Sesgos cognitivos: El neuromarketing impacta en las ventas

Antes de hablarte de sesgos cognitivos, quiero decirte que aunque parezca un tema poco relevante, este es más recurrente de lo que crees. Esto es así, a tal punto, que la idea del post ocurrió cuando estaba hablando con un amigo sobre una conducta que estaba teniendo.

Alejandro me decía que quería dejar de jugar un videojuego, pues, gastaba una X cantidad de dólares por mes, lo cual era mucho. Pero, a su vez le daba pena dejarlo, porque logró tener un perfil muy competitivo.

Frente a esto, yo le comento que está cayendo en alguno de los sesgos cognitivos. Específicamente en el sesgo del coste hundido.

Esto sucede porque las personas somos emocionales. A veces, podemos sentir que tomamos decisiones lógicas. Sin embargo, existen factores que juegan en contra. Estos nos guían por el mal camino, al igual que ese amigo descarriado, pues nuestras decisiones a veces pueden ser equivocadas.

Como decía, antes de descarriarme con el meme. Los sesgos interfieren en nuestro razonamiento, y en ocasiones nos nublan el raciocinio. Los sesgos nos dan una especie de prejuicio «y juicio», sobre lo que queremos o no.

Por esta razón, denominamos sesgos a preceptos a ideas previas que guardamos en la memoria. Y sin darnos cuenta, estas ideas involuntarias nos dicen qué nos gusta y qué no.

Recapitulando, un sesgo cognitivo es un prejuicio que nos lleva a tomar una decisión sin razón lógica. Puede ser una creencia popular, un rumor, un recuerdo, etc. En definitiva, son aristas que nos llevan a tomar de decisiones sin una lógica que las fundamente.

Cabe destacar que, los sesgos son inconscientes. Es decir, no los podemos dominar Papu. Porque, se tratan de pensamientos inconsciente que influyen en nuestro consiente, y se rigen muchas veces por aspectos sociales, memoriales, lingüísticos, etc.


¿Qué son los sesgos cognitivos?

Vayamos a una definición un poco más formal, un sesgo cognitivo es un patrón que nos hace abandonar el razonamiento lógico al tomar una decisión. — ¿Me importa esto si tengo un emprendimiento o una empresa?. Pues, lo cierto es que sí.

En el ámbito empresarial, los sesgos pueden influir en la calidad de la comunicación y el flujo de ventas. Estos aspectos se vinculan con temas psicológicos, sociales, incluso neurológicos, como los comenta Jürgen Klaric en «Vendele a la mente, no a la gente«.

Dicho de otro modo, nuestro cerebro crea procesos o “atajos” mentales. Esto lo hace para ayudarnos a procesar de forma rápida la información que recibimos. Nuestro día a día está lleno de todo tipo de información.

Esta la debemos de procesar a un ritmo acelerado para poder tomar decisiones. Para cumplir con esta tarea, nuestro cerebro crea atajos. Así, logramos atender problemas y tomar decisiones rápidas.

La gran mayoría de nuestros atajos mentales se basan en nuestra memoria. Es justo aquí donde existe el peligro.

Dichos sesgos son muy importantes en las ventas, pues, nos dicen qué comprar, cómo, cuándo, por qué. Como vendedor, si los logras dominar esto, te ayudarán a romper el hielo y ser mucho más convincente en una venta.


Influencia de la mente y las ventas con los sesgos cognitivos

Nuestro cerebro es una supermáquina que trabaja de forma eficiente, con lo que la agilidad y la velocidad respecta. Por esto, la memoria y el gusto identifica cosas que nos gustan. Pero, tales sesgos nos llevan a tomas de decisiones precipitadas en muchos casos.

Dichos procesos mentales son los que hacen que ciertas personas y cosas nos agraden sin poder explicar el porqué. También, explican cómo reaccionar ante un hecho, una situación, un acto. Así, luego, somos capaces de tomar decisiones.

Daniel Kahneman, en su libro «Thinking, Fast and Slow«, dice que el sesgo cognitivo depende de diferentes situaciones que se dan en la vida cotidiana. Tales hechos los repetimos en los negocios. Por ello, el comercio debe saber cómo responder a estos aspectos y usarlos en sus estrategias de mercado.

Los sesgos cognitivos son una serie de efectos psicológicos que podría llevar a procesar información errónea. Esto se debe al impacto de factores externos sobre nuestra percepción y nuestras propias preferencias.

Los sesgos cognitivos han sido unas de las herramientas favoritas de la comunicación masiva. Es usada por publicistas, políticos y equipos de “marketing” en todo el mundo.

Un claro ejemplo de esto es el creciente valor del neuromarketing en esta área. Se enfoca en estudiar cómo aprovechar los sesgos cognitivos y la comunicación para captar a tu público.


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¿Cómo usar los sesgos cognitivos para mejorar tus ventas?

Dan Ariely, autor de Las trampas del Deseo, explica que los humanos sí pensamos antes de tomar una decisión. Pero, la mente está guiada por las emociones y condiciones ambientales, sociales y contextuales.

Diría: “Nosotros, los seres humanos, somos un grupo egoísta. Por eso es sorprendente cuán fácilmente podemos ser persuadidos para comportarnos de maneras que van en contra del propio interés”.

Según este tema, Jürgen Klaric en su libro Véndele a la Mente, no a la Gente (enlace de descarga), habla sobre esto. Plantea ideas sobre cómo captar el código de tu producto o usar el cuerpo para hablar.

Dice que, para aprovechar muchos sesgos, es capital causar un impacto en la mente y la vista. Por ello, tus ideas y mensajes deben sobrepasar el mensaje plano.

Tus ventas deben llegar mucho más allá. Tu mensaje debe de ir dirigido a la forma en la que la mente y los sesgos operan. Si el comportamiento del consumidor es predecible, entonces el éxito en las ventas se basa en entender qué quiere un cliente.

Al usar esto como una vía para entender al cliente, tendrás éxito en las ventas. Claro, el buen uso de los sesgos no controla los resultados finales, pero sí podría influir.


Los 7 Sesgos cognitivos más relevantes

Entender lo que las personas piensan es un arma de ventas eficaz. Comprender este proceso, nos podría ayudar a persuadir a los clientes potenciales, y llevarlos a nuestro proceso de ventas. Pero primero, debes conocer estos 7 sesgos cognitivos que debes de aprender para potenciar tus ventas.

1. Efecto de anclaje o sesgo cognitivo de precio

¿Te suena la frase «amor a primera vista»?, bueno, el efecto de anclaje es eso. Este sesgo responde dando prioridad de elección a lo primero que vemos. Nuestra mente toma la primera información que tiene para tomar una decisión.

Este sesgo tiene relación con precios y gustos. Ya que se relaciona con cambios numéricos y apariencias. Para hacer esto bien, es indispensable saber fijar precios a tus productos.

Entonces, sí lo primero que una persona ve, es el precio; podríamos usarlo como punto clave a la hora de tomar decisiones. Si ofrecés un precio «ya sea, alto o bajo», una estrategia correcta sería, ofrecer primero el precio total, y luego, el precio con el descuento.

¿Qué pasa con el Efecto de anclaje en el mundo B2B y el B2C?

En las ventas B2B «Business to Business» se aplica mucho este tipo de sesgo cognitivo, en la práctica, se envían los precios más altos al principio del catálogo, luego, conforme se avanza en el catálogo, los precios van en descenso.

Estas opciones del medio o del final, deben ser opciones igual de buenas que las que están al principio, pero a precios más competitivos. Esto hace que el cliente vea con otros ojos el nuevo precio.

De esta manera le gustará más. Así, la compara con el precio del producto más caro, descartando la primera opción, por ser más cara, se quitará del mapa, y prevalecerá la segunda.

En el mundo B2C, no sucede lo mismo. Generalmente, te enganchan con una oferta básica y barata. Pero en este caso, los vendedores te intentan convencer con un producto más caro, pero con mejores funciones.

Este tipo de cosas son el efecto de anclaje de los comercios.

Una triquiñuela que hacen algunas empresas es, crear productos fantasma«Prémium», que no tiene una propuesta de valor real. Sirven solo cómo anzuelo, para generar este efecto de enganche «o anclaje», para ayudar a destacar los productos más importantes del catálogo.

Se contrasta mucho más la propuesta de valor de estos últimos, al menos en cuanto a la relación de valor y precio.

2. Efecto de Ambigüedad o sesgo cognitivo del riesgo

Comprar algo que no se conoce mucho, es sinónimo de riesgo. Por lo tanto, los clientes suelen optar por la opción conocida. Esto se debe al efecto de ambigüedad. Hace que la gente tome algo que ya conoce y evite otras opciones. También hace que la gente evite tomar decisiones si no entienden lo que implica.

— Pero, entonces, ¿cómo se puede evitar que nuestro cliente tenga este efecto de ambigüedad?. Bueno, así:

No llenar el catálogo de productos con muchos datos «salvo que la estrategia de mercado sea de Mercados Técnicos». Hay que pensar en el cliente, enfocarse en saber qué busca.

Utiliza la información básica. Simplifica lo que ofreces.

No usar terminología muy técnica. Los clientes generalmente no les interesan los tecnicismos. Esto solo los aburre, aturde o causa desconfianza si está mal hecho.

Usa analogías y metáforas para explicar las partes más complejas de tu producto de una forma más fácil y accesible. Eso hará que un posible cliente capte la idea rápido y se interese en lo que le ofreces.

Muchos vendedores tratan de combatir este sesgo cognitivo al comparar una cosa que les gusta con otra cosa parecida. Incluso, podría ser más cara o de menor calidad. Buscan explicar sus ideas por medio de analogías simples. Usan hechos del día a día, cosas que te pasan todos los días, para que te identifiques con lo que se dice. De esta manera, logran disipar el efecto de ambigüedad para vender lo que quieren vender.

3. Efecto de arrastre o sesgo cognitivo social

De los creadores de la película «Quisiera ser grande», llega «Quisiera ser influencer». Y si, el efecto de arrastre es conocido también como «influencia social». ¿Qué es un influencer? Es una persona con mucha influencia, y un deseo en sus seguidores muy importante, aunque éstos no lo necesiten en realidad.

Las personas creen que los influyentes no les afecta, pero en mayor o menor medida si lo hacen.

Inconscientemente tendemos a imitar a las personas con más influencia, esto se da por varios motivos:

  • Necesidad de sentirse aceptados en algún grupo.
  • Tendencia de asumir como cierto lo que dice la mayoría.
  • Beneficio de obtener lo que ellos obtienen.
  • Seguir a otros y repetir comportamientos.
  • Una manera muy buena de usar el efecto de arrastre es por medio de referencias.

Las probabilidades de cerrar un trato aumentan si los clientes llegan hacia ti por medio de una recomendación. Esta es otra manera de usar el efecto de arrastre a tu favor.

El efecto también se da, si respaldas tu discurso con alguna historia de éxito. Las voces de autoridad dan credibilidad al producto y ayudan a crear confianza en tu marca.

4. Sesgo de confirmación o sesgo de creencias

En este sesgo, lo que uno hace, es tratar en tener la razón; intentando buscar información que confirme nuestras creencias. A veces, buscamos información para convencernos, aunque en otras ocasiones, directamente distorsionamos lo que encontramos, con tal de validar nuestras ideas.

Al tiempo que, omitimos hechos que se oponen a nuestros razonamientos.

En lugar de ir en contra de la tendencia, puedes usar la tendencia que genera este sesgo a tu favor. Una escucha activa conforme al cliente, puede ayudarte a descubrir sus opiniones y creencias.

Tenés que hacer que los productos que vendes resuenen con sus prejuicios y desarrollen sus ideas más a fondo. No se trata de únicamente contar las virtudes de tu producto, debes entender que busca el cliente, y confirmar su sesgo de confirmación.

Por ello, debes encontrar maneras reafirmar las creencias de tus clientes sobre los beneficios de tu producto o tu empresa. Debes de entender la necesidad de tu cliente y cómo piensa que tu empresa les puedes ayudar. Con esto, das a entender que eres la solución que necesita.

No dices algo por solo decir, eso te llevaría a cometer un error.

5. El Efecto aureola o sesgo de la percepción

Es un sesgo que nos lleva a formar relaciones mentales. Asociamos lo físico y la impresión con la personalidad y el carácter. Solemos asociar lo positivo o negativo con otras cosas que no tienen nada en común. Esto nos lleva a tener una percepción errónea de una persona u objeto.

Es por eso que, normalmente, pensamos que una persona atractiva es una persona buena e inteligente. Tomamos una primera impresión y dejamos que impacte otras áreas en distintos temas.

Al momento de realizar una venta:

  • Presta atención a tus expresiones faciales y lenguaje corporal. Transmite una sensación de calidez
  • Evita cruzar los brazos y muestra una postura cómoda y confiada.
  • No tengas miedo de hacer contacto visual. Es una forma de ganar confianza.
  • Una buena sonrisa genera cosas positivas, y esto es contagioso.
  • Mantén una buena imagen hacia tu industria.
  • Haz que el objeto que vendes se vea atractivo.
  • Cuida la primera impresión del objeto a vender.

6. Efecto IKEA o sesgo de esfuerzo

El efecto IKEA es un sesgo cognitivo que hace valorar «o sobrevalorar» el esfuerzo. ¿Compraste alguna vez un mueble que tuviste que armar a mano? Bueno, esa sensación de satisfacción es el efecto IKEA.

A las personas nos gusta ser protagonistas, y el hecho de sentir que tuviste un rol principal en algo, genera esa sensación de satisfacción. No importa lo que pase al final, el resultado es lo esencial. «It’s not the destination, It’s the ride baby!«

Trabaja con tu cliente para trabajar una solución a medida para satisfacer su necesidad. Haz que se sientan parte del proceso. Permite que sientan que tu producto fue hecho a su medida. También, se puede ir mostrando el progreso del producto personalizado, y consultar con respecto a detalles.

Aprovechar este efecto con el cliente hará un efecto fidelizador muy potente, y de seguro volverá más de una vez a visitar tu negocio.

7. Falacia del costo hundido o sesgo de la pérdida

Por fin llegamos al sesgo que fue disparador del post. Como comenté al principio, siempre que comenzamos algo, nos interesa terminarlo. Muchas veces queremos hacerlo sí o sí.

Por ejemplo, cuando nos ponemos a jugar algún juego de mesa, al mejor estilo de un TEG «Juego de estrategia que dura horas» o algo por el estilo.

Pese a que la mayoría de los participantes ya está cansado de jugar, y aún están todos lejos del objetivo siempre se tiene esas ganas de seguir jugando, pero no por diversión. Si no porque se quiere saber quién gana, pero principalmente, para que el tiempo invertido en el juego no haya sido en vano.

Las inversiones que se tienen en cuenta en la falacia del coste hundido no son únicamente de tiempo, puede ser de dinero, o de cualquier otro aspecto cuantificable, y también no tan medibles.

La falacia del coste hundido en situaciones específicas

Por ejemplo: Cuando estás pagando por un servicio, y este no funciona de la manera correcta, la creencia que tenemos puede ser al estilo: «Ya va a mejorar la calidad»; «no les pienso dejar saldo en la cuenta», «espero a gastar lo que me queda y chau».

En ambas situaciones se está detectado el problema y la solución, pero se sostiene con el fin de que algo cambie. «Para encontrar un resultado distinto, hay que hacer cosas distintas».

Lo mismo ocurre con otros aspectos menos cuantificables, como el amor. «Mi pareja ya va a ser mejor conmigo»; «ya me irá a querer», «me quiere peeeero». Es lo mismo que con el ejemplo anterior, pero a nivel emocional.

Bueno, el detectar esto pareciera que únicamente nos puede ayudar como consumidores, pero no es así. También podemos usar el sesgo para potenciar nuestro perfil vendedor.

¿Cómo?. Si realmente querés que un cliente o lector consuma algún material informativo que tenés para darle, qué mejor que hacerlo a través de una suscripción de pago.

Supongamos que a un determinado cliente le llegan mails informativos de manera periódica, o invitaciones a cursos gratuitos, lo más probable es que comience algún curso, pero no le interese; Ahora, si la persona está pagando por esto, se verá obligada a terminarlo, pues, falacia del coste hundido.


5 errores de la comunicación de ventas con sesgo cognitivo

La comunicación es en sí misma un factor clave. Esta supone que el vendedor no solo debe esforzarse en buscar y vender las características del producto, sino que tiene que dirigirse hacia la plena información bidireccional.

Preguntar, escuchar y convencer. Pero muchas veces, esto no sucede, y los problemas de comunicación nos juegan en contra.

Pero, tranca palanca, pues te voy a contar 5 errores de comunicación que se cometen de manera frecuente.

1. No investigar

El no investiga es más un error por omisión que por realizar una mala práctica. No saber nada sobre tus clientes es un problema, no solo para romper el hielo en las conversaciones, sino también porque quizá no puedas encontrar la manera correcta de llegarles.

Debes llenar los vacíos de tus propios sesgos. Adueñarte de la conversación tratando de entender al otro. Investiga todo lo que puedas sobre el cliente; «conviértete en un stalker detective». Esto te ayuda a construir una buena relación, pero tampoco te pases invadiendo su privacidad.

Una cosa es investigar, y otra es invadir.

Si sabes algo de tu cliente, podrás tener una preparación adecuada para brindarle confianza respecto de tu proyecto. Te permitirá conocer mejor el contexto donde te desarrollas.

Cuando hablamos de cliente, puede ser cliente externo, o interno, o incluso pares en el trabajo. Una buena relación, siempre te ayudará a realizar mejores tratos, y ¿por qué no?, a liderar de una mejor manera.

De la misma manera que lo plantea John C. Maxwell en su libro, Las 21 leyes irrefutables del Liderazgo ↗, acá te dejo un resumen. Pero, en definitiva, aprender de liderazgo es importante.

Además, te servirán estos consejos:

  • Utiliza las redes para informarte mejor del perfil del cliente.
  • Visita la web del cliente o la empresa para entender más a fondo su negocio.
  • Estudia el mercado actual y el nicho a trabajar.

2. Hablar todo el tiempo

Al contrario de lo que podría parecer, los mejores vendedores no son siempre los que más hablan. Se han hecho varios análisis sobre los errores más comunes en las ventas. Y resulta que los que hablan solo el 46% del tiempo, son los más eficientes.

Más, los de menor rendimiento suelen hacerlo entre un 68% y 72%, esto pasa cuando se le quita protagonismo al cliente.

Es importante dar espacios en las conversaciones, así como la música tiene notas y silencios, en las conversaciones pasa lo mismo. Darle protagonismo al potencial cliente, le hará sentirse importante, y este podrá explicarte mejor sobre sus problemas y deseos.

Trata de enfocar toda tu atención en ver, escuchar y analizar sus gestos, vista, lenguaje corporal.

Y principalmente, ¡No interrumpas al cliente cuando esté hablando!, incluso cuando diga algo que nos llama la atención, esperemos a que termine, y luego será nuestro turno. Si das esos espacios, es posible que te cuenten lo qué no le gusta, lo qué quiere, por qué busca una cosa y no otra.

3. Tu propuesta puede ser la falla

No importa cuántas metas y objetivos tengas para proponer, ni lo genial que sea tu producto, si no es lo que el cliente necesita para satisfacer su necesidad, no vas a poder ayudarle. No insistas con eso.

A la hora de comunicar un mensaje, debes ser rápido y conciso. Brindar información de tu empresa o producto por más de dos minutos reduce los resultados positivos. Pierdes la atención del cliente. El vendedor exitoso hace menos de la mitad del tiempo.

Ir con un ritmo apresurado hace poco probable que identifiques cuáles son las necesidades de tu prospecto. Incluso, podrías llegar a confundirlos, ya que no lograste ganar su confianza y generar interés. Te ayudaría mucho:

  • Pregunta cosas relacionadas con los KPI del producto.
  • Resalta un área en la que puedas ayudar.
  • Respalda la propuesta con pruebas y casos de éxito.
  • Construye confianza.
  • Da datos relevantes.

4. No captar las señales

Entender el lenguaje es muy importante, tanto el lenguaje oral, como el corporal, pues, no siempre es un buen momento para hablar. Hay que entender, y empatizar con el cliente, comprender si está estresado o ausente.

Un buen vendedor no puede cometer este tipo de errores, enfocate en ganarte la confianza del cliente, y así construir una buena relación.

La clave es que sepas captar las reacciones de tu cliente. ¿Qué dice? ¿Por qué lo rechaza? ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Cuáles son los temas en los cuales insiste? Por tal motivo, siempre debes:

  • Verificar si es buen momento para hablar.
  • Simplificar tu propuesta.
  • Contar una historia convincente para llamar su atención.
  • Hacer preguntas relacionadas con el tema que se habla.
  • Si notas que perdiste la atención de tu prospecto, hacer un simple comentario. “En esta parte necesito que me pongas toda tu atención”, o, “tengo una pregunta importante”.
  • Ganar su confianza demostrando que no solo quieres venderle tu solución. También quieres ayudarlo a mejorar. Enfoca tu conversación a cómo tu producto puede ayudar a tu prospecto a solucionar sus problemas.

5. No demostrar tu experiencia

Cuando tengas tu espacio para hablar con el cliente, es importante demostrar conocimiento, pero no abusar, pues a nadie le gustan los arrogantes. Los profesionales de ventas más contrastados ofrecen consultas en lugar de vender.

Sin embargo, hay una delgada línea que separa lo profesional con bombardear al cliente con datos irrelevantes para el ámbito comercial. Los profesionales dedican el 52% del tiempo en hablar sobre el valor comercial que su producto.

Menos del 39% habla sobre temas técnicos.

Esta demostración no tiene que ser únicamente de manera activa, se puede realizar de manera pasiva a traves de las redes sociales. Por lo tanto, las pruebas sociales, agregan valor a tu marca. Algunos detalles a tener en cuenta:

  • Mantener la presentación de tu solución enfocada en el valor agregado, en lugar de datos superfluos.
  • Crear una historia convincente que sea más fácil de comprar.
  • Hacer preguntas pertinentes y de interés para el cliente. Tales como: ¿viste lo que X predice para el sector este año? ¿Qué opinas sobre (problema X) y su impacto en (industria)?
  • Una manera muy buena de lograr esto es por medio de la metodología SPIN. Una serie de preguntas escalonadas, enfocadas en entender a fondo la situación de tu cliente.


Conclusiones:

La principal conclusión es que nuestro cerebro no es una máquina perfecta. Por ende, nuestro comportamiento no es enteramente lógico. Existen los llamados sesgos cognitivos; errores de procesamiento de la información que llevan a una distorsión, un juicio inexacto o una interpretación ilógica de la realidad.

Erróneamente, la gente cree que puede controlar estos sesgos. La mayor parte de las personas está convencida de que realmente compra lo que necesita, de que actúa de manera racional y de que puede controlar sus actos, aunque no sea así.

Entonces, las ventas se ven afectadas por los prejuicios, y la idea final es entender como funcionan los sesgos cognitivos, y aprovecharnos de ese proceso para poder vender nuestra solución, en forma de producto o servicio.

Muchos estudios de psicología y marketing dan testimonios de los sesgos cognitivos, también, la experiencia empírica que contrasta estos datos.

Ahora si, para finalizar, quiero dejarte un regalo de 25 dólares para que puedas crear tu próximo sitio web en WordPress, y así, comenzar a aplicar estos sesgos cognitivos en tu plan de neuromarketing.

2 comentarios en “Sesgos cognitivos: El neuromarketing impacta en las ventas”

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