Focus Group: Metodología de investigación cualitativa más barata y eficiente

El Focus Group es un método de investigación cualitativa que reúne participantes de una entrevista, en la cual se exponen opiniones sobre productos o servicios. Recordemos, que sí estamos hablando de marketing, el Focus Group es una herramienta interesante para generar insights reveladores.

Cuando el departamento de marketing se encarga de lanzar un nuevo producto o servicio, los resultados de la acción necesitan ser positivos. Organizar un Focus Group puede ser muy importante para lograr el éxito en esta tarea.

Algunas personas confunden Focus Group con entrevistas o conversaciones informales, pero, este concepto está equivocado.

Entonces, sí te interesa saber cómo funcionan los Focus Group, te recomiendo que leas el artículo hasta el final y de paso, comprender cómo podés aplicarlos en tu estrategia de marketing.

¿Qué es un Focus Group?

El Focus Group es un método de investigación de mercado que tiene la función de analizar y captar feedbacks sobre productos, servicios y campañas de marketing de una empresa.

En este procedimiento, se suele reunir un grupo de entre 5 y 10 personas, además de contar con un moderador que lidera el intercambio de ideas. Las reuniones de Focus Group pueden demorar entre treinta minutos y una hora y media.

La función del moderador es enlistar las preguntas y compartirlas con el grupo para que todos puedan responder. La cantidad de preguntas puede variar de 10 a 15, siendo el principal propósito que cada participante exprese sus ideas y opiniones.

Eso sí, conforme al grupo de participantes, de ser posible, estos deben ser conformados por un determinado segmento de mercado.

Dicho segmento, debe contar con datos demográficos; psicográficos; comportamiento de consumo; y demás parámetros de segmentación. Normalmente, los miembros del grupo no se conocen.

Para garantizar que el número máximo de diferentes ideas o reacciones sea captado, las empresas que apliquen el Focus Group, deben, justamente, mantener varias muestras. Pues, mientras más sean, más relevante será la información final obtenida.

A medida que los participantes responden las preguntas, el moderador y otras personas presentes observan y hacen anotaciones.

¿Cuáles son los beneficios del Focus Group?

Para entender el valor de los Focus Group en tu negocio, debes conocer sus tres principales ventajas:

1. Favorecen el lanzamiento de nuevos productos

Una vez que ocurran los diálogos, estos pueden ofrecer informaciones importantes para el desarrollo de nuevos productos o servicios que realmente agraden al público objetivo, lo que conlleva a un aumento de ventas.

2. Son útiles para el proceso de Rebranding

Si tu marca ya no logra atraer el público de la misma forma que lo hacía hace algunos años, tal vez sea el momento de encarar el rebranding. Para que estos cambios sean positivos, las respuestas obtenidas en los intercambios de los Focus Group pueden guiar el mejor trayecto.

3. Direccionan tácticas de Marketing Digital

El primer paso de una estrategia de marketing Digital es la creación de la buyer persona, justamente para alcanzar el público deseado. De esta manera, las conversaciones focales pueden dejar claro lo que el público realmente quiere consumir y estos datos servirán de base para tus tácticas de marketing digital.

¿Cómo funciona un Focus Group?

Antes de hacer un Focus Group, es indispensable tener un plan de marketing bien estructurado. Pues, esto puede ayudar a verificar si el grupo está yendo en la dirección correcta.

Luego de formular el plan, es más fácil verificar cuales puntos deben ajustarse. Entonces, de esta forma, el tema abordado en el Focus Group resulta en las etapas que menciono a continuación:

1. Definición del problema

Así como el embudo de ventas, el Focus Group se origina de un problema. Por lo tanto, trata de verificar cuál necesitas resolver a punto de crear un Focus Group.

2. Elección de los participantes

Luego de definir las metas de los Focus Group, el próximo paso es descubrir cuántos participantes necesitas. Es prioridad que estos sean elegidos correctamente. Para eso, vale la pena conocer ciertos recursos:

2.1 Lista de clientes

Si tenés una lista de clientes o una base de leads, esto puede ser superútil, pues disminuye el tiempo dedicado a encontrar participantes, principalmente porque las personas que han consumido productos o contratado servicios estarán más dispuestas a colaborar con la marca.

2.2 Referencias

Puedes invitar amigos, parientes y conocidos. Cuéntales cuál es el objetivo del Focus Group y por qué su participación es importante.

2.3 Eventos

Si concurres a eventos de marketing digital u otros en los cuales sea fácil encontrar a tu audiencia, aprovecha esa oportunidad. Puedes participar de esos eventos en calidad de invitado, patrocinador o anfitrión.

La principal ventaja de estos eventos es que tú y tu público están al mismo tiempo en el mismo local, evitando agendar data y horario, así como riesgos logísticos.

2.4 Anuncios

Otro camino es publicar anuncios para que las personas se dispongan a participar de tu Focus Group, esto aumentará la cantidad de candidatos y tendrás más opciones de integrantes para el grupo.

El criterio que debes usar para seleccionarlos es escoger los individuos que se adecuen a los objetivos del grupo. Es importante, que el grupo sea lo más heterogéneo posible.

Por ejemplo, una empresa que atiende clientes en Buenos Aires, puede contar con participantes que residen en otras provincias, pues esto podrá proporcionar nuevas perspectivas y puntos de vista durante la discusión.

3. Selección de los observadores

Los empleados de tu empresa, en caso de que no participen en el Focus Group, pueden actuar en calidad de observadores. Sin embargo, es importante priorizar la selección de los colaboradores que se encuentren más aptos para participar de las reuniones.

4. Planea el diálogo

Aparte de reunir a los participantes, es necesario planear cómo la conversación será llevada a cabo. A continuación, fíjate en los principales puntos que debes considerar:

4.1 Buena visión general

Para que los participantes estén bien preparados, explícales cuál es la visión general del tema, así como las reglas básicas del grupo.

4.2 Progreso claro

Un buen Focus Group tiene una línea de razonamiento fuerte y eso, por lo general, ocasiona que los participantes sigan hasta el final. Para obtener un trabajo bien hecho, lo ideal es empezar con una pregunta genérica para que las próximas sean cada vez más específicas.

4.3 Preguntas abiertas

Cuestiones con alternativas múltiples pueden ser más fáciles de responder. Sin embargo, es más interesante explorar las distintas opiniones de los participantes del Focus Group mediante la realización de preguntas abiertas.

Las respuestas podrán ser superútiles en la identificación de oportunidades de negocio.

5. Modera de forma adecuada

Debes comprender que, los Focus Group no son conversaciones informales como las que tenemos entre un grupo de amigos. Por eso, es necesario conducir el diálogo por el camino correcto, teniendo sumo cuidado para alcanzar el objetivo. Este trabajo es realizado por el moderador.

El moderador debe dejar a los participantes relajados, facilitar las discusiones y hacer preguntas que los guíe hacia el cumplimiento del objetivo del Focus Group. Si nunca participaste en un Focus Group, considera la idea de contratar a alguien que modere el grupo siguiendo este esquema:

5.1 Levantar informaciones sobre los participantes

Obtener opiniones personales requiere habilidades «una razón más por la cual es fundamental contar con una moderación experimentada».

Al levantar informaciones de los participantes, el moderador puede convertirlas en preguntas capaces de obtener respuestas acordes a los objetivos del grupo.

5.2 Facilitar la interacción

Los moderadores deben ser capaces de estimular el intercambio del grupo. Incluso, estos deben fomentar la participación de los integrantes más tímidos e introvertidos con la finalidad de que manifiesten sus opiniones.

El moderador también necesita considerar que, en algunos momentos, los participantes deben dominar la conversación. Además, este debe tener presente que, no debe emitir ideas u opiniones sobre las respuestas proporcionadas por los participantes.

Como algunas personas pueden tener cierta dificultad para mantenerse al margen durante la moderación, hacemos hincapié en la necesidad de escoger un moderador experto en empresas.

6. Analiza los resultados

Para certificarte del éxito del Focus Group, analiza los resultados. Para eso, considera todas las respuestas de los participantes, las anotaciones de los observadores y evalúa cuán relevantes pueden ser en la búsqueda por la solución del problema detectado en el primer paso.

¿Cómo aplicar el Focus Group en las estrategias de marketing?

En marketing, los Focus Group tienen la función de obtener insights y feedbacks sobre los productos o servicios ofrecidos por la empresa, así como otros puntos.

Por este motivo, los Focus Group son organizados en el momento inicial del desarrollo de alguna oferta o propuesta de valor. De esta manera, las empresas que quieren experimentar una nueva solución, por ejemplo, deben optar por los Focus Group antes de lanzar la novedad en el mercado.

Esto se debe a que el grupo puede ofrecer informaciones de valor para la aceptación del producto o servicio.

Para mostrar a la empresa los resultados, exigidos por los gerentes de marketing y todo su equipo, referentes a un nuevo producto o servicio, el lanzamiento debe ser basado en datos y no en creencias o especulaciones.

Recuerda que, para obtener mejores resultados, es imprescindible crear un buen plan de marketing con anticipación.

Aunque seas el gerente de marketing, en este caso, la conversación debe ser conducida por un moderador experimentado y entrenado para que la lleve de manera natural y confortable, a punto de que los participantes expongan sus opiniones sobre todas las temáticas abordadas.

Un punto importante: Focus Group no pueden ser confundidos con entrevistas. Para que esos alcancen su objetivo, el moderador usa una guía preparada para recolectar las impresiones generales de los participantes a respecto de la marca y los productos de la empresa.

Los insights internos del Focus Group en tu plan de marketing

Por eso, en el caso del marketing, lo ideal también es seleccionar diversos perfiles de participantes, pero, que manifiesten un comportamiento de compra similar.

En estos casos, incluir miembros de tu equipo o colaboradores de la empresa no es una buena idea, pues ellos pueden influir en el resultado y en las opiniones de los otros participantes.

Considerando este aspecto, lo más indicado es traer clientes o leads para participar del grupo. Caso los empleados deseen participar, pueden hacerlo como observadores.

Conclusión:

Bueno, llegamos al final, recordemos que los Focus Group tradicionales nos brindan información precisa. Además, de generar estos dichosos insights necesarios para tomar tal o cual acción de marketing.

Sin embargo, por si eso no fuera suficiente, hacer un Focus Group es la opción más barata conforme a la investigación cualitativa del mercado.

Sabemos que la contratación de un moderador requiere un expresivo uso de recursos, pero hay que señalar que el retorno de esa inversión deberá ser mucho más rentable. Eso porque el lanzamiento del producto o servicio tendrá como base la perspectiva de consumo del cliente. Así, sus respuestas serán la clave para el éxito.

Si optas por hacer un Focus Group presencial, es necesario colocar en el presupuesto los valores referentes al viaje y estadía de los participantes.

Lo cierto es que también existe la opción de hacer Focus Group a distancia «ideal para los tiempos que corren». No te quedes con la idea de que los análisis cualitativos deben ser únicamente presencial, gracias a la tecnología podemos hacer reuniones a distancia con diversas herramientas, cómo Skype o Meet.

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FAQs sobre los Focus Group: