Copywriter: Una guía completa con ejemplos reales para aprender de redacción

Antes de comenzar a desarrollar el concepto de copywriter, me veo en la obligación de poner un poco de contexto:

Cuando emprendemos nos encontramos con una serie de desafíos, pero sin lugar a duda el más importante de ellos es el oxígeno que necesita nuestro proyecto.

Y el oxígeno de cualquier negocio es, el dinero.

Dinero que nos permite producir nuevos productos o seguir prestando nuestros servicios, pagar empleados, equipos, herramientas, innovar y todo lo necesario para mantener nuestro emprendimiento a flote.

Y aunque para los humanos conseguir el oxígeno suele ser bastante sencillo, para los negocios es otra historia.

Es allí donde el copywriter juega un papel fundamental.

Pero primero lo primero, ¿qué es el copywriting y quién es el copywriter?

Entre las preguntas de rigor cuando conoces a alguien está la típica: “¿a qué te dedicas?” 

La cual contesto con un sencillo: Como profesional SEO, yo exploto al copywriter.

Por supuesto, la mayoría queda con una cara que demuestra más dudas que certeza y una mueca de… “¿Me podrías explicar un poco más?”

Lo cual con gusto terminó haciendo.

Desde un punto de vista formal, el copywriting es una “especialidad” relativamente nueva del Marketing Digital. Y ojo, que el RELATIVO lo coloco en mayúscula. Lo cierto es que todos hemos hecho un poco de copy en nuestra vida y en nuestros negocios, y el copy es más antiguo que la biblia.

• El Copywriting es el conjunto de técnicas y prácticas usadas para producir textos escritos que estimulen en los lectores un movimiento de compra. Este tipo de comunicación es usado por muchas empresas para generar oportunidades de negocios. 
• El copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de Marketing y Ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado “copy”) se conoce como Copywriter.
• El copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción.

Ahora, si intentamos traducir la palabra Copywriter al castellano conseguiríamos algo como: Redactor Publicitario.

Pero si me lo permites, me gustaría agregar una definición:

El copywriting es el arte de crear un mensaje claro, sencillo y potente que persuade a quien lo lee.

Hago dos aclaraciones antes de continuar:

• Eso del “arte” puede sonar algo romántico, pero luego veremos el tema de la creatividad tan vinculado al arte como al copy.
• “a quien lo lee” es tan básico como fundamental. Porque de nada sirve escribir el copy de tu web si no logras que las personas lo lean.

¿Obvio? Quizás. Pero nos da pie para hacernos una de las preguntas más importantes al momento de redactar tu copy:

¿Para quién estás escribiendo?

¿Qué tiene que ver con el copyright?

Con el tiempo descubrí que un porcentaje de mis nuevos conocidos, aquellos que no me preguntaban que era el copy, iban pregonando que yo podría ayudar a los creados y artistas con sus derechos de autor.

No, no, querido amigo. El copywriting no tiene nada que ver con el Copyright.

La única similitud que guardamos son las primeras 4 letras de nuestra profesión.

Tan poco tenemos que ver el uno con el otro, que los copys no suelen quedarse con los derechos de autor de sus textos, ya que estos son vendidos a los negocios que buscan nuevos clientes.

Pero vamos, que probablemente tú no quieres ser copywriter, pero sí aplicar las técnicas de copy en tu sitio web para conseguir nuevos clientes.

Aunque aún no lo sepas.

Sin embargo, antes de avanzar con el cómo redactar el copy de tu marca, entendamos la diferencia con la redacción de contenidos.

Redacción de Contenidos vs Copywriting

A estas alturas pueden sentir que hay similitudes entre ambas actividades, e incluso puede que no veas la diferencia entre uno y el otro.

Cuando hablamos de Redacción de Contenidos, nos referimos a textos que tienen por fin educar, informar e incluso, entretener.

Un ejemplo muy básico es el post que estás leyendo. 

Los textos que acompañan tus post en Redes Sociales también suelen ser a menudo del mundo de la redacción, no del copywriting.

Mientras que, el copywriting son aquellos textos que tienen por objetivo que una persona ejecute una acción. Los famosos y conocidos textos persuasivos.

Tu página web, fichas de productos, landing page, anuncios en redes sociales, estrategias de email marketing o cualquier otro recurso cuyo objetivo es una conversión, serán lugares donde el copy es bienvenido.

Ojo, una conversión no es sinónimo de venta. También se aplica a la captación de leads, hacer que una persona llame a un número de teléfono o hasta conseguir nuevos seguidores.

Entonces, en resumen:

El copywriting es una especialidad del Marketing Digital que se enfoca en crear textos persuasivos, textos que harán que tu audiencia ejecute una acción. ¿Cuál? Dependerá de tus objetivos: venta, captación, entre otros.

Genial todo esto del copywriting, ¿pero cómo redacto estos tales textos persuasivos?

Pasos para redactar que todo copywriter debe seguir

Los 3 pasos para redactar el copy de una marca son:

• Antes de escribir,
• Durante la redacción,
• Después del copy.

Haré lo mismo para efecto del post, porque en efecto son los mismos pasos que sigo con mis clientes.

1. Antes de escribir

Cómo buen copywriter, define tu objetivo antes de siquiera escribir la primera letra en el papel.

Estos objetivos dependerán de la fase del embudo donde se encuentra tu cliente, o como nos gusta explicarlo a nosotros: según la etapa en el Camino del Héroe de tu cliente.

Una vez que comprendes estas fases y sabes cuáles son las piezas que vas a redactar necesitas conocer muy bien el producto (desde la perspectiva de un consumidor) e investigar al mercado.

Conoce tu producto

Seas o no el creador del producto o servicio que estás ofreciendo, necesitas comprender la naturaleza del mismo para verlo a través de los ojos de tus clientes.

Toma un lápiz y un papel y responde:

1. ¿Qué problema o necesidad ayuda a solucionar?
2. ¿Por qué tu cliente no ha solucionado hasta ahora ese problema?
3. Y si le preguntases a un futuro cliente por qué eligió tu producto ¿qué crees que contestaría?
4. ¿A qué tipo de industria pertenece y cuáles son las características que quieres reflejar o cuáles prefieres evitar?
5. ¿Cuáles son las características únicas de tu producto o servicio?

Esta última pregunta nos da pie para abrir el próximo punto: para saber qué nos hace diferente, necesitamos conocer a nuestros competidores.

Investiga al mercado

Un buen copywriter debe conocer a sus competidores, porque esto te ayudará a descubrir las soluciones que están disponibles en el mercado, las necesidades que han detectado y cuáles son sus propuestas únicas de valor.

Atención: encontrarás quienes ofrecen lo mismo que tú, no lo veas como algo negativo, esto es una buena señal. Quiere decir que existe demanda a nuestros productos y servicios.

Esto te permitirá crear tu propuesta única de valor.

No busques hacer lo mismo que tus competidores, ni siquiera intentes ser mejor que ellos.

Solo necesitas ser diferente y abrirte entre nichos que sueles estar desatendidos para empatizar con tu mercado objetivo.

Como marca enfócate en construir una personalidad y definir el público que empatiza con tus valores al mismo tiempo que encuentra en ti la solución a uno de sus problemas.

Y luego de esta cuña publicitaria, pasemos al próximo paso:

2. El copywriter durante la Redacción

Ahora que tienes la información sobe el mercado, tu producto y tu cliente ideal, es el momento de redactar esos textos persuasivos.

Empieza por lo más importante

Parece obvio pero solemos olvidarlo. Ahora bien, ¿qué es lo más importante? Es aquello que conecta con el deseo, las necesidades o incluso los miedos de tu cliente ideal.

Una frase corta que llame su atención y que lo incentive a seguir viendo qué tienes para él.

Genera curiosidad

Nuestros lectores son inteligentes, no hace falta servir todo en bandeja de plata.

La curiosidad es un elemento que ayuda a mantenernos enganchados, tal como el final de cada capítulo de tu serie favorita en Netflix.

Suerte que no tenemos que esperar 1 semana.

Ey, pero tampoco se trata de convertir tu copy en un acertijo.

Todo texto publicitario debe tener un lenguaje sencillo, fácil de comprender. Olvídate de las palabras abstractas o técnicas, a menos que estés en un sector que lo amerite.

Escribe para tu cliente

Olvídate de «sonar inteligente». No necesitas demostrar tu «intelecto» con palabras rebuscadas.

Por el contrario, demuestra que tienes lo necesario para ayudarles utilizando el mismo lenguaje con el que conversarías con un amigo. Tú a tú.

Emociona

La manera más efectiva para que un mensaje sea persuasivo es conectando con las emociones de tu audiencia.

Al conocer los deseos y las necesidades de tu cliente ideal, esto se hace relativamente sencillo. Además puedes utilizar el Storytelling como técnica para trasmitir el valor de tus productos y conectar con las emociones de tus clientes.

3. Después del Copy… el copywriter

Llega el momento de tomar un descanso.

Sí, sí. En serio.

Ve por un café, sal a caminar o baila tu canción favorita.

Acabas de terminar tu primer borrador, ¿y adivina? Estará lejos de ser un texto persuasivo. No te preocupes, es parte del proceso y ni siquiera lo copywriters más experimentados se atreverían a publicar su primer borrador sin antes editarlo.

Al regresar de tu break llegará el momento de pulirlo, y para conseguir un buen copy sigue los siguientes consejos:

Utiliza más verbos y menos adjetivos

Los verbos son palabras de acción. Nos facilitan crear una imagen mental a medida que leemos. Por ejemplo, si menciono palabras como: correr, comprar, vivir, viajar, bailar o disfrutar, estoy seguro de que tendrás una imagen clara de la acción.

Mientras que los adjetivos suelen ser abstractos, y su significado puede variar dependiendo de su interpretación.

“Somos los mejores”.

No solo nos dice muy poco, sino que para algunas personas puede ser sinónimo de calidad, para otras de costoso y para un último grupo de egocentrista o vendehúmos.

Que lo importante resalte

Las negritas, los títulos, las viñeras e incluso las imágenes refuerzan el mensaje que transmites con tu copy y le dan mayor impacto.

Y ten en cuenta que gran parte de los usuarios que navegan en internet suelen escanear antes de leer. ¿Qué significa esto? Primero hacen un vistazo rápido por tu página, solo se enfocarán en lo que resalte a la vista y solo sí esto ha llamado su atención, se detendrán a leer por completo tu copy.

Menos suele ser más

Repetir una idea una y otra vez dentro de tus textos solo aburrirá a tus lectores. Sé concreto y evita los rodeos. Un copywriter experto te diría algo cómo: «Si algo se puede decir en 3 palabras, no lo hagas en 8«.

Y con esto de que menos suele ser más puede que te preguntes, ¿es mejor el copy largo o corto?

El tamaño sí importa

No me malinterpretes, que el tamaño importe no quiere decir que el copy largo sea siempre la mejor opción.

Uno de los mejores copywriters, Joseph Sugarman, nos regala un par de reglas que nos puede ayudar a definir cuál es la extensión apropiada para el copy de tu negocio:

Cuando tu producto o servicio tengan un precio elevado, tendrás que desarrollar más los elementos de persuasión, derrumbar muchas objeciones y transmitir los beneficios únicos de tu producto. En este caso, el copy, necesitará ser largo.

Y si tu cliente no está familiarizado con el producto que ofreces, deberás redactar historias donde las personas comprendan la naturaleza de tu producto, por tanto un copy largo también será la alternativa ideal.

Largo o corto:

Tus textos han de transmitir a tus clientes la experiencia y el antes y el después de utilizar tus productos o servicios.

¿Necesito ser un genio creativo para ser copywriter y escribir los textos publicitarios de mi negocio?

La escritura, como cualquier otra actividad artística requiere de la creatividad. Solo que antes de bajarte del bus, entendamos qué es realmente la creatividad.

• Un Leonardo que pinta gracias a su musa enigmática e inspiradora,
• Un Miguel Ángel que crea de la nada misma,
• O un Stephen que escribe mientras observa las montañas desde una ventana frente a su escritorio.

No, o bueno, un poco sí.

La creatividad surge de la adición y sustracción de lo que conocemos. Cuanta más información tengas, más fácil te será crear.

• Cuanto más investigues, más fácil redactar los copys de tu marca.
• Cuantas más experiencias de vida, más próximo a tu nueva “creación”.
• Cuanto más conozcas a tus potenciales clientes, mejor el resultado de tu copy.

No quiero que te lleves una falta impresión. Si bien definí el Copywriting como un Arte, al final es la técnica, la investigación y la experiencia las que te permitirán crear tu pieza maestra: un copy potente para conseguir clientes.

Y todo esto del copy, ¿dónde lo aplico?

Ahora que comprender qué es el copywriting y para qué sirve, llegó el momento de ver sus aplicaciones prácticas:

1. La Home de tu sitio WEB

La home es la fachada de tu negocio. Funciona como un escaparate y es donde le dices a tus clientes qué pueden conseguir. Sin embargo un escaparate desorganizado o con exceso de información puede confundir o agotar a los usuarios.

En función a tu estrategia de negocios piensa, ¿cuál es la acción que quieres que tu audiencia haga tras esa primera impresión? Así sabrás organizar esta página.

Ten en cuenta que la Home no es estática, puedes cambiarla con regularidad en función a tus objetivos. 

2. El About Me

Gracias a los distintos software y apps de seguimiento sabemos que una de las páginas más visitada antes de realizar una compra es el About Me.

A las personas nos gusta hacer negocios con quienes empatizamos. 

Así que no olvides aplicar copy al About Me de tu negocio. Una página donde dejarás claro:

1. Qué puedes hacer por tus clientes,
2. Quién eres (desde una perspectiva profesional y personal),
3. Y cuál es el próximo paso que deben dar.

3. Las Fichas de Productos y las Páginas de Venta

Si hablamos de copywriting, de persuasión y de conversiones no podemos olvidarnos de la página donde tu cliente saca su tarjeta. Sin lugar a dudas, la página más importante para aplicar las técnicas de copywriting.

4. Tu Landing Page

La Landing Page, en español: página de aterrizajes, es la consentida de los Copywriter.

Esta web es la número 1 para conseguir conversiones. Ya sea para vender un producto, lanzar una oferta o hasta captar nuevos suscriptores. Es una página donde todos los llamados de acción tiene un único objetivo, se enlaza a tus anuncios publicitarios y se mantiene «ajena» a tu sitio web.

Una Landing nunca estará completa sin un copy persuasivo.

5. Tus anuncios publicitarios

No podemos dejar de lado a los anuncios publicitarios, que como explicamos hace tan solo un minuto, son la ventana para que tus clientes lleguen a tu Landing Page.

Deben captar la atención de tus clientes, mantener su interés y motivarlos a hacer clic.

En este punto, los copywriter son oro puro y muy demandados en el mercado laboral.

6. Tu estrategia de Email Marketing

Para tu lista de suscriptores necesitarás copy, y si luego quieres que los leads compren tus productos o contraten tus servicios, también necesitas redactar tus correos utilizando las técnicas de copywriting.

Vamos, que estos no son los únicos lugares donde el copy tiene protagonismo.

Desde una historia en Instagram, una tarjeta de presentación e incluso el guion de tus vídeos o tus podcasts, son todos parte del ecosistema digital en el que tu negocio se beneficiará con el copy.

Copywriting en acción: Ejemplos reales de páginas webs con sobredosis de copy

A estas alturas tiene un montón de información sobre el copywriting, sus usos e incluso cómo aplicarlo, pero sé que hasta no ver ejemplos reales los conocimientos pueden parecer incluso, abstractos.

Por eso te traigo ejemplos de copywriting. Páginas que espero te inspiren y te motiven para redactar los textos de tu marca:

Ejemplos de Copywriting

Una web para mayores de 18 años: DugGall’s. Presta especial atención a la cercanía del texto. Casi sientes que están hablando frente a ti.

Para pedir tus muebles hechos a medida: Virutas y Acero. Una propuesta de valor que no deja nada a la imaginación con la única excepción de conseguir el mueble que tanto deseas.

Si eres amante de los libros esta te va a encantar: Bookish. Con un simple vistazo por la home entiendes de qué va esta particular suscripción.

En las ONG también vemos al Copy: Aspronabierzo. Para que recordemos que no son solo las ventas el objetivo de tu negocio.

Un e-commerce que ha sabido hacer uso del buen copy: La Bella Carmela. Recorre sus fichas de productos y descubre en primera persona cuándo los adjetivos sí quedan bien en el copy.

¿Y para los vegetarianos?: Heura Foods “¿Te imaginas salvar el mundo comiendo hamburguesas”?

Un fotógrafo muy talentoso auténtico: MrKii. En los servicios el copy no es opcional, es el modo de transmitir lo que tus clientes pueden conseguir.

Para el desarrollo personal y el coaching: Pilar Creus. Seguimos entre servicios, y si te vas a la pestaña de Regalo conocerás una página de captación en acción.

Porque hasta en la carta de un menú el copy puede ser tu aliado: SomeWhere. Por favor, no dejes de ver la pestaña que dice Carta de Comidas. Gracias.

¿Y dónde dejamos la salud?: Clínica Primitivo ROIG. Un copy más serio, pero sin perder la cercanía que toda institución debería mantener.

Si te has tomado unos minutos para analizar las páginas que te compartí, observarás algunos elementos que suelen repetirse:

• Empiezan con un mensaje emocional,
• a medida que avanzan convencen a la razón:
• Derrumbando objeciones, presentando elementos de autoridad o confianza.
• Y siempre, siempre, tienen un llamado a la acción.

El papel de las fórmulas en el copywriting

Todos estos elementos son parte de estructuras que obedecen a la psicología de las personas, fórmulas que se han estructurado de modo que primero empatices para luego incentivar a la acción. Cómo copywriter, deberías leer a otros copywriters; entonces, si ya lo hiciste, es probable que hayas conseguido tanto a quienes están a favor como los que están en contra de su uso.

Para mí, las fórmulas son como las Leyes… Están hechas para saltarlas.

UPS

Pero así como necesitas conocer la ley para romperla, también necesitas dominar las fórmulas para jugar con ellas.

Mi consejo:

Utiliza las fórmulas para construir la base de tu copy. Te ayudarán a mantener una secuencia coherente y conectar con las emociones de tu audiencia antes de dar el salto a los argumentos, objeciones y elementos de confianza.

Luego, podrás jugar con ellas: Destruirlas, amasarlas, pisotearlas, hacer lo que te dé la gana. Porque una vez las domines, tendrás al mundo a tus pies: JAJAJAJA

Perdón, me dejé llevar por el momento.

Por cierto, si quieres un par de fórmulas conjunto a otras herramientas para desarrollar el copy de tu negocio, te cuento que tenemos una suscripción gratuita que las incluye.

Antes de terminar quiero que te lleves la tercera y una de las máximas del mundo del copywriting. Lo más importante de un texto publicitario:

Tu copy debe entretener al tu mercado objetivo.

Teniendo eso en mente, pasemos al último punto de este post.

¿Y si me salto el copy en los textos de mi negocio?

Esto es imposible.

Sí, imposible.

De manera consciente o inconsciente estarás aplicando algo de copy en tus textos publicitarios y en tu página web.

Como te dije ni bien empezamos este post: aplicamos el “copywriting” en nuestra vida cotidiana.

• Cuando intentas persuadir a tu jefe para conseguir un aumento,
• cuando de pequeño convencías a tus padres para pasar la noche afuera,
• o cuando lo aplicas con tus hijos para que hagan los deberes…

El copy es el arte de Persuadir. Y lo puedes hacer bien, o lo puedes hacer mal.

La diferencia será el resultado que obtendrás.

Puedes convertir tu sitio web en una máquina de ventas 24/7, o ser uno más del montón.

Ey, pero sin subirnos los humos…

Porque seamos honestos, el copywriting no es suficiente para tener las ventas aseguradas.

• Necesitas dar con tu mercado objetivo.
• Tener un producto que realmente aporte una solución.
• Construir una relación con tu audiencia.
• Generar tráfico a tu sitio web.
• Prestar atención a lo cómo se mueve el mercado.

Puedes obviar el copy y conseguir resultados mediocres o, puedes potenciarlo para mejora tus oportunidades de negocio y mantener tu proyecto en movimiento.

Conclusión

En conclusión, el copywriting se presenta como una herramienta esencial para todo copywriter, donde el oxígeno del negocio es el dinero. La capacidad de persuadir a través de la escritura se convierte en un elemento clave para generar oportunidades de negocio, atraer clientes y mantener el emprendimiento a flote. Aunque el copywriting se define como una especialidad del marketing digital, su alcance va más allá, siendo el arte de crear mensajes claros, sencillos y potentes que inciten a la acción.

Antes de embarcarse en la redacción, es crucial definir los objetivos, comprender el producto desde la perspectiva del consumidor y realizar una investigación de mercado. El proceso de redacción implica comenzar con lo más importante, generar curiosidad, escribir para el cliente, emocionar y, finalmente, tomar un descanso antes de la revisión.

El copywriter debe tener en cuenta la importancia de resaltar lo relevante, utilizar más verbos que adjetivos, y aplicar el principio de que menos suele ser más. Las aplicaciones prácticas del copywriting son diversas, desde la página principal de un sitio web hasta anuncios publicitarios, landing pages, emails de marketing y más.

Ejemplos reales de páginas web demuestran cómo el copywriting puede ser aplicado de manera efectiva para conectar emocionalmente con la audiencia, derribar objeciones y motivar la acción. Aunque se presentan fórmulas y estructuras, se destaca la importancia de dominarlas para luego tener la libertad de jugar con ellas y entretener al mercado objetivo.

En última instancia, la conclusión enfatiza que, consciente o inconscientemente, todos aplicamos copywriting en nuestras vidas cotidianas. La diferencia radica en hacerlo de manera efectiva para potenciar las oportunidades de negocio y destacarse en un mercado competitivo. El copywriting se presenta como una herramienta poderosa que, combinada con otros elementos clave, puede llevar a un emprendimiento hacia el éxito.

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