Estrategia de marketing exitosa: El Buyer Persona

Hay una línea delgada entre el éxito y el fracaso en una campaña de ventas. Para evitar esto último, debes conocer bien a tu público, por esta razón, conocer a tu Buyer Persona es clave para alcanzar el éxito.

Hablemos de estrategia

Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no debes temer el resultado de cientos de batallas. Al conocerte a ti mismo pero no al enemigo, por cada victoria que ganes también sufrirás una derrota. Si no conoces ni al enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla. El conocimiento de nuestras debilidades y las debilidades de nuestro adversario, nos llevará de una forma segura hacia la victoria o la derrota.

Sun Tzu – El arte de la guerra.

Y como dice nuestro filósofo chino favorito, parafraseando un poco su enunciado, podemos entender que si conocemos nuestro producto, y conocemos a nuestro potencial cliente, efectivamente podremos estar más cerca de triunfar que de lo contrario.

El Arte de la Guerra es el mejor libro de estrategia de todos los tiempos. Inspiró a Napoleón, Maquiavelo, Mao Tse Tung y muchas más figuras históricas. Este libro de dos quinientos mil años de antigüedad, es uno de los más importantes textos clásicos chinos, en el que, a pesar del tiempo transcurrido, ninguna de sus máximas ha quedado anticuada, ni hay un solo consejo que hoy no sea útil.

Pero la obra del general Sun Tzu no es únicamente un libro de práctica militar, sino un tratado que enseña la estrategia suprema de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación.

No es, por tanto, un libro sobre la guerra; es una obra para comprender las raíces de un conflicto y buscar una solución. “la mejor victoria es vencer sin combatir”, nos dice Sun Tzu, “y ésa es la distinción entre le hombre prudente y el ignorante”.

El tema de los productos, y todo el Product Manager lo abarcaremos en posteriores entregas. Pero por lo pronto seguiremos dando más información con respecto al cliente.

¿Qué debes tener en cuenta a la hora de crear tu buyer persona?

Es muy importante hacer un buen trabajo y dedicar tiempo a definir los buyer personas. El éxito de un proyecto depende de que este trabajo sea correcto. Por eso, en el proceso de crear tu buyer persona, ten en cuenta tres aspectos importantes:

  • El buyer persona es dinámico: no consideres el trabajo terminado en ningún momento. En la mayoría de casos irás completando la descripción con el paso del tiempo, así como ajustando detalles a medida que vayas avanzando en tu conocimiento del cliente.
  • No necesitas una descripción completa para empezar a trabajar: seguramente tendrás muchas preguntas para definir el buyer persona, pero no necesitas responderlas todas a trabajar. Puedes lanzar tu estrategia de marketing con lo mínimo e ir ampliando y revisando la descripción a medida que el proyecto avance.
  • Los detalles importan: tener en cuenta a tus clientes ideales y entender sus preocupaciones o puntos de dolor, juntamente con su perfil, te ayudará a construir buyer personas eficaces.
Buyer Persona.

¿Qué información se necesita para crear un buyer persona?

Además de todo lo anterior, cuando hablamos del comprador o cliente ideal también es necesario tener en cuenta a la empresa que lidera este proceso. Como ya es bien sabido, no todas las compañías operan del mismo modo ni tienen iguales expectativas, necesidades y planes de acción con respecto a sus públicos.

En general, se trata de tener en cuenta aspectos que muchas veces solemos pasar por alto y que, en este aspecto en concreto, requieren atención:

  • Contexto de mercado y situación actual de la empresa.
  • Líneas de producto y en qué consiste cada una.
  • Facturación: cuál es el producto estrella, el más rentable.
  • Recursos disponibles: personas implicadas en el proyecto de inbound marketing dentro de cada uno de los departamentos de la empresa.
  • Estructura organizativa de los departamentos de marketing y ventas.
  • Acciones de marketing actuales: qué acciones se están realizando y para qué productos, qué contenidos se están elaborando y a través de qué canales se están difundiendo, cuál es el resultado de estas acciones y cómo se mide el retorno obtenido.

Esto permite tener una imagen clara de la empresa tal y como es y del momento en el que se encuentra.

Cuando el proyecto se desarrolla externamente, a través de una agencia de marketing especializada, esta fase es incluso más necesaria para evitar cometer errores de enfoque basados en la falta de información de contexto sobre la compañía.

En el caso de proyectos desarrollados internamente, muchos de estos aspectos ya son conocidos por los responsables del proyecto, por lo que esta fase se puede acortar en gran medida y utilizarse este tiempo simplemente para profundizar en obtener información muy concreta relacionada con la estrategia de la compañía.

Paso a paso en la creación del buyer persona

Ya hemos mencionado que cada empresa identifica y clasifica sus buyer persona según sus criterios, necesidades y expectativas. Es precio tener en cuenta estos pasos para crearlos:

Paso 1. Identificar qué información necesitamos para desarrollar los target

El primer paso consiste en elaborar las preguntas que vamos a formular para obtener la información que necesitamos. Debemos usar las palabras y el enfoque correctos.

Echemos un vistazo a un guión de definición de buyer persona a modo de ejemplo. Estas preguntas son una guía de la información que debes conseguir de tu buyer persona, que tendrás que adaptar a tu sector o tipo de empresa para que tengan sentido.

CategoríaPreguntas
Rol¿Rol en la empresa o en la vida?¿Cargo que desempeña?¿Cómo se mide su rol/cargo?¿Cómo es un día normal?¿Qué habilidades necesita?¿Qué conocimientos y herramientas usa?
Empresa¿En qué empresa trabaja?¿Cuál es el sector de su empresa o de la empresa en la que trabaja?¿Cuál es el tamaño de su empresa?¿Qué facturación anual alcanza?¿Cuántos trabajadores tiene?
Objetivos profesionales¿Qué responsabilidades tiene en su posición?¿Cómo mide el éxito?
Retos¿Cuáles son sus mayores retos?
Fuentes de información¿Cómo aprende nuevos conocimientos para su trabajo?¿Títulos de publicaciones y revistas que lee?¿Qué blogs y páginas web consulta?¿Asociaciones y redes sociales a las que pertenece?
Detalles personalesEdad, familia, educación, ciudad de residencia
Preferencias de compra¿Cómo prefiere interactuar con comerciales? (email, teléfono, en persona)¿Investiga en internet antes de hacer una compra? ¿Cómo lo hace?
Guía informativa de Buyer Persona

Paso 2. Determinar cómo vamos a investigar los buyer personas y cómo obtendremos las respuestas a las preguntas que hemos formulado

La opción más sencilla consiste en llevar a cabo entrevistas a clientes actuales, ya sean individuales o grupales. Lo puedes hacer presencialmente, por videoconferencia o por teléfono. También puedes recurrir a las encuestas de clientes consolidados o hacerlo a través de alguien del departamento comercial que tenga contacto directo con los clientes.

Otra opción son las herramientas de inteligencia de leads, que nos ayudan a extraer información adicional. Por ejemplo, qué contenidos le interesan a las personas, qué redes sociales usan, etc. En estos casos, nuestra base de datos puede servirnos de gran ayuda, tanto para realizar una lista de clientes como para conocer mejor a nuestros contactos.

Se recomienda no hablar sólo con clientes “buenos” (los que están satisfechos con nuestro producto o servicio). Hablar con los clientes insatisfechos permite definir mejor el buyer persona, pues de esta manera entendemos el motivo de su insatisfacción. Por ejemplo: un producto demasiado complejo o no preparado para empresas grandes, etc.

Hablar con clientes existentes tiene la ventaja de que no tenemos que compensarles como se hace normalmente en las encuestas o entrevistas (normalmente se da a los participantes una tarjeta regalo, por ejemplo). Los clientes quieren ser oídos, por lo que entrevistarlos nos da la oportunidad de conocerlos mejor y, a la vez, motivarles para que se vuelvan más leales a nuestra marca. Tenemos que dejar claro que estamos buscando su feedback y que el equipo lo valora mucho. Te recomiendo mucho las encuestas de Google Survey.

Si todavía no tienes clientes, puedes hacer hipótesis usando la lógica y ajustarlas a medida que entren nuevos clientes.

Algunas alternativas son otros contactos de tu base de datos que no sean clientes (leads o contactos, por ejemplo), o también puedes pedir a expertos y personas influyentes que te recomienden a alguien a quien entrevistar. Puedes empezar buscando en LinkedIn y localizar a estas personas mediante contactos que tengas en común. Esto es especialmente útil si queremos introducirnos en nuevos mercados en de los que no tenemos base de datos.

Paso 3. Realizar esta investigación, recopilando información y respuestas, y anotar en la hoja de desarrollo del público target

Cuando contactamos nuestros candidatos para las entrevistas, podemos seguir algunos consejos para ayudarnos a tener mejor respuesta:

  • Dejar claro que no es una venta: no les estamos pidiendo su tiempo para ofrecerles un producto, sino que nuestro objetivo es entablar un diálogo que nos permita conocer información sobre su vida, trabajo, retos profesionales, etc.
  • Usar incentivos: normalmente se usan tarjetas regalo, por ejemplo de Amazon. En los casos en que sean clientes consolidados, no será necesaria la presencia de incentivos, pero si no son clientes puede ser de ayuda.
  • Ponérselo fácil al entrevistado: implica ser flexible con las horas, proponer varias opciones horarias para la llamada, mandar una invitación a su calendario, proponerle varias vías para hacer la entrevista, etc.
  • Recopilar toda la información en el mismo sitio: permite detectar tendencias y similitudes en las respuestas. La información recurrente es la que añadimos a la hoja de desarrolla del buyer persona. Podemos usar herramientas como Google Docs, Excel, Trello o Evernote, entre otras.

Paso 4. Usar una hoja de desarrollo del buyer persona para cada perfil que tengamos

La finalidad de estas hojas es establecer la base del perfil. Si mezclamos los perfiles, será mucho más difícil obtener una información clara del proceso de entrevistas o encuestas. Veamos las secciones que debería tener una hoja de desarrollo del buyer persona:

Información demográfica
Trabajo y nivel de experiencia profesional
¿Cómo es un día de su vida?
¿Cuáles son sus puntos de dolor y cómo podemos ayudarle a solucionarlos?
¿Qué es lo que valora más?, ¿cuáles son sus objetivos?
¿Dónde busca información?
¿Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o servicios?
Objeciones más frecuentes a nuestro producto o servicio
Preguntas base.

Paso 5. Convertir la hoja de desarrollo en un perfil completo usando las buenas prácticas de desarrollo de buyer personas.

Una vez recopilada la información correspondiente, se procede a su clasificación. La idea es que cada hoja de desarrollo permita elaborar un perfil de buyer personal.

Para ello, es necesario tener en cuenta una serie de buenas prácticas:

  • Céntrate en motivaciones y no en comportamientos: es más importante entender el motivo por el cual el buyer persona hace algo, que no a qué es lo que hace exactamente. El asunto debe ir enfocado a por qué usa una herramienta en particular, cómo y dónde busca una solución determinada o consigue un objetivo específico.
  • El buyer persona tiene que ser realista: aunque se trate de un perfil ficticio, tienes que hacerlo específico, pero no demasiado. Conserva un equilibrio, que sea suficientemente descriptivo, pero no tanto que solo encaje de forma exacta con una o personas que coincidan con este buyer persona.
  • Escoge un buyer persona primario, en el cual te centrarás al principio. El resto son secundarios.
  • Relata la historia del buyer persona: tu labor consiste no solo presentar una lista de de sus características, tienes que que dar una representación detallada de quién es como persona.

Paso 6. Contar la historia completa tu público objetivo siguiendo las buenas prácticas y el perfil completo.

Siguiendo las buenas prácticas del apartado anterior y el perfil que hemos obtenido tras las encuestas y entrevistas, es el momento de redactar una breve memoria que describa no sólo al buyer persona, sino que integre sus principales características en un contexto. Para esto se pueden valorar aspectos como los siguientes:

  • Trabajo e información demográfica
  • ¿Cómo es un día de su vida?
  • ¿Cuáles son sus retos y puntos de dolor?
  • ¿Dónde busca información?
  • ¿Cuáles son sus principales objeciones sobre nuestro producto o servicio? 
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