Marketing Global: La globalización en esta estrategia con ejemplos

El Marketing Global es un tipo de marketing que tiene el mismo objetivo que Pinky y Cerebro: — ¡Tratar de conquistar el mundo! Pero, con una vuelta de rosca, pues, aquí se busca idealmente el dominio del mercado por parte de una empresa. Para ello, se deben escalar al máximo los procesos, ya que se requiere un brand awareness «reconocimiento de marca» global.

— Pero, ¿por qué se pretende alcanzar una globalización empresarial? Bueno, esto se busca, pues: Show me the money! para encontrar grandes oportunidades para hacer negocios. En un mundo empresarial digitalizado, las empresas pequeñas, pueden vender cómo sí de grandes conglomerados se tratasen. Estas oportunidades sin precedentes, solo pueden ocurrir a nivel internacional sí tenemos activas campañas de Marketing Global.

Sin embargo, para que esto sea efectivo, no solo alcanza con conocer el concepto de Marketing Global. También necesitás, optimizar al máximo tus procesos, y en especial, tener una mentalidad de escalabilidad. Más no la de tiburón «propio jefe». Pensá como sí fueras una empresa grande, y comenzarás a obtener ingresos como tal.

Entonces, dicho lo expuesto en la introducción, vamos a comenzar a desarrollar la temática del artículo:

¿Qué es el marketing global?

Bueno, cómo es costumbre en el blog, vamos a comenzar por definir el concepto y luego ir desarrollando las estrategias. Entonces, el marketing global consiste que, llevar a cabo las etapas de planificación, producción, difusión y promoción a nivel mundial. Esto tiene un objetivo principal, el cual es más que vender un producto a escala internacional.

Así mismo, el marketing global, permite que los productos o servicios de un determinado negocio, alcance nuevos mercados. Pero, no debemos quedarnos solo con los mercados locales, sino que, lo que se busca es alcanzar mercados en todo el mundo.

Para ello, se recurre al mundo digital, el cual te proporciona una gran ventaja en cuanto al precio, por sobre el marketing tradicional. Pues, crear una campaña de divulgación y marketing online, es mucho más barata por ésta vía.

Lo bueno que tiene el marketing global, es que incluso, aquellos negocios que no aspiren a ser los grandes motores del mercado, pueden, vender de manera internacional. Entonces, gracias a esto, no es tan difícil tener un gran impacto en nuestro brand awareness «reconocimiento de marca» a gran escala.

Diferencia entre marketing global y marketing internacional

— OK, ahora toca diferenciar dos conceptos que parecen ser lo mismo, pero que en realidad no lo son. Pues, debemos aclarar que el Marketing Global se utiliza para expandir la actuación de la empresa a muchos países. El objetivo de éste, es el de ganar mayor reconocimiento de marca.

En cambio, el Marketing Internacional busca otra cosa. Pues, en este punto, lo que se busca es ganar presencia en un país específico, más no, el reconocimiento global.

Los típicos ejemplos de marcas globales son:

• McDonald’s;
• Burger King;
• Nestlé;
• Nespresso;
• Apple;
• Sony;
• entre otras.

Estrategias de marketing global

Bueno, para ir profundizando sobre el marketing global, debemos bajar a tierra los contenidos aprendidos. Para ello, es importante identificar las principales estrategias de marketing global, y poner ejemplos sobre los mismos. También, es destacable recordar que éstas prácticas son aplicables a pequeños negocios, e incluso, para emprendedores autónomos:

1. Localizar el idioma al país en cuestión

Cuadrar el lenguaje con tu potencial buyer persona es importante para el éxito de tu negocio. Sí bien esto parece obvio, cabe destacarlo porque muchas empresas pecan de inocentes y subestiman esto al momento de relacionarse con su entono digital.

Un ejemplo claro de esto, es el propio Google, que pese a tener influencia en la mayoría de los países, aplica estrategias de Marketing Global. Dicha estrategia es un total éxito, y en parte, responsable de la mantención del mismo, pues, estos aspectos influyen mucho en la cultura local.

— Si, bueno, ¿quién tiene hambre? ¿cómo lo vemos en el día a día? Pues, lo vemos con los Doodle icónicos en nuestros días festivos y feriados nacionales. Así cómo aparecen geolocalizados para nuestro país, lo mismo hacen con los demás. Esto genera una suerte de arraigamiento a la cultura, y potencia la fidelidad.

También, sí se quiere, existe el contraejemplo. KFC, la empresa de pollo frito, hizo una campaña para las navidades, cuyo objetivo pretendía cambiar la cena navideña típica de argentina por un balde de pollo frito. Por supuesto que la propuesta fracasó rotundamente, pues, a los argentinos no les gusta que le toques su polenta asado y vitel toné. — ¿A quién se le ocurre cambiar la cena de navidad? ¿quién asesora a ésta gente?

Pero bueno, volviendo a lo que es netamente el lenguaje, pensemos en todo lo que gira en torno al lenguaje. — ¿Qué vende más en una determinada ubicación? ¿alguien que habla y se relaciona cómo uno u otra persona con modos distintos?

La respuesta es sencilla, la persona que comparte nuestros lunfardismos tendrán más probabilidad de que su mensaje empatice con nosotros. Este proceso es muy inconsciente, y no produce resistencias cómo puede ocurrir con alguien que habla otro idioma o dialecto.

El consejo en este punto, es geolocalizar el mensaje, para reducir las objeciones. Sí el presupuesto te lo permite, lo ideal es siempre contratar a alguien de la zona para que produzca los mensajes.

2. Notar la diferencia de hábitos de consumo en las diferentes regiones

Muchas veces, incluso dentro del propio país, es común que los hábitos de consumo varíen de región en región. De ahí la importancia de pensar en el concepto de buyer persona, y no en el de público target, pues, hay que ser específico en entender la mentalidad del potencial cliente.

Entonces, sí se quiere alcanzar el éxito en el mercado internacional, debemos realizar un research completo. Este estudio, para que sea exitoso, debe ser capaz de reconocer las diferencias en el público de cada país antes de comenzar con el plan de marketing.

Un correcto ejemplo de esto, es Quilmes, la marca de Cerveza. Que genera anuncios diferentes según la provincia a la que se ataque.

Sin embargo, también existen anti ejemplos en este sentido, los cuales son muy complicados de solucionar. Este es el caso de la empresa china, Box, que tuvo mucho éxito en brasil con una campaña de marketing, entonces, aplicó la misma estrategia para el mercado argentino. Pero, este plan, no tuvo éxito, porque el consumo en argentina es diferente en brasil, y la empresa no pudo darse cuenta de ésto.

— Desde la empresa habrán pensado que todos los sudamericanos se parecen.

3. Normalizar las estrategias de marketing en los diferentes países

Conforme al marketing global, debemos normalizar y diseñar estrategias de marketing que se adecúen a los diferentes países. Además, al mismo tiempo, debemos ser capaces de identificar y personalizar las acciones dentro del propio mercado.

El primer ejemplo que se debe venir a la mente, es el caso de Coca-Cola, pues, esta está operando internacionalmente desde hace más de 100 años, y está en 200 países.

Para lograr esto, se debe comenzar con una alineación de la estrategia de marketing, y encontrar cómo diferenciarnos en los países potenciales a operar. En el caso de Coca-Cola, utiliza su lema de felicidad, junto a diferentes acciones de marca. Muchas de estas acciones son independientes de la cultura, las cuales serán parte del núcleo duro de la estrategia.

Sin embargo, hay que ir de lo más general a lo particular, es decir, haciendo acciones independientes de las culturas, y luego, pequeños roces culturales. De esta manera podrás acercarte progresivamente a la cultura sin invadir de forma intrusiva en el mercado.

Pensemos en el ejemplo que dimos del KFC, que quiso entrar de manera muy disruptiva en la cena navideña. — Bueno, Coca-Cola no es originalmente algo tradicional de la navidad, sin embargo, poco a poco se ganó su lugar en la mesa de las fechas de fiesta.

También, no dejemos de pensar en el marketing-mix, entonces, hagámonos las siguientes preguntas conforme a las variables de las 4P:

3.1. Producto:

Al momento de colocar un producto en otra región, debemos preguntarnos: —¿Es necesario adaptar el producto o servicio a las costumbres locales? Pensemos en McDonald’s, hay países donde no te dan mayonesa, o te dan condimentos especiales. En México te dan Jalapeño en sobrecitos, algo que solo podés conseguir allí.

Este es un claro ejemplo de cómo una empresa adapta su producto a la cultura local. — ¿En tu país qué tiene de diferente McDonald’s?

3.2. Precio:

El precio es una de las variables más utilizadas en las estrategias de marketing global. Pues, el bolsillo es sensible en todos lados, y en el mercado hay una regla tácita que dice que para entrar en el mercado, debemos hacerlo a un precio competitivo. El coste de adquisición el nuevo producto debe ser menor, pues, no te conocen en tal o cual mercado.

Entonces, para esto, debemos de antemano, analizar a la competencia local. Preguntémonos algo cómo: — ¿Qué rangos de precios maneja la competencia?; ¿cuáles son las principales empresas competidoras en nuestro segmento de mercado?; ¿Dentro del rango donde podremos estar?

También, hay un indicador interesante, que te sirve para entender cómo se maneja una determinada empresa en los diferentes países. Puntualmente, este indicador proviene de la empresa McDonald’s, el mismo se conoce cómo índice Big Mac.

3.3. Place (Distribución):

La distribución o colocación, está relacionada con, justamente, cómo vamos a colocar nuestro producto en el mercado. El proceso se relaciona en cómo vamos a distribuir nuestro producto, y para ello, debemos tener en cuanta la totalidad de parámetros logísticos a la hora de comenzar nuestro marketing global.

Entonces, para ello, suena interesante hacernos preguntas sobre el mercado local, y las preferencias del mismo. Deberíamos preguntarnos cosas cómo: — ¿Cual es la demanda para este producto?; ¿el cliente prefiere retirar el producto o que se lo envíen?; ¿vale la pena una tienda física o es mejor el e-commerce?

Luego de solventar estos baches logísticos, deberemos pensar en la etapa de la promoción.

3.4. Promoción:

Ahora si, la mayoría de las personas piensan que el marketing es solo la promoción, cuando ésta es únicamente, una variable del marketing-mix. Eso si, la promoción es la variable más «divertida» para los profesionales de marketing, pues, esta implica la creación de campañas y anuncios. Tango de marketing tradicional, como de marketing digital en Google Ads, redes sociales, y demás.

Entonces, conforme a esto, debemos preguntarnos: — ¿El lenguaje que estamos utilizando para promocionar nuestros productos se adapta a la cultura local?; ¿cómo podemos personalizar el mensaje conforme al público?; ¿qué otras variables culturales son relevantes en el mensaje?

Estas respuestas deben investigarse bien, pues, no hay una única respuesta universal. Esto es así, porque la cultura varía mucho entre las regiones, y que decir, sí cambiamos de país. Pensemos que poco y nada tienen que ver las culturas de la capital de un país con el resto de las regiones; o incluso, entre distintas zonas de una misma ciudad.

4. Conocer a detalle las normativas del país

Bueno, aunque seas una persona que le importe poco la política y las reglas, pues, la rebeldía es tu pasión. No menos cierto es, que deberías ocuparte y preocuparte por cumplir estas normativas del país, además de las reglas internacionales de operación.

Para ello, es necesario cumplir con las normas locales de patentes y licencias. Además, de estar informado de la legislación para operar en un segmento en particular. Otra cosa, de un nivel de mando superior, es el de estar al tanto de las organizaciones internacionales como la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización Mundial de la Salud (OMS) según el área en la que opera. Pues, a veces, hay normativas globales que debemos atender.

Un claro ejemplo de esto, es Nike, que ha basado parte de su crecimiento en estrategias de patrocinio internacional y explotación infantil, y esta demanda varía con el desempeño de los equipos en los campeonatos locales.

Pero para hacerlo, la empresa debe respetar las leyes de cada país con respecto al patrocinio y los impuestos pertinentes de cada región. En argentina falta únicamente el impuesto por no usar pantalones bombachos. Todos estos impuestos, terminarán afectando al precio final del producto. Por eso la ropa es tan cara en argentina, entre otras tantas cosas.

5. Adaptarse a la situación conforme a los resultados

Para desarrollar una estrategia de marketing global, la marca debe ser consciente de que toda la investigación inicial se utilizará para respaldar las primeras acciones en el país, pero las mejores retroalimentaciones los clientes darán después del comienzo de la empresa.

Un ejemplo de una empresa que busca constantemente cambios estratégicos para mejorar sus resultados es McDonald’s. Esta empresa, ya es reconocida a nivel mundial, pero continúa los esfuerzos para fidelizar a los clientes locales.

Los cambios notables incluyen la inserción de McArabia en restaurantes de Medio Oriente que usan pan de pita; macarons agregados al menú en unidades francesas; y McSpaghetti servido en Filipinas.

Por lo tanto, encontramos que incluso las grandes empresas continúan sus esfuerzos para mantener la marca relevante para el consumidor a un largo plazo, aprovechando el conocimiento del mercado local para realizar cambios que se sumen a la experiencia del cliente.

Esto se nota a muchos niveles, no solo en este tipo de empresas. Si no pensemos en los cambios que están ocurriendo en el futbol y el nuevo formato de la Champions League. Lo único que falta, es que se juegue la final en una petrolera árabe.

Conclusión:

Bueno, aprendimos muchas cosas el día de hoy. Bueno, vimos sobre las premisas básicas del marketing global, y por qué éste no debe ser confundido con el marketing internacional. Pensemos en el objetivo de cada uno, y encontraremos la respuesta.

También vimos 5 ideas y estrategias para que puedas implementar tu plan de marketing global. Acordate que no es necesario una enorme inversión de dinero para ser reconocido a nivel mundial. Hoy en día, gracias a herramientas de marketing digital, podemos tener un gran alcance en cualquier parte del mundo, con un presupuesto ajustado al bolsillo.

Sin embargo, me gustaría que amplíes tu conocimiento en cuanto a lo que es el índice Big Mac; y también sobre la definición del coste de oportunidad. Ambos conceptos económicos te ampliarán el abanico de ideas, al momento de pensar en invertir en anuncios internacionales.

— ¡Ahora sí, cierro el post! Me despido, pero no sin antes, dejarte un regalo de 25 dólares para que puedas crear tu propio sitio web en WordPress. Lo único que tenés que hacer, es seguir el enlace en la descripción del banner, y completar el formulario. Entonces, cuando tengas tu propia web, podrás comenzar a aplicar estas estrategias de marketing global. — ¡Ahora si, nos vemos!

FAQs sobre el marketing global: