es preguntas tipo antes de tener los primeros contactos. Esto sirve para tener una dinámica clara y directa. Sigue los pasos que te dejo a continuación, y no te saltees los pasos.

Paso 1: Prepara la situación

Debes empezar realizando preguntas situacionales. El objetivo es presentarse y que las preguntas hagan que el cliente se sienta en confianza.

Las preguntas tienen que ser generales y sugerentes, que ayuden a iniciar la conversación. Por ejemplo, “¿sabías que (algún dato relevante del mercado en general)?” o “¿alguna vez has pensado intentar (algo relevante para el mercado)?”, luego deja que el cliente hable, que fluya la conversación.

Recuerda que, si bien es cierto que las preguntas situacionales deben estar relacionadas con tu producto de alguna manera, el producto nunca debería ser mencionado en esta etapa.

Algunos ejemplos puntuales:

  • ¿Cuál es el procedimiento que sigues para encontrar clientes?
  • ¿Cómo es tu proceso de ventas?
  • ¿Le estás dando visibilidad a tu sitio?
  • ¿Cómo gestionas el inventario?
  • ¿Cómo manejas tu ciclo de ventas?

Paso 2: Investiga los problemas

El siguiente paso es conocer los problemas del cliente. Esto consiste en hacer preguntas con el fin de entender qué hizo que se interesara en tu empresa y qué es lo que piensa que tus productos. Hay que conectar con el cliente de manera no invasiva, pues, de otro modo la fase de “implicación” no podría llegar.

Las preguntas adecuadas pueden romper barreras conversacionales y ayudar a los clientes a ser más abiertos con respecto a sus desafíos. Una vez que los clientes comiencen a comentar los retos que enfrentan, podés obtener una mejor idea acerca del producto o la solución que podés ofrecerles.

Ahora van otras preguntas que se pueden hacer:

  • ¿Consideras que se pueden mejorar los procesos de venta?
  • ¿Te parece que es muy caro mantener el tráfico de tu web?
  • ¿Qué problemas tenés con el uso actual de esta herramienta?
  • ¿Están demorando mucho las entregas de los proveedores?

Paso 3: Comprueba la solución

En este punto los representantes de ventas necesitan aumentar el sentimiento de urgencia de los clientes, con respecto a resolver sus problemas. Esto hará más sencillo introducir tu producto como la solución para los problemas de los clientes, sin siquiera mencionar el producto de forma explícita. La clave es hacer preguntas que se relacionen con tu propuesta de valor y hagan reconsiderar a los clientes el tamaño y costo de su problema.

Los representantes nunca deberían sugerir que tu producto inmediatamente arreglará los problemas de los clientes. Sin embargo, algunas preguntas hipotéticas de implicación ayudarán a que los clientes lleguen a la conclusión por sí mismos de que tu producto es la solución a sus problemas.

Aquí ya puedes trabajar bajo la premisa de que, si el cliente ha llegado hasta esta etapa significa que está cualificado. Es decir, ya estás seguro de que sabe lo que tu producto hace y si continúan la conversación es porque cree que es una solución potencial viable.

Ejemplos de preguntas:

  • Si no puedes solucionar este problema, ¿qué tanto tiempo y dinero perderá tu compañía?
  • ¿El problema puede perjudicar la reputación de tu empresa?
  • Si tienes que seguir arreglando este problema de forma manual, ¿cuánto afectará eso tus resultados y operaciones comerciales?
  • ¿Cómo es que este problema impacta a otras áreas de tu empresa?
  • ¿Qué tanta ventaja pueden sacar tus competidores hasta que soluciones la situación?

Es en este punto en que las pruebas sociales, testimonios y otras señales de confianza se hacen más relevantes.

Paso 4: Cierra el trato

El objetivo central en esta fase es tener la posibilidad de resolver el problema de los clientes con tu producto y descubrir qué impacto esto tendía en su negocio. También puedes pedirles que compren (o prueben) el producto. Ya sea que programen una demostración u ofrezcan una versión de prueba gratuita, en esta etapa necesitas compromiso por parte del cliente.

Si pudiste escuchar y entender la situación de los clientes, y este posicionó tu producto de forma correcta en el transcurso de la conversación, ya no tendrás que esforzarte demasiado para cerrar en la venta, porque el cliente ya sabe que necesita tu producto.

Vamos con algunos ejemplos:

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  • ¿Cuánto podrías ahorrar comprando los productos al por mayor hoy, en lugar de hacerlo todos los meses?
  • ¿Podría una solución de seguridad ayudarte a rebajar costos?
50 elementos a comprobar en un checklist SEO

¿Se puede escalar el método SPIN?

Adoptar el método SPIN en tu equipo de ventas es una inversión que consume tiempo. Antes de comenzar a escalar, lleva a cabo una prueba para que estés seguro de que se trata de la alternativa adecuada para tu organización.

Escenario hipotético

Miremos cómo sería esta prueba en un escenario hipotético:

Una empresa de pagos está vendiendo su herramienta para aumentar las ventas a una tienda de ropa en línea. El producto específico que venden como solución es una pasarela de pagos que se integra de manera orgánica con el sitio, lo que resulta en una agilización de los procesos, como por ejemplo, TodoPago.

Esta API puede mejorar el proceso sea más rápido y fácil de pagar, lo que disminuye el abandono del carrito. El gerente de ventas de TodoPago decide probar el método SPIN para ver qué tal funciona con un cliente a gran escala.

Rol del gerente de ventas

El gerente de ventas podría comenzar por hacer un listado con una pregunta de cada área clave del método SPIN:

  • Situación: “¿Cómo describirías tu experiencia de pago actual?”
  • Problema: “¿Qué promedio de abandono tenés en el carrito?”
  • Implicación: “¿Cómo impacta en las ventas?”
  • Satisfacción de necesidad: “Si este problema se pudiera solucionar, ¿cómo mejoraría tu negocio?”

El gerente de ventas podría después enseñar las preguntas a sus representantes para que estos crearan sus propias preguntas y puntos de conversación por cada área. Todo esto tras haber investigado a los clientes.

Rol de los representantes

Los representantes deberían iniciar su investigación estableciendo la situación actual de la compañía de ropa en línea. Podrían comenzar por buscar en plataformas sociales como LinkedIn, Google, Instagram, Facebook y Twitter, también en publicaciones escritas por o sobre la compañía que se puedan encontrar en medios impresos o digitales. El representante podría buscar respuestas a las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo se han establecido en el mercado online?
  • ¿Cuál es su situación financiera?
  • ¿Qué precio promedio tienen sus productos?
  • ¿Cuál es su público objetivo?
  • ¿Cómo es su experiencia de pago actual?
  • ¿Si viene al caso, qué herramientas de pago utilizan?

A partir de esta investigación un representante puede preparar preguntas situacionales para su conversación inicial con los clientes.

Tomando el ejemplo del listado del gerente de ventas, en la primera llamada un representante podría comenzar con un speach así:

“Cómo puede que ya sepas, desde los 2000 el e-commerce no deja de crecer en tamaño de mercado, y la pandemia mundial que se ha vivido, no ha hecho más que afianzar el sistema de ventas por internet. Los datos nos dicen que el e-commerce llegó para quedarse. Entiendo que tu negocio ya cuenta con una tienda online, y ese es un gran avance. Pero también los datos nos cuentan, que la mayoría de la gente que abandona el carrito, es porque su experiencia de pago puede ser caótica. Y está demostrado que con pequeños cambios en las plataformas de pago online pueden incrementar las ventas de forma significativa. ¿Cómo es tu actual experiencia de pago?”

Ahora las puertas estarán abiertas para que la conversación comience. Si tiene éxito, el gerente de ventas podría considerar enseñar el método SPIN a todo su equipo de ventas.


Tres ejemplos prácticos del método SPIN

Técnica de ventas SPIN para la venta de anteojos

  • Situación: ¿Usa usted anteojos?; ¿qué tipo anteojos tiene?.
  • Problema: ¿Sus anteojos no tienen antireflex?.
  • Implicación: ¿Le molestan los reflejos?; ¿Tiene la vista cansada?.
  • Necesidad: Su vista estaría más descansada con anteojos antireflex. ¿No?.

Ejemplo para un fotógrafo

  • Situación: ¿Vos sacás tus propias fotos?.
  • Problema: ¿Esa es la máxima calidad que podés procesar de imagen?.
  • Implicación: ¿No te termina de gustar la calidad final de las fotos?.
  • Necesidad: Si tuvieras mejores fotos, ¿tendrías un impacto positivo con tus fotoproductos?.

Ejemplo de mi contadora

  • Situación: Tupac, ¿Cómo venís con la contabilidad de tu negocio?. -¿La qué?.
  • Problema: ¿Estás perdiendo mucho tiempo haciendo números?. -¿Komo lo zupo?.
  • Implicación: ¿Resolver tu contabilidad te quita tiempo que podrías usar en escribir boludeces en tu blog?. -¿Es usted adivina?.
  • Necesidad: Sí alguien hiciera tus números, ¿te ahorrarías tiempo y dolores de cabeza?. -¡Shut up and take my money!.
«Mi reacción luego de que la contadora me dijera que no gaste tanto en boludeces.»

En conclusión

El método SPIN sigue siendo utilizado en el mundo de las ventas tras más de 30 años de su creación. Tiene una base argumental de investigación bastante sólida, y permite llegar a la raíz de los problemas del cliente. Se requiere de mucha inteligencia emocional y empática, pero si logras conectar con tu contraparte, puedes posicionar tu producto como una solución efectiva.

Como todo en la vida, no hay nada que sea perfecto, y el método SPIN no es excepción de la regla, pues, también tiene algunas desventajas. Por ejemplo, toma tiempo adaptar la metodología en un equipo de ventas y el proceso no puede ser automatizado. Pero, a su vez, esta es una de las razones por las que funciona tan bien.

Así como cada cliente es distinto, también lo son las preguntas que un representante de ventas debería realizar. Apenas empieces a aplicar el método SPIN notarás un cambio. Tendrás un mejor entendimiento con respecto a los problemas de tus clientes, potenciarás tu marca, y tu producto.

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