Parámetros UTM: La herramienta de medición actual

Estos parámetros UTM de Google Analytics proporcionan análisis al rastrear tu tráfico web e identificar el origen de las visitas que llegaron a una página por el enlace en el que se insertan las UTMs.

Al final, puedes verificar el seguimiento de múltiples fuentes en tu panel de Google Analytics.

En otras palabras, puedes medir el tráfico que proviene específicamente de una publicación de Facebook, un tweet, una imagen o un correo electrónico enviado a tu lista.

Una vez que realices ese monitoreo, será más hacer pruebas A/B que conduzcan a decisiones correctas en tu estrategia de marketing digital.

Entonces, si en teoría esta herramienta es tan útil, ¿por qué los especialistas en marketing no la utilizan con tanta frecuencia?

En general eso sucede debido a que, en realidad, puede ser un recurso complejo al inicio, desde el punto de vista práctico.

Con eso en mente, hemos escrito este artículo para mostrarte qué son los parámetros UTM de Google Analytics y para qué se pueden usar.

¿Qué son los parámetros UTM de Google Analytics?

Los parámetros UTM son cadenas de texto que puedes adjuntar a tus URLs para realizar un monitoreo cada vez que hacen clic en ellas.

Hacen que Google Analytics muestre resultados específicos con respecto a la fuente de tráfico en esa URL.

Así, los parámetros UTMs permiten analizar el tráfico teniendo en cuenta de dónde procede, es decir, cómo llega a ti.

Esa información es muy importante porque te permite comprender el comportamiento exacto que tuvo tu audiencia para diferentes canales digitales en relación a una campaña específica. Por ello, pueden ser interesantes en diferentes modelos de atribución en el Marketing.

Si no conoces el camino que toma tu audiencia para llegar a ti, ¿cómo esperas llegar a ella?

¿Por qué los parámetros UTMs son tan importantes?

En cualquier estrategia de marketing, los resultados son mucho más valiosos cuando se miden y comprenden.

Si no puedes comprender qué anuncios o enlaces generan la mayor cantidad de clics en tu sitio, así como las conversiones y las ventas, no hay forma de saber cuál es la forma correcta de invertir.

Por ejemplo, si creas tres anuncios diferentes y descubres que están generando clics en tu sitio web, ¡es genial!

Pero el trabajo aún no ha terminado.

Al final, necesitas saber cuál de estos anuncios te brinda más clics y conversiones.

Con un parámetro UTM, es posible identificar cuál funciona mejor.

Entonces, en lugar de continuar invirtiendo en los tres anuncios, puedes invertir más dinero en el que está obteniendo los mejores resultados.

La matemática es simple: ¿por qué seguir pagando por anuncios que no dan resultados?

El análisis de los parámetros UTM permite a ti comprender el valor de una campaña y reasignar tus inversiones.

¿Qué puedes rastrear a través de los parámetros UTM?

Algunos de los canales s rastrear son:

1. Redes sociales

Los parámetros UTM te permiten ver qué contenido es más efectivo en cada plataforma social de tu negocio.

Brindan la posibilidad de comprender qué red social utiliza tu empresa para llegar a más personas e involucrar a tu público objetivo.

2. E-mail

En los enlaces que insertas en los correos electrónicos, puedes adjuntar un parámetro UTM.

Si te das cuenta, cuando abres un enlace a un boletín informativo, este es mucho más grande que el original.

Eso sucede debido a la conexión del parámetro UTM.

De esa manera, puedes verificar cómo va el rendimiento de los clics en los correos electrónicos que envías.

Por ejemplo, ¿las personas hacen más clic en la parte superior o inferior de los mensajes enviados? Saberlo facilita la redacción de emails que tienen mejores resultados.

Un consejo es realizar acciones de manera diferente y usar los parámetros UTM para ver cuál funciona mejor.

Otro ejemplo: puedes enviar correos electrónicos a tu lista que tengan un CTA en forma de enlace y otro en forma de imagen.

Dado que cada uno tiene diferentes UTMs, es posible saber cuál tuvo más clics.

3. Anuncios

Los anuncios de medios pagados también se pueden rastrear a través de UTM.

Eso se puede hacer en cualquier tipo de anuncio, desde un banner hasta un link patrocinado.

Ese análisis es muy importante para saber qué anuncios merecen inversión en marketing. Los UTM permiten una mayor asertividad a la hora de invertir, por apoyar en la definición del ROI.

De lo contrario, podrías perder dinero si continúas pagando por campañas que no generan resultados.

4. Otros medios

Básicamente, lo que necesitas monitorear que involucra un enlace o una URL que lleva al usuario a tu sitio se puede monitorear a través de UTM.

Incluso las imágenes que tienen la dirección de tu sitio web escrita se pueden utilizar como fuente de monitoreo.

Sin embargo, un dato importante: cada vez que un usuario hace clic en un enlace que tiene un UTM, Google Analytics lo identifica como una nueva visita.

Es decir, si ese usuario navega por tu sitio varias veces, el informe mostrará que había varios usuarios nuevos en ese momento.

¿Cómo usar las UTM?

Ahora que entendemos que son las UTM y para qué sirven debemos aprender cómo usarlas. La forma más simple de crearlas es a través del URL Builder, aunque podrían ser creadas manualmente respetando los parámetros.

Estos parámetros son los siguientes:

Una vez entendemos estos 5 parámetros y sus usos, estaremos listos para crear las UTM para nuestras respectivas campañas.

Lo primero que debes hacer es entrar en el URL Builder. Cuando entremos, él nos pedirá la URL (dirección del enlace) al que queremos agregarle las UTM y la información de la campaña. Esta URL debe ser la que usaremos para la campaña, puede ser una URL de nuestro sitio web o puede ser de una Landing Page.

¿Cómo crear parámetros UTMs en marketing digital?

Un parámetro UTM tiene el siguiente formato:

https://www.example.com/?utm_source=adsite&utm_medium=origem&utm_campaign=campanhadelanuncio&utm_term=keyworddelanuncio

Para crear URL personalizadas a través de parámetros UTMs que debes seguir, accede el Constructor de URLs de Google.

Una vez hecho eso, es necesario completar el formulario de Google Analytics con cada uno de los campos del parámetro UTM.

1. Origen de la campaña o utm_source

Es la plataforma sobre la que se origina el tráfico, señalando el nombre de los canales y lo que recomienda Google.

Esa identificación se realiza a través del fragmento de URL «utm_source = channel» (el «channel» es el canal, por ejemplo, Facebook o correo electrónico).

Por ejemplo:

https://nombredelsitio.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

El “canal”, en este caso, es Twitter. Por lo tanto, utm_source identifica a Twitter como la fuente de tráfico.

2. Origen o medios de la campaña o utm_medium

Aquí puedes identificar cómo llega el tráfico a ti, ya sea a través de una publicación, un CPC, un enlace de afiliado, etc.

https://nombredelsitio.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

Podemos ver que, en ese caso, el origen del tráfico es social (redes sociales).

Los medios de la campaña generalmente se pueden ver en el panel de Google Analytics.

Simplemente vayas en Adquisición > Todo el tráfico > Origen/Medios para verificar todas las actividades de los parámetros UTM de acuerdo a cada fuente que pueden ser, por ejemplo:

• Redes sociales
• Correo electrónico
• CPC
• Display
• Afiliados
• Ebook
• QR Code

3. Contenido de la campaña o utm_content

Si estás haciendo pruebas A/B de tus anuncios, esa métrica es muy útil para traer detalles de cada uno.

Además, puedes usarla para distinguir enlaces que llevan al usuario a la misma URL.

https://nombredelsitio.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

En ese caso, utm_content se refiere a «direct-ongoing».

Por lo tanto, utm_content especifica el anuncio o enlace que generó el tráfico. Puede probar diferentes versiones del mismo anuncio y ver cuál funciona mejor.

Las campañas de contenidos también se pueden aplicar a las campañas de marketing. Por ejemplo: puedes utilizar diferentes enlaces en los correos enviados a tu lista, insertando el parámetro UTM en la imagen, texto, botones CTA y comprobar cuál tiene mejor resultado.

4. Nombre de campaña o utm_campaign

Ese campo tiene la función de identificar tu campaña, por ejemplo:

https://nombredelsitio.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blogpost&utm_term=word

En ese ejemplo, utm_campaign es una publicación de blog, que identifica que el propósito es rastrear el tráfico que llega a través del contenido de un blog.

Para verlo en Google Analytics, vayas en Adquisición > Campaña > All Campaign.

Así, puedes comprobar y concluir qué campañas han tenido más éxito y merecen más atención en las próximas acciones.

Ahora veamos cómo aplicar los parámetros UTM en los canales principales.

5. Término de la campaña o utm_term

Ese campo se utiliza para realizar un rastreo de las palabras clave que se utilizan en las campañas de Google Adwords.

https://nombredelsitio.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=direct-ongoing&utm_campaign=blog&utm_term=word

En ese caso, el término sería «palabra».

Si tienes campañas pagas fuera de Google, como Bing o Yahoo, por ejemplo, también necesitarás el parámetro UTM para rastrear esos motores de búsqueda.

De lo contrario, Google Analytics no detectará la diferencia.

Cómo insertar parámetros UTMs en redes sociales

Digamos que tienes a tu público objetivo más enfocado en Facebook y que, dado que gran parte de tu tráfico proviene de allí, quieres medir el tráfico del canal.

Los UTMs pueden hacer eso.

Además, cada enlace se puede rastrear por separado. A continuación se muestran algunos ejemplos:

?utm_source=facebook&utm_medium=profile&utm_campaign=email

?utm_source=facebook&utm_medium=promote&utm_campaign=email

Entonces, una vez que comiences a obtener datos, Google Analytics comenzará a enviar informes teniendo en cuenta cada una de las URL.

Cómo insertar parámetros UTM en los correos electrónicos

¿Sueles enviar muchos correos electrónicos a tu lista de contactos? ¿Te gustaría saber cuánto contribuye cada uno de esos correos electrónicos al tráfico de tu sitio web?

Entonces, veamos cómo puede ayudar agregar UTM a sus URL.

Por ejemplo, digamos que envías un correo electrónico a tu lista que tiene tres tipos diferentes de CTA.

Cada uno de estos enlaces debe estar vinculado a diferentes parámetros UTM.

Al final, imaginemos que tu correo electrónico tiene algo como eso:

«¡Hola! ¿Todo bien?

He notado que accediste a nuestro artículo y tuve la curiosidad por saber qué te llevó a leerlo.

¿Qué tal si programamos una charla?

Si deseas saber más sobre ese tema, consulta también este otro artículo».

A través de los parámetros UTM es posible saber a qué enlaces se accedió más. Eso es fundamental para optimizar tus próximas acciones de email marketing.

Cómo ingresar parámetros UTM en medios pagos

Si también ejecutas campañas de medios pagos con regularidad, es posible que desees saber qué anuncios funcionan mejor.

Pues a través de los UTM puedes averiguar cuáles te traen más tráfico así como qué formatos son más efectivos.

Por ejemplo, supongamos que tienes dos anuncios en forma de banner de diferentes tamaños.

Al insertar el parámetro UTM en ambos, es posible saber cuál está dando más resultados y cuál merece, por lo tanto, recibir una mayor inversión en las próximas campañas.

¡Ahora que sabes cómo utilizar los parámetros de UTMs Google Analytics, podrás gestionar estrategias con mucho más éxito!

¿Por qué usar UTM?

Alguna vez te has preguntado, ¿cómo saber si mis campañas de Facebook Ads me están generando Leads verdaderamente calificados?, ¿cómo puedo saber cuántos visitantes trajo mi campaña en la red de display de Google Ads?, ¿cómo sé cuántas ventas me trajo la campaña de correo que lancé el mes pasado?, o ¿cómo saber cuál de mis campañas está trayendo más ROI (retorno de inversión)?

Bueno, si alguna vez te has hecho estas preguntas o alguna variación de las mismas, la respuesta es usando los parámetros UTM en tus campañas.

Las UTM son extremadamente importantes porque nos permiten entender a fondo cada una de las campañas que lanzamos en internet, y hasta en ciertos casos fuera de él. 

Existen esfuerzos offline que podemos medir en online, un ejemplo claro de esto es colocar UTM en una URL que luego convertimos en un código QR que usemos posteriormente en una conferencia, evento, volantes o inclusive podemos en nuestros propios productos para fomentar recompra, promociones o más tráfico a nuestra pagina.

Todo esto nos da una inmensa cantidad de oportunidades de interactuar con nuestros Leads, oportunidades y clientes, al mismo tiempo que obtenemos datos detallados sobre cuáles son las acciones puntuales que los llevaron a la acción que queríamos que ellos ejecutaran.

Necesitamos usar las UTM porque es clave saber qué canales, keywords y/o campañas son las más efectivas para así ajustar o distribuir de mejor manera nuestro presupuesto de marketing digital.

Ahora un corto ejemplo práctico y numérico para entender el impacto de las UTM:

Imaginemos que estamos creando nuestra campaña para vender la última colección de verano de nuestra empresa de zapatos formales. Nuestro público está en su mayoría en redes sociales, sabemos cuáles son las principales redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) pero no entendemos todavía cuál de estas está trayendo la mayor cantidad de clientes, entonces decidimos crear las campañas con UTM diferentes y con el mismo presupuesto para cada caso. Recurrimos al URL Builder y las creamos conforme vimos anteriormente:

• Facebook: www.zapatosparaelverano.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Promocion_veranoFB
• Instagram: www.zapatosparaelverano.com?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=Promocion_veranoFB
• Twitter: www.zapatosparaelverano.com?utm_source=twitter&utm_medium=cpc&utm_campaign=Promocion_veranoFB

Luego de lanzar las campañas pagas en cada red social obtuvimos los siguientes resultados:

• Facebook: 25 ventas
• Instagram: 70 ventas
• Twitter: 5 ventas

Estos números nos permiten entender el rendimiento de nuestras campãnas. De las 100 ventas realizadas, Facebook tuvo un 25% de participación, Instagram tuvo un 70% y Twitter un 5%. 

Gracias a estos números, podremos actuar de manera más estratégica en nuestras próximas campañas. Tal vez podriamos invertir todo nuestro presupuesto en Instagram para alcanzar más clientes, o tal vez usar solo orgánico en Twitter e invertir ese presupuesto en Instagram y dejar el mismo presupuesto inicial para Facebook.

En resumen, las UTM nos abrirán la puerta para optimizar nuestras campañas hasta encontrar la mejor combinación que maximice nuestro ROI (retorno de la inversión).

Palabras clave de Anuncios Pagados: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Agrupado por: utm_term

Todas las Campañas de Anuncios Pagados: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Agrupado por: utm_campaign

Campañas de Google Ads: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Y utm_source = google Agrupado por: utm_campaign

Campañas de Facebook Ads: Filtro: utm_medium = cpc o ppc Y utm_source = facebook Agrupado por: utm_campaign

Campañas de email: Filtro: utm_medium = email Agrupado por: utm_campaign

Sitios Web y Páginas Externas de Referencia: Canal predeterminado de referéncia de Google Analytics

Redes Sociales: Filtro: utm_medium = social Agrupado por: utm_source

Campañas en Display: Filtro: utm_medium = display o cpm Agrupado por: utm_campaign

Palabras clave de Búsqueda Orgánica: Canal predeterminado de búsqueda orgánica de Google Analytics

Conclusión:

Encontrar los huecos en nuestro barco es vital para lograr mantenernos a flote, demostrar el ROI de nuestras acciones brinda seguridad y demuestra que tenemos el control de nuestra estrategia y entender cuáles de nuestras acciones está siendo la que genera mayor impacto nos permite capitalizar esfuerzos y maximizar retornos.

Los parámetros UTM son una herramienta poderosa de seguimiento y análisis que nos ayudarán a recabar mayor información de nuestras campañas y acciones de marketing digital. Usados correctamente serán la llave para comprobar el retorno de nuestras acciones, identificar ineficiencias y ganar control sobre nuestros resultados.

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