Cookies: Su influencia en el remarketing

Las cookies son recursos utilizados por los servidores de aplicaciones y sitios web, para personalizar su aspecto según las preferencias del usuario, y gracias a estas, identificar a los distintos usuarios, almacenado sus datos y registrando la frecuencia de sus acciones en Internet.

Las cookies son pequeños archivos de texto que se guardan en el navegador. Estos documentos se crean en muchos sitios web y pueden tener las funcionalidades más variadas.

Van desde evitar que el usuario tenga que repetir ciertas actividades, como completar un formulario, hasta guardar información de Marketing valiosa, como qué páginas ha visitado una persona.

En definitiva, las cookies son la razón por las que contactamos a los clientes adecuados cuando segmentamos ciertos aspectos de nuestras campañas digitales. 

¿Qué son las cookies?

Las cookies son archivos de datos (no códigos) creados y enviados por un sitio web y almacenados en el navegador del usuario.

De esta forma, el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador y detectar las páginas visitadas por el usuario. Pero, una cookie no puede borrar ni leer información de la computadora del usuario, ni tampoco identificarla, sino que solo reconoce una combinación de datos de tipo «computadora-navegador-usuario».

Cabe destacar, que la cookie se almacena en el navegador del usuario «y no en la computadora» durante un período de tiempo definido por sus creadores «o hasta que el usuario las borre» cambiando la manera en que el navegador interactúa con ciertas páginas. 

Algunos de los usos de las cookies son:

• Para hacer Remarketing.
• El almacenamiento de datos con estado, por ejemplo, los artículos que has añadido a un carro de la compra en un sitio de comercio electrónico.
• La retención de los datos previamente introducidos en los formularios (utilizados para las funciones de autocompletar).
• Guardar las preferencias del usuario.
• Las cookies de autenticación comunican datos de la cuenta del usuario e inicio de sesión en el estado de cuenta, a los servidores protegidos (ecommerce).
• La grabación de la actividad del usuario (Analyitcs).

Ya sea directa o indirectamente, todas estas funciones de las cookies se usan para facilitar funciones concretas de marketing digital.

¿Qué tipos de cookies existen?

Las podemos dividir en dos principales tipos:

1. Según su duración

¿Para qué sirven las cookies?

Estos archivos tienen varias funciones y por eso son tan importantes en Internet.

1. Diferenciar usuarios

Son utilizadas habitualmente por los servidores de aplicaciones para distinguir usuarios y según esto actuar de diferente forma, personalizando su navegación y ofreciéndoles el contenido más apropiado según sus hábitos.

La intención de esta información es permitir que los sitios web sepan si un usuario específico accedió a él por primera vez o si es un usuario recurrente.

2. Mejorar la experiencia del usuario

Las cookies se crean cuando se utiliza un navegador para visitar un sitio web que las emplea, permitiendo así:

• Hacer un seguimiento de los movimientos del usuario por el sitio;
• ayudar a indicarle dónde dejó la navegación;
• recordar su inició de sesión;
• seleccionar el tema, preferencias y otras funciones de personalización;
• proporcionar contenido relevante según la ubicación del usuario;
• permitir una experiencia más sencilla al usuario;
• entre otros.

3. Campañas publicitarias

Las empresas en sus campañas de publicidad utilizan cookies de terceros para realizar un seguimiento de los usuarios a través de múltiples sitios donde ha colocado imágenes publicitarias o web bugs. De esta forma, dirige su publicidad según las supuestas preferencias del usuario.

Las Cookies y el marketing

Existen dos herramientas que hacen de las cookies un gran recurso para muchas campañas de marketing online, y estas son:

Google Analytics

Google Analytics otorga a los propietarios las herramientas para medir cómo interactúan los usuarios con el contenido de su sitio web.

Además, el nivel más alto de la configuración de las cookies permite hacer seguimiento a los usuarios en varios subdominios de dicho sitio sin realizar ninguna configuración adicional.

Si además, tu sitio tiene un certificado SSL, podemos entender la información de manera más precisa.

Las Cookies te permiten hacer Retargeting

El remarketing o retargeting permite hacer marketing nuevamente para una misma persona que demostró interés en el sitio web. Siendo así, las cookies recopilan información sobre ese usuario y hacen que reciba información sobre dicho sitio mediante cookies de terceros.

Ahora bien, las ventajas de usar cookies en marketing online son:

• Presentan a los usuarios productos relacionados con sus búsquedas, intereses, formas de navegación, entre otros;
• muestran anuncios de tu sitio web en otros sitios;
• captan nuevos clientes;
• realizan seguimiento a los visitantes del sitio web;
• personalizan la forma de navegación del usuario;
• determinan el inicio y el fin de una sesión;
• recuerdan al usuario, el número y la duración de sus visitas anteriores;
• hacen seguimiento de los usuarios y visitantes del sitio web.

En resumen, el uso de las cookies en el marketing permite recopilar datos para que posteriormente el usuario reciba información adicional y relevante del sitio web, y así ayudar a recuperar clientes.

¿Cómo podemos usar las cookies para Remarketing?

Las cookies se utilizan para varios tipos de marketing digital dirigido, dado que almacenan datos del usuario y la información de su comportamiento y permiten mejorar los servicios de publicidad dirigida a grupos de audiencia en función de unas variables que incluyen:

• Años. 
• Género.
• Ubicación.
• Intereses.
• Comportamiento en la página web.
• Información en los motores de búsqueda.
• Comportamiento del usuario en las redes sociales.

Ahora, vamos a dividir los diversos usos de las cookies para el marketing digital dirigido a dos grupos principales: Remarketing y de un solo canal de publicidad dirigida (Facebook por ejemplo).

Profundizando sobre el remarketing y las Cookies

—¿No te parece extraño ver siempre el mismo banner en distintos sitios?. Bueno, eso ocurre gracias a las Cookies. Esta información que buscaste en algún lado te persigue para convertirte, igual que un Monje en el Age Of Empires. —¡Wololo!.

1. Remarketing web

Un píxel de Remarketing es una pequeña línea de código en un sitio web que deja una cookie en el navegador del usuario. Esto hace que los anuncios aparezcan una y otra vez cuando visitan ciertos sitios web dentro de la red de Remarketing (por ejemplo la Red de Display de Google).

Puedes establecer esta cookie para comunicarte de diferentes maneras con el servicio de publicidad, basado en la forma en que el usuario interactúa con su sitio. 

2. Remarketing de búsqueda

Muestra los anuncios en las páginas web de terceros sobre la base de anteriores actividades de búsqueda del usuario.

El Remarketing de búsqueda es diferente de la publicidad en la búsqueda (los típicos anuncios de Google Ads), porque muestra anuncios fuera del contexto de la búsqueda.

3. Remarketing en enlaces

También podemos añadir cookies en los navegadores de los usuarios cuando acceden a una página web por medio de un determinado enlace.

Tanto el enlace como la página web, deben estar controladas por el anunciante, aunque la página web final no tiene que ser necesariamente parte de la propia web de dicho anunciante (por ejemplo en webs de afiliados tipo Amazon).

Es una muy buena forma de monitorizar tus enlaces en las redes sociales.

4. Remarketing de display en el correo electrónico

Se puede añadir una cookie en el navegador del usuario cuando abre un correo electrónico.

Esta cookie se utiliza para activar los anuncios gráficos en sitios de terceros (AdSense por ejemplo).

El Remarketing de correo electrónico basado en anuncios de display solo funciona cuando el correo electrónico se abre utilizando un servicio de correo electrónico basado en navegador. «Abrir el mail en Gmail, Hotmail, etc. En lugar de hacerlo desde un Outlook o alguna app».

5. Remarketing en los emails

El vendedor puede utilizar el Remarketing de correo electrónico para enviar correos a los usuarios anónimos de Internet que han visitado alguna de las páginas de su sitio.

Este tipo de reorientación del correo identifica la dirección IP del usuario y, por lo tanto, su dirección de correo electrónico.

Esta es quizás la más controvertida de las formas en Remarketing y también, la más ampliamente utilizada.

Pero hoy en día es muy fácil de gestionar con servicios como MailChimp o Klaviyo.

Publicidad dirigida en redes sociales por medio de Cookies

La publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios pagados por marcas a los usuarios de una red social, ya sea entremezclados en el contenido o en forma de display.

Por regla general, estos anuncios siguen un modelo de coste por clic o CPC, esto es, que el anunciante solo paga si un usuario hace clic en el anuncio.

Las cookies juegan un papel discreto pero indispensable para facilitar la publicidad dirigida en redes sociales. Sin ellas, los perfiles no se podrían crear, acceder o mantener; sin el perfil de usuario, no hay datos de cliente y sin los datos no hay campaña de publicidad dirigida.

Como es lógico, existen muchos tipos diferentes en función de la red donde se ubiquen. A día de hoy, estas son las principales plataformas con las que contamos:

Facebook Ads

La red de Mark Zuckerberg es por mucho, la red más popular a nivel mundial no se queda atrás a la hora de ofrecer servicios a los anunciantes.

Facebook cuenta con una amplísima interfaz publicitaria, en la que los anunciantes disponen de todo tipo de opciones para promocionar sus contenidos o presentar sus productos y servicios.

Cuenta con herramientas específicas tanto como para anuncios, como para contenidos. No dejes de echarle un ojo a Facebook Creator Studio.

Instagram Ads

Instagram y Facebook comparten una misma solución publicitaria, por lo que es muy sencillo organizar campañas orquestadas. En esta red lo que mejor funciona son las campañas con un elevado componente visual.

Twitter Ads

Aunque esta red ya no disfruta de la popularidad de antaño, sigue siendo una opción muy interesante en lo que se refiere a publicidad. Entre sus opciones de anuncios sociales podemos encontrar campañas adaptadas a una gran variedad de objetivos: conversión, leads, descarga de aplicaciones…

YouTube Ads

Si quieres promocionar tu marca a través de vídeos, YouTube es un gran lugar donde insertar tu publicidad. Son el formato más parecido a los spots tradicionales.

Snapchat Ads

La publicidad en Snapchat aún no es demasiado popular en el mercado español, lo que hace que puedas experimentar con tus anuncios sin preocuparte tanto de la competencia. Es ideal para marcas relajadas, con opciones interactivas como los Sponsored Lenses y Sponsored Geofilters.

Pinterest Ads

Esta red es una red social increíble, en cuanto a gustos, es mi favorita. Genera muchísimos beneficios para tu sitio web, en especial en sectores como las bodas, la cocina o la moda.

LinkedIn Ads

Si tu empresa se dedica al B2B o quieres alcanzar a una audiencia mayoritariamente profesional, este es tu lugar. Eso si, anunciarte en LinkedIn no es nada barato.

TikTok Ads

Es como Snapchat, pero más chino y caro. Es una idea interesante para empresas descontracturadas, necesitas asignar un presupuesto determinado por una X cantidad de tiempo, no modificable durante el funcionamiento de los anuncios. Puede ser una buena idea para artistas, pero poco más.

Publicidad en Kwai

La menciono únicamente porque me han preguntado. No hice nada en Kwai, ni tengo cuenta. Pero, he visto un poco la red y con ese poquito me alcanzó para darme cuenta de que esta red es una basura. No merece la pena perder tiempo acá.

Ventajas de la publicidad en redes sociales

Te permite incrementar rápidamente tu visibilidad. Los algoritmos de redes sociales como Facebook hacen que resulte complicado llegar a muchos usuarios de manera orgánica. Es mejor desarrollar tu presencia en las redes sin usar anuncios, pero en la práctica se trata de un proceso largo y difícil. Por eso, los anuncios son el camino más rápido.

Puedes llegar a una gran audiencia potencial. La inmensa mayoría de los usuarios de internet usa las redes sociales.

Llegan a los usuarios ahí donde están. Los usuarios dedican una gran cantidad de tiempo a las redes sociales, y además las cifras de actividad no paran de crecer. Por eso, los anuncios en redes sociales son una manera óptima de llegar a ellos.

Las posibilidades de segmentación son poco menos que infinitas. La segmentación por categorías demográficas como la edad, el sexo o la ubicación ha quedado muy atrás.

El modelo de pago resulta muy rentable. Por un lado, solo pagarás por los clics de los usuarios, con lo que te ahorras el problema de las inversiones malgastadas. Pero es que además, el coste por clic de este tipo de plataformas suele ser bastante económico.

Permiten un gran control del presupuesto. Puedes empezar a hacer publicidad en redes con solo poco dinero, por lo que se trata de una solución apta para pequeñas y medianas empresas.

Ofrecen una gran cantidad de formatos. Desde los simples anuncios de texto e imágenes hasta galerías de foto y vídeo, contenidos interactivos o formularios, en la publicidad en redes sociales podrás encontrar formatos para todos los gustos.

Facilitan analíticas detalladas. Las plataformas publicitarias en redes sociales disponen de una gran cantidad de información al alcance de los anunciantes.

¿Cómo podemos usar las cookies para evaluar el rendimiento del marketing?

Las cookies no solo ayudan a los vendedores a lograr el éxito; mediante el seguimiento del comportamiento de los usuarios, ayudan a medir y más tarde incluso a mejorar.

Son, precisamente dos productos de Google los que proporcionan quizá los ejemplos más conocidos de seguimiento de comportamiento de usuario gracias a las cookies: Google Tag Manager y Google Analytics.

Las cookies te ayudan con el seguimiento de conversiones de Google Analytics

El seguimiento de conversiones te ayuda a evaluar la eficacia de las campañas de Google Ads, los grupos de anuncios, los anuncios y palabras clave, ya que registran cuando un usuario ha llegado a tu web a través de un anuncio de Google Ads y ha realizado una compra o ha completado alguno de los objetivos marcados tales como rellenar un formulario o suscribirse a un boletín de noticias.

En resumen, cuando se cumple alguno de los objetivos, el código de Google Analytics reconoce la cookie de seguimiento en el navegador del usuario y registra la conversión en la cuenta del anuncio.

El seguimiento del comportamiento del usuario en Google Analytics

Google Analytics utiliza cookies para almacenar grandes cantidades de datos sobre cómo nuevos o antiguos usuarios interactúan con los sitios web de sus clientes.

Estas cookies son sorprendentemente numerosas y pueden permanecer en el navegador del usuario durante varios períodos (de diez minutos a dos años).

No te voy a explicar qué es Google Analytics, para eso tenés este post, pero te adelanto la información que te brinda:

• Datos demográficos, de edad, sexo, ubicación e intereses.
• Información sobre el Comportamiento (incluyendo usuarios nuevos y recurrentes y duración de la sesión).
• Información de Conversiones (puedes separar los objetivos de conversión gracias a Google Tag Manager).
• Navegador y dispositivo desde donde acceden.
• Datos de e-commerce.

¿Qué problemas existen con el uso de cookies en el Remarketing?

El Remarketing y en términos más concretos, el uso de cookies, han sido objeto de críticas por parte de los defensores de la privacidad en el uso de datos del usuario.

Este es, sin duda, un debate moral interesante, pero, para los vendedores digitales de hoy en día, las cookies son una parte muy importante en sus campañas de marketing.

Los que nos dedicamos al emprender en línea podríamos argumentar que las cookies no sirven para obtener datos y perseguir a los usuarios, sino para utilizarlas de manera responsable, como, por ejemplo, mejorar la experiencia en línea del usuario.

Conclusiones:

Como conclusión, quiero decir que las Cookies son las «stalkeadoras» de usuarios online por excelencia, nos ayudan a entender mejor al usuario.

Para las personas y empresas que se mueven en medios online en Google o Facebook, las Cookies son una fuente de datos y gracias a ellas, pueden mejorar la experiencia de usuario en nuestra página o dirigir la publicidad hacia un público más potencial.

Las cookies ofrecen tanto ventajas como desventajas para el respectivo cliente. Se podría llegar a un compromiso en el manejo de las cookies configurando el navegador de tal manera que las cookies persistentes no estén permitidas o solo contra consulta.

Esto dificulta la creación de perfiles de usuario y las cookies de sesión también pueden permitirse automáticamente, por ejemplo para compras en la web.

Además, la mayoría de los navegadores ofrecen la opción de aceptar cookies de forma selectiva para determinados dominios y rechazar las cookies que no sean del servidor de terceros sin que se les solicite.

Estas medidas de protección individuales se pueden tomar principalmente a través de pequeños programas adicionales (complementos). Esto permite que las cookies sean generalmente desactivadas y excepcionalmente permitidas si se va a realizar un registro con un servicio online.

— ¡Listo, cerramos el post!. Como es costumbre, te dejo un regalito de 25 dolarucos por si te querés hacer un nuevo sitio en WordPress.

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