ROAS: El retorno de la inversión en publicidad optimiza tus ingresos

— Una de las ventajas competitivas que tiene el Marketing Digital por sobre el Marketing Tradicional, son las métricas. Pues, medir las diferentes métricas y resultados con mayor precisión. Un claro ejemplo de esto es cuando medimos el ROAS.

Es que medir el Return Of Advertising Spend, cuyo acrónimo es ROAS, se utiliza para medir el retorno de inversión en publicidad. Pues, es clave poder medir el beneficio de anuncios en medios pagados, ya que esta métrica clave, es un parámetro de rendimiento en campañas digitales.

Entonces, sí estamos trabajando en Marketing o emprendiendo, debemos conocer a detalle de que trata esta métrica. Pero, más relevante es saber sí las estrategias están teniendo éxito o no. Pues, conocer los resultados, permite conocer las buenas estrategias, y minimizar las malas campañas.

Esta fórmula se aplica para comprender anuncios publicitarios de pago en Internet. Entonces, sí querés saber de qué trata esta métrica, te recomiendo que continúes esta lectura:

¿Qué es ROAS?

Cómo lo mencioné en la introducción, ROAS es el acrónimo de Return on Advertising Spend, es decir, Retorno de la Inversión en Publicidad.

Esta métrica es una de las más importantes del Marketing Digital, especialmente porque te permite medir con precisión tu retorno de inversión. Entonces, podés invertir una determinada cantidad de dinero, para obtener una cantidad determinada de dinero.

Cabe destacar, que lo recién mencionado, debe aplicarse con todos los canales de promoción utilizados en tu estrategia de marketing digital. Esto es importante, pues, sí alguno de tus canales publicitarios no está obteniendo el retorno esperado, debería analizarse el motivo.

Aclaración, cuando me refiero a los canales de promoción, hablo no solo de la publicidad en redes sociales, sino que en todas las bocas publicitarias. Estas pueden ser, redes sociales, blogs, e-mail marketing, Google Ads, etc. Todo lo que requiera una inversión monetaria cuenta como boca, incluso los enlaces patrocinados.

Entonces, sí uno de estos canales no tiene el ROAS esperado luego de alcanzar su proceso de maduración, se debe considerar cerrar el canal.

Pues, cómo se puede observar, el ROAS es muy similar a otra métrica muy utilizada en el marketing, el ROI. Pero, mientras que el ROAS se usa para medir el retorno general de la inversión en publicidad, el ROI es algo más general.

El papel del ROAS en el Marketing Digital

Recién vimos que el ROAS se implica en los costos y ganancias de la publicidad online de pago. Entonces, también debemos tener en cuenta otras dos métricas nuevas, las impresiones y los clics generados por los anuncios. Estos, a su vez, una serie de resultados positivos para los ingresos de la campaña.

Pues, los especialistas en anuncios, deben realizar seguimiento a las campañas administradas en medios digitales. El seguimiento consta en asegurarse de que estén obteniendo las métricas y las ganancias esperadas.

Por esta razón, al momento de anunciarse en redes sociales, o el propio Google Ads, por ejemplo, debemos entender cómo funciona el ROAS.

Acompañando las métricas y ajustando detalles

Es necesario acompañar las métricas y las conversiones en todos los anuncios online, y conforme a los resultados, ir ajustando detalles.

Por ejemplo, sí tenemos demasiadas impresiones y pocas conversiones, debemos analizar el por qué. Para ello debemos revisar a detalle el marketing-mix de dicho producto o servicio anunciado, y luego, sacar conclusiones. Por ejemplo, quizás el precio sea muy alto, o la colocación no está bien realizada.

Sin embargo, también debemos tener en cuenta detalle sobre el canal anunciado. Por ejemplo, cuando se trata de Google Ads, el ROAS es el valor de conversión promedio que aportan los anuncios. En Facebook Ads, se puede asignar a anuncios individuales hechos a partir del propio píxel de Facebook.

La importancia del ROAS

Tener esos números es fundamental tanto para los gerentes de marketing cómo para los emprendedores. Pues, los primeros deben informar a sus superiores sobre decisiones de marketing. Y los segundos, para tomar acción conforme a los resultados de las campañas, y así configurar campañas futuras.

También es relevante tener en cuenta los números de ROAS de meses anteriores para mejorar las próximas. Además de detectar tendencias.

El ROAS también puede entenderse como una herramienta con la que puedes controlar, analizar y optimizar la tasa de éxito de tus medidas publicitarias. Por eso, podemos decir que el ROAS es más preciso que la tasa de conversión como indicador de maximización de ganancias.

Si el rendimiento de un anuncio individual no es satisfactorio, el ROAS se puede mejorar de varias maneras. Al analizar y comparar el éxito de diferentes medidas de los anuncios, se puede optimizar el uso del presupuesto y aumentar las ganancias.

¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?

Bueno, entonces dijimos que el ROAS es el retorno de inversión en publicidad, pero el ROI es retorno de la inversión, a secas. Pues, el ROI «Return Over Investment» está más relacionado con lo estratégico, y podría decirse que el ROAS, es parte de lo táctico. Esa es una de las principales diferencias.

Generalmente, el ROI se utiliza para medir la ganancia generada por los anuncios frente a su costo. Entonces, esta métrica es destinada a medir cómo contribuyen los anuncios a los resultados empresariales. Es decir, el ROI es conforme a la estrategia empresarial.

En cambio, el ROAS se relaciona con el resultado bruto de la inversión en publicidad, pues, esta métrica depende de la efectividad de los anuncios. De aquí la importancia del ROAS en la estrategia, ya que, este concepto es parte de una táctica para optimizar los ingresos y las ganancias.

Pero, por supuesto que lo ideal es utilizar y analizar ambas métricas en conjunto. El ROI para estrategias a largo plazo, y el ROAS en las tácticas a plazo definido «lo que duren las campañas».

También es común que negocios tradicionales se muestren reticentes en invertir en este tipo de marketing. Pues, muchas veces no ven claro eso de “pagar primero y cosechar después“. Sin embargo, esto es un error, ya que la digitalización empresarial es cada vez más relevante, y no aplicar Marketing Digital es una desventaja competitiva.

Pues, en realidad lo que muchos no entienden, es que el ROAS no es un gasto, es una inversión.

También es necesario conocer bien el concepto de coste de oportunidad para comprender el uso del ROAS y el ROI.

Fórmula para calcular el ROAS

Esta es la parte divertida, dijo nadie, nunca pues, calcular el ROAS torna lo teórico en práctico. En general, los especialistas en marketing huyen de todo lo que implica números y cuentas. Pero, no hay que temer, pues, determinar el ROAS es muy fácil, si no me crees, mirá la siguiente fórmula:

ROAS = (Ingresos - Costo) / Costo

Cómo podemos ver, es un diferencial y una división. Esta fórmula utiliza los ingresos a modo de rendimiento obtenido por medio de una inversión.

Entonces, debemos tomar el rendimiento obtenido por inversión en anuncios «Ingresos - Costo», es decir, lo que obtuvimos restado lo invertido. El resultado se divide por esa misma cantidad de costos, para generar un porcentaje, y eso resulta en un ROAS.

Ejemplos de ROAS

Para poder entender mejor el ROAS, y en especial, ver por qué no tenemos que quedarnos solo con esta métrica. Pues, sí bien podemos tener un ROAS positivo, quizás, podemos estar perdiendo dinero.

Para ello suponemos que somos un e-commerce de videoconsolas que vende 3 tipos de consolas, y cada una tiene campañas diferentes. Conforme a esto, veremos como fue el rendimiento luego de un mes, siempre con la misma inversión en publicidad.

En la siguiente tabla se muestran los resultados:

El papel del ROI en tus campañas publicitarias

Como pudimos ver, teóricamente las tres campañas están teniendo un rendimiento positivo, y generan más de un dólar de ingreso, por cada dólar invertido.

Entonces, sí nos guiamos únicamente por el ROAS, podríamos decir que la PlayStation 5 es la mejor opción. Pues, el retorno parece ser muy superior al resto de las consolas. Pero, no nos quedemos solo con esto, hay que ir un poco más allá, y medir también el ROI.

Tenemos que hacerlo para comprobar sí realmente es la mejor opción conforme al coste de oportunidad. Pues, tener más ingresos no significa tener más beneficios, y debemos medir todas las campañas para conocer la más rentable.

ROI = (Ingresos - Costo) / Costo x 100

Entonces, para ello, necesitamos calcular el ROI «Retorno de inversión», el cual nos indicará cuanto dinero estamos ganando.

Ejemplos de campañas con ROAS y ROI

Para simplificar los gastos, voy a generalizar los gastos en un apartado «Gastos Totales», más que nada por temas didácticos. Pues, lo que nos interesa es calcular el ROI y comprobar que campaña es más eficiente, y nos da más dinero.

Luego de agregar los gastos y de calcular el ROI y el beneficio neto, debemos interpretar los valores:

En la tabla, se entiende que la campaña más rentable no es siempre la que mejor ROAS tiene. Pues, en este ejemplo, lo más rentable es vender Xbox Series X, ya que esta campaña es la que trae más beneficios netos.

Sin embargo, también podemos ver cómo una campaña que genera un ROAS positivo puede generar pérdidas. Esto toma relevancia sí no somos capaces de conocer bien nuestra estructura de costos.

Por estos motivos, es importante conocer estas métricas, y trabajarlas conjuntamente, para ver cuál es mejor conforme al coste de oportunidad.

La trampa del ROAS

También debemos destacar lo que ocurre con el ejemplo de la Nintendo Switch. Pues, sí bien tenemos un ROAS positivo, no estamos obteniendo ingresos, más todo lo contrario, perdemos dinero.

Sí se da esa situación en la que tenemos un ROAS positivo, pero un ROI negativo, entramos una situación conocida como “Trampa del ROAS“.

Entonces, es común tener este error en varios e-commerce que miran las métricas de manera muy superficial. Pues, sí queremos ser más precisos, tenemos que tomar a cada canal de manera individual, pero contemplarlo en conjunto. Los canales en este caso son los Anuncios, el SEO, las referencias, las ventas en persona, etc.

Tenemos que tomarlos de manera individual, para ver cuál de los canales es más eficiente, y potenciar las buenas prácticas. O, en contraparte, cortar las malas prácticas. Esto es clave para ser más eficiente.

Pero, volviendo al ejemplo, veamos la trampa del ROAS que ocurre con la Nintendo Switch:

Para esta campaña se invierten 3.000 USD «cómo las demás», pero, tan solo se obtienen 3.000 dólares de ingreso. Pero, esos 3.000 USD no son nuestro único pasivo, tenemos otros gastos, los cuales ascienden a 4.200 USD en total. Entonces, con esta campaña no ganamos dinero, sino que estamos perdiendo 1.200 dólares.

Esta campaña no es rentable, y debería cortarse o cambiarse.

¿Cuál es un buen valor para el ROAS?

Acá no hay nada tallado a piedra, pues, el valor del ROAS no tiene un único valor correcto o incorrecto. Entonces, al momento de analizar nuestro ROAS, debemos tener en cuenta las diferentes variantes de los negocios.

Además de que un ROAS negativo incluso puede ser bueno para el negocio, sí por ejemplo, estamos haciendo Brand Awareness.

Sin embargo, hay una serie de estándares que podemos utilizar cómo guía para comprender que tal están yendo nuestras campañas. Entonces, un buen valor para medir el ROAS podría ser:

• Mejorable: Es cuando el ROAS tiene una relación menor a 3 a 1, se debería reconsiderar la campaña y los objetivos conforme al ROI.
• Correcto: ROAS entre 3 y 5, probablemente tenga buenos ingresos, se debe medir el ROI.
• Bueno: ROAS superior a 5, es muy probable que estés teniendo buenos resultados en general.

Sí bien estos son unos valores guía, tampoco hay que cerrarse en ello. Pues, no existe una única manera de medir la efectividad del ROAS, ni de mejorar y potenciar las campañas. Para ello es recomendable hacer A/B Testing cada vez que sea posible.

Conclusión

Bueno, llegamos al final, recordemos que el ROAS es simplemente un indicador de éxito para una campaña publicitaria en específico. El resultado de estas se cuantifican en porcentaje, y se miden en ganancias o pérdidas.

Sí bien este indicador es útil, no brinda información sobre cómo mejorar un anuncio, o sí es rentable o no. Por este motivo, debemos profundizar en otras métricas como las impresiones, los clics, las conversiones, y el ROI.

Ahora que sabés todo sobre el ROAS, te voy a dejar un enlace debajo. Allí accederás a un descuento de 25 dólares para que puedas crear tu propio sitio web en WordPress y aplicar el concepto en tus campañas.

FAQs sobre el ROAS: