Gestión de las Relaciones con los Canales de Distribución

Este artículo explora los fundamentos de la gestión de relaciones en los canales, los distintos tipos de poder que pueden ejercer sus integrantes, y cómo lograr vínculos duraderos y beneficiosos para todas las partes.

En los canales de distribución, como en cualquier sistema compuesto por múltiples actores, las relaciones interpersonales y comerciales son clave para el buen funcionamiento. Fabricantes, intermediarios y distribuidores deben coordinarse de forma efectiva para lograr sus objetivos comunes. Para ello, es esencial comprender cómo se configuran los roles, los equilibrios de poder y los vínculos de dependencia dentro del canal.

Relación entre los actores del canal y cómo es la gestión de las relaciones

En un canal de distribución conviven actores con diferentes responsabilidades, capacidades y objetivos. Como en toda relación comercial, se establece una dinámica en la que algunos miembros ejerzan liderazgo (poder), mientras que otros dependen de ese liderazgo para generar valor o acceder al mercado.

1. Poder

Es la capacidad que tiene un miembro del canal para influenciar o dominar a los demás. El líder del canal (por lo general el fabricante o un distribuidor de gran escala) puede establecer condiciones, fijar pautas y definir políticas que el resto debe seguir.

2. Dependencia

Se refiere al grado en que un actor necesita del líder del canal para operar de forma eficiente. La dependencia no implica sumisión, sino una relación de colaboración basada en el intercambio de valor.

Por ejemplo, una marca reconocida de consumo masivo puede tener gran poder sobre sus distribuidores, pero también necesita de ellos para alcanzar al consumidor final, lo que genera una interdependencia estratégica.

Tipos de poder en los canales en la gestión de relaciones comerciales

Existen distintas formas de ejercer el poder dentro del canal, que pueden clasificarse en dos grandes grupos: económicos y no económicos. Esta clasificación ayuda a entender las motivaciones y las dinámicas de influencia que se desarrollan entre los actores.

A. Poderes económicos

Vamos con las variables económicas.

1. Poder coercitivo

Se ejerce a través de sanciones o penalizaciones ante el incumplimiento de objetivos, políticas o acuerdos. Es una forma de poder que genera tensiones y puede ser considerada abusiva, por lo que su uso debe ser extremadamente cuidadoso (incluso puede ser ilegal en ciertos países).

Ejemplo: un fabricante que corta el suministro a un distribuidor por no alcanzar el mínimo de ventas mensual.

2. Poder de recompensa o resultado

Se basa en el incentivo positivo: el líder del canal ofrece beneficios o recompensas a quienes cumplen sus metas. Es una forma más saludable y motivadora de generar alineación.

Ejemplo: bonificaciones por volumen vendido, descuentos exclusivos o acceso a productos antes del lanzamiento.

B. Poderes no económicos

Vamos con las variables no económicas.

1. Poder de información

Lo ejerce quien posee datos estratégicos, como tendencias de consumo, niveles de stock o preferencias del cliente. Muchas veces son los puntos de venta quienes controlan esta información, gracias a herramientas como lectores de código, CRM o encuestas.

Ejemplo: una cadena de farmacias que informa a los laboratorios sobre qué medicamentos tienen mayor rotación por zona.

2. Poder legítimo

Es el poder que proviene del reconocimiento social o institucional. Lo ejerce una empresa o marca por su tamaño, trayectoria, reputación o liderazgo de mercado.

Ejemplo: una marca de alimentos reconocida impone condiciones a los supermercados porque su presencia es clave para atraer clientes.

3. Poder del experto

Se basa en el conocimiento profundo del mercado, y suele ser ejercido por quienes tienen años de experiencia o una mirada estratégica consolidada. Suelen orientar al resto del canal, en especial a actores más pequeños o inexpertos.

Ejemplo: un distribuidor con décadas de trayectoria que asesora a los nuevos minoristas sobre tendencias de consumo.

4. Poder de referencia o identificación

Lo tienen aquellos actores que, por su comportamiento o éxito, se convierten en referentes o modelos a seguir dentro del canal. No necesariamente están por encima de los demás en la jerarquía, pero su accionar influye sobre sus pares.

Ejemplo: una tienda minorista que innova en promociones o exhibición de productos y es imitada por otras en la misma red.

La importancia de una gestión equilibrada

Una gestión efectiva de las relaciones en los canales debe buscar el equilibrio entre poder y colaboración. Si el líder impone condiciones de forma coercitiva, puede generar conflictos, rotación de intermediarios o pérdida de compromiso. Si, por el contrario, se construye sobre recompensas, transparencia y objetivos compartidos, se puede lograr una relación de largo plazo basada en la confianza.

Buenas prácticas para una relación sana en el canal:

• Establecer contratos claros que definan derechos y obligaciones.
• Generar canales de comunicación bidireccional.
• Compartir información relevante en tiempo y forma.
• Reconocer el esfuerzo de cada miembro y fomentar la cooperación.
• Ajustar las estrategias según las particularidades de cada actor del canal.

Conclusión

Los canales de distribución no funcionan por sí solos: su eficacia depende de cómo se gestionan las relaciones entre sus miembros. Entender los tipos de poder que circulan en ellos y saber administrarlos permite diseñar vínculos más sólidos, eficientes y sustentables.

Las empresas que logran construir canales con relaciones bien gestionadas no solo reducen conflictos, sino que mejoran sus resultados comerciales, fidelizan a sus intermediarios y construyen ventajas competitivas difíciles de imitar.

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