Heavy User: El peso pesado del marketing

Si bien, lo políticamente correcto es decir que queremos a todos los usuarios por igual. Lo mismo sucede con los padres y los hijos. Lo cierto es que las empresas siempre tienen predilección por esos usuarios más cotizados, que consumen mucho nuestra marca, y uno de estos tipos de usuarios es conocido como Heavy User.

Identificar a este tipo de consumidores es de gran importancia para una organización que realiza marketing digital o publicidad en línea. Pues, estos consumidores serán abanderados pasivos de la marca, casi como un Brand Persona. De aquí, la importancia de diseñar una estrategia para este tipo de usuario.

Antes de arrancar con en el tema, intentaremos detallar todo lo que respecta al heavy user, luego unas características, y ejemplo.

¿Qué es un Heavy User?

Lo primero que nos viene a la mente cuando hablamos de este concepto es el de un consumidor muy muy gordo, pero no, eso es porque están sesgados por la imagen de la portada; ya que el Heavy User es también conocido como «gran consumidor» o «gran comprador«. Pues, es un usuario que consume mucho nuestro producto o servicio; y/o pasa mucho tiempo en los medios digitales utilizando nuestras plataformas y beneficios.

Cabe destacar que no es necesario que sea algo netamente relacionado con el consumo, sino que también puede estar relacionado con lo laboral. 

También existe la posibilidad de que el Heavy User tenga una connotación negativa, debido al uso intensivo de los medio digitales. Sin embargo, para el e-commerce, este usuario trae más que nada beneficios, ya que realizan muchas compras, y tienen un LTV alto. 

En conclusión, podríamos decir que son clientes muy rentables, pero requiere de esfuerzos. Pues, estos clientes deben ser «mimados» para que no se vayan a la competencia.

Eso si, el Heavy User no es necesariamente ni el único cliente, ni el más interesante que podés tener.

¿Cómo podemos detectar un Heavy User?

Como dijimos, el Heavy User es un cliente de gran Lifetime Value, ergo, muy rentable. Es por este motivo que debemos centrar nuestros esfuerzos en conseguir fidelizarlo para con nuestra marca.

Este segmento de mercado tiene la característica de estar muy embebidos en los medios digitales. Entonces, están expuestos constantemente a mucha oferta por parte de nuestros competidores, de aquí entendemos la dificultad para fidelizarlos.

Entonces, a la hora de conformar un Buyer Persona para tu público Heavy User, notaremos muchas similitudes con nuestro público objetivo. Pues, en definitiva, el Heavy User es igual al público objetivo, pero con la característica añadida de que consume mucho más que la media.

Al momento de querer identificar a nuestro gran comprador, debemos pensar en las variables de segmento; la ganancia que se puede obtener con es Heavy User; y el costo de la fidelización del mismo.

Diferencias entre Light, Average, y Heavy Users

Bien, ahora toca ver la diferencia que hay entre estos tres tipos de consumidores:

Heavy User

1. Definición: Usuarios que consumen productos o servicios en grandes cantidades o con alta frecuencia. Son altamente activos en plataformas digitales y a menudo tienen un alto nivel de interacción con la marca.
2. Comportamiento de Consumo: Tienen una alta frecuencia de compra y suelen estar dispuestos a gastar más en productos o servicios de su interés.
3. Valor para las Empresas: Representan una alta rentabilidad debido a su lealtad y alto volumen de compras. Son importantes para el marketing de boca a boca y pueden actuar como embajadores de la marca.
4. Estrategias de Marketing: Requieren un enfoque personalizado, con promociones y comunicaciones que reconozcan su lealtad y preferencias. El marketing debe ser más directo y enfocado en mantener su interés y satisfacción a largo plazo.
5. Retos: Mantener su lealtad puede ser desafiante debido a sus altas expectativas y la competencia en el mercado.

Average User

1. Definición: Usuarios que utilizan productos o servicios con una frecuencia y volumen moderados. Representan la mayoría de los consumidores en muchos mercados.
2. Comportamiento de Consumo: Sus patrones de compra son regulares y predecibles. No son tan aventureros en sus elecciones como los Heavy Users, pero tampoco son tan limitados como los Light Users.
3. Valor para las Empresas: Constituyen la base principal de ingresos para muchas empresas. Su comportamiento de compra estable y predecible facilita la planificación y la proyección de ventas.
4. Estrategias de Marketing: El marketing para este grupo se centra en mantener la relevancia y el valor de la marca. Las promociones y las campañas suelen ser más generales y buscan apelar a un público más amplio.
5. Retos: Diferenciarse en un mercado saturado puede ser difícil. Mantener su interés y evitar que se conviertan en Light Users es clave.

Light User

1. Definición: Usuarios que consumen productos o servicios esporádicamente y en pequeñas cantidades. Su interacción con la marca suele ser limitada.
2. Comportamiento de Consumo: Realizan compras infrecuentes y suelen ser sensibles a los precios o pueden ser leales a una sola marca.
3. Valor para las Empresas: Aunque individualmente representan un bajo volumen de ventas, en conjunto pueden constituir una parte significativa del mercado. Son importantes para las campañas de expansión de mercado.
4. Estrategias de Marketing: El enfoque suele estar en convertirlos en usuarios promedio mediante ofertas atractivas, promociones y campañas de sensibilización sobre el valor de la marca.
5. Retos: Atraer y retener a estos usuarios puede ser difícil debido a su bajo nivel de compromiso y lealtad a la marca.

Cada tipo de usuario requiere un enfoque de marketing diferente. Mientras que los Heavy Users necesitan atención personalizada y reconocimiento, los Average Users requieren estrategias que mantengan la relevancia de la marca, y los Light Users necesitan incentivos para aumentar su frecuencia y volumen de compra.

Entender estas diferencias es clave para diseñar estrategias de marketing efectivas y diversificadas. Lo cual nos llevaría a entender la diferencia entre un Heavy User y Un Público Objetivo.

Estrategia de Marketing para Heavy Users

Una estrategia de marketing orientada a los Heavy Users debe enfocarse en reconocer y recompensar su lealtad, ofrecerles experiencias personalizadas y mantenerlos comprometidos y satisfechos con la marca. Aquí tienes un desglose de cómo podría ser una estrategia efectiva:

1. Reconocimiento y Recompensa de la Lealtad

Debemos implementar programas de fidelización avanzados que ofrezcan recompensas exclusivas, como acceso anticipado a nuevos productos, descuentos especiales o regalos personalizados.

Un ejemplo podría ser crear eventos o experiencias VIP solo para miembros leales, donde los Heavy Users puedan sentirse valorados y especiales.

2. Experiencias Personalizadas y Comunicación Directa

Podemos utilizar los datos de los clientes para personalizar la comunicación y las ofertas. Esto puede incluir recomendaciones de productos basadas en compras anteriores o mensajes personalizados en fechas importantes para el cliente.

Un ejemplo podría ser ofrecer servicios de atención al cliente premium, como líneas directas o asistentes personales de compras, para proporcionar una experiencia de usuario excepcional.

3. Involucramiento en el Desarrollo de Productos

Necesitamos involucrar a los Heavy Users en el proceso de desarrollo de productos a través de encuestas, grupos focales o programas beta. Esto no solo proporciona información valiosa, sino que también hace que los usuarios se sientan parte de la marca.

Una buena práctica es crear programas de embajadores de marca donde los Heavy Users puedan compartir su amor por la marca y sus productos, ampliando así el alcance de la marca.

4. Marketing de Contenido y Redes Sociales

Podríamos desarrollar contenido de alta calidad que resuene con los intereses y pasiones de los Heavy Users. Esto puede incluir blogs, videos o podcasts que aborden temas relevantes para ellos.

El uso de las redes sociales para crear una comunidad en torno a la marca es un buen ejemplo, acá los Heavy Users puedan interactuar con la empresa y entre ellos.

5. Ofertas Exclusivas y Lanzamientos Anticipados

El punto con estas ofertas es ofrecer a los Heavy Users la oportunidad de comprar productos nuevos antes de su lanzamiento oficial.

Cómo ejemplo, podríamos crear ofertas y promociones exclusivas para este segmento, reconociendo su importancia para la empresa.

6. Feedback Continuo y Mejora Basada en el Usuario

Establecer canales de comunicación abiertos para recibir feedback de los Heavy Users y utilizar esta información para mejorar productos y servicios.

Un ejemplo podría ser mostrar a los Heavy Users cómo su feedback ha contribuido a cambios o mejoras, reforzando su conexión con la marca.

Una estrategia de marketing efectiva para Heavy Users se centra en la personalización, el reconocimiento y la creación de una relación profunda y significativa con estos clientes valiosos. Al hacer que los Heavy Users se sientan apreciados y parte integral de la marca, las empresas pueden fomentar una lealtad aún mayor y convertir a estos usuarios en verdaderos embajadores de la marca.

Heavy User Vs. Público Objetivo

Luego de hacer un análisis de nuestros usuarios, puede ser con un CRM, podremos valorar sí tenemos algún Heavy User. Para ello, debemos identificar una serie de variables y característicos propias de este tipo de usuario. Algunas de ellas son:

• Potencial de ventas: Aquí debemos identificar cuál es su frecuencia de pedidos y el precio promedio de sus compras.
• Potencial de ganancias: En este punto, debemos hacer una estimación del Lifetime Value, y lo que puede llegar a gastar a futuro.
• Retorno de la inversión: Resta medir el ROI de comparar el coste de conectar con un grupo de usuarios y su potencial de beneficio.

También si queremos ser más precisos, podríamos analizar el coste de oportunidad en invertir entre usuarios corrientes y Heavy Users.

Entonces, claro que un Heavy User va a ser más rentable que un usuario corriente, pero este análisis refiere al pool de todo el grupo. Es decir, todos los Heavy Users, vs. todos los Público Objetivo.

Pues, cuando analizamos estos datos, podremos concluir que no siempre el más rentable es el Heavy User, a veces es el público objetivo. Ya que, este último tiene mayor potencial de retorno de inversión al momento de invertir en anuncios.

Importancia de identificar a un heavy user para tu negocio

Un Heavy User definitivamente puede ser un plus para tus esfuerzos de marketing y publicidad. Pero, este debe abordarse de una manera diferente a otros usuarios que podemos encontrar en los medios digitales. 

El marketing que vayas a hacer, tiene que ser específico para ellos y apelar a sus necesidades, las cuales difieren de un usuario corriente. Puedes atraer a un gran usuario con mucho, pero no significa nada porque la competencia podría hacer lo mismo mañana. 

Sin embargo, acordate que un heavy user puede ser una gran parte de tu rentabilidad. Por este motivo, tenés que asegurarte de superar sus expectativas para poder fidelizarlo.

Ejemplo de un gran comprador

Las características de los diferentes grupos de usuarios pueden variar ampliamente, dependiendo de los dispositivos de usuario, medios, temas, deseos y necesidades.

Por ejemplo, en el sector de la tecnología, los Heavy Users son a menudo clientes de entre 30 y 49 años de edad. Situación contraria al supuesto común de que los usuarios tecnológicos son en la mayoría de los casos muy jóvenes.

Además, muchos usuarios tienen múltiples dispositivos en esta área y están bien informados sobre tendencias, desarrollos y ofertas gracias a Internet. Cuanto mejor informado esté el cliente, más difícil será dirigirse a estos grupos objetivo y convencerles sobre un producto.

Conclusión

Bueno, vimos qué es un Heavy User, por ponerlo en una oración simple:

— El Heavy User es el público target, pero que compra más, pues tiene mayor poder adquisitivo.

Como vimos en el caso del ejemplo, pensemos en el usuario qué apriori podría ser el que más usa el servicio, los jóvenes. Pero esto no es así, pues, sí, los jóvenes utilizan y saben mucho sobre tecnología. Sin embargo, este conocimiento que tienen es muy intuitivo y poco académico.

En cambio, el Heavy User se informa mucho, pues va a desembolsar grandes cantidades de dinero para adquirir los productos.

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Preguntas Frecuentes sobre el Heavy User