Copywriting: ¿Qué es, y cómo puedo sacarle provecho?

El copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de marketing y ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo.

El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado “copy”) se conoce como Copywriter.

Hacer «Copy» en tiempos digitales

Antes que hablemos sobre copywriting, vamos a devolvernos un poco y hablar sobre los propósitos de escribir.

Como debes imaginar, escribir tiene diferentes objetivos, desde simplemente contar una historia hasta un objetivo tan fundamental en «tiempos de marketing digital» de convencer al público objetivo de algo, sea comprar un producto o un servicio.

Las nuevas estrategias de marketing, como el Inbound Marketing y el Marketing de Contenido online, hacen que sea necesario recurrir al copywriting, pues, hay que diferenciarse del resto.

Con la popularización de esas estrategias en los últimos años, lo que se percibe cada vez más es la importancia de un buen copywriting que traiga también información al público objetivo, y no sea sólo publicidad.

Más importante que vender es transmitir la información que tu público quiere ver, y que ofrezca valor para él.

Definición de «manual»

El copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción.

Ahora veamos de manera detallada en qué consiste y para qué sirve.

El copywriting te permite potenciar tu valor

Esta es una de esas situaciones en las que, es preferible poner ejemplos para entender de que se trata. Y cómo es que te podes diferenciar con ésta herramienta.

Vas a una entrevista de trabajo, y con vos tres compañeros más. Ninguno parece más competente que el resto, podríamos decir que sería una competencia muy pareja. Incluso, vos crees que tenes cualidades superiores al resto, y vamos a suponer que es así. Luego de la entrevista, cuando menos te lo esperas, te enteras que le dan el puesto a otro de las personas que se habían postulado.

Y la siguiente imagen expresa el lenguaje yo que hay en tu cabeza.

El copywriting te podría dar una respuesta:

«Quién se quedó con el puesto se vendió mejor». Seguramente, a través de sus palabras, pudo destacar su valor por encima del resto.

Ese puesto no lo obtuvo por estar más cualificado o se superior al resto, pero una cosa sí es cierta: ha sabido mejor que nadie destacar sobre los demás y ha conseguido su objetivo.

De la misma manera, eso es lo que hace el copywriting con las marcas, los productos y los servicios que pasan por sus manos. Con una valiosa herramienta: las palabras, y un secreto para alcanzar el éxito.

«Sacar a relucir su poder de seducción».

El copywriting es una técnica de escritura persuasiva

Por tanto, no solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos. Por ello, no debes confundirlo con el marketing de contenidos o con la simple creación de contenido.

Sin embargo, esta es una generalizada confusión. De momento nos centraremos más en el copy.

Esa intención es diseñar un texto seductor para que el lector realice una acción determinada. Y esta acción no solamente es que compre, como se pensaba tiempo atrás.

Hoy también incluye, entre otras, acciones del tipo:

  • Convertir al visitante del sitio en suscriptor.
  • Fidelizar a ese suscriptor con un newsletter.
  • Realizar campañas de e-mail marketing.
  • Llegar a más audiencia a través de las redes sociales.
  • Conseguir que el lector pida más información de algún producto o servicio concreto.

El copywriting es mucho más que una definición, así que en este artículo encontrarás sus tipos, sus aplicaciones y, sobre todo, entenderás de una vez por todas el porqué de su indudable valor.

Porque en el exigente y competitivo mercado actual, donde tenemos que diferenciarnos para destacar, necesitamos hacerlo con todo lo que tengamos a nuestro alcance.

La pluma es más poderosa que la espada.

 Edward Bulwer-Lytton | The pen is mightier than the sword

Pero… ¿qué es el copywriting?

El primer paso es entender que le hablas directamente a una sola persona: tu cliente ideal.

Tenes que preguntarte y responder a tres preguntas clave para poner el foco de atención de tus textos en una sola persona y no confundir a tu audiencia.

Estas preguntas son:

  • ¿Quién?: Tu cliente ideal (buyer persona).
  • ¿Qué?: problema o necesidad.
  • ¿Cómo?: Satisfacer su necesidad.

Cada pregunta es un paso más en la misión de un copywriter: ser lo más específico posible. Con ello evitarás hablar a todo el mundo en general sin llamar la atención de nadie y así conectar con las personas que hayas identificado como tus clientes ideales.

Por tanto, la concreción es fundamental. Y es que si no te pones en los zapatos de quien se interesa por tus producto o servicios nunca podrás llegar a conectar de manera genuina con él y mucho menos podrás convencerle de que tú eres la solución que estaba buscando.

En esta conexión que haces con tus posibles clientes es muy importante no olvidar que persuadir o seducir no es lo mismo que impresionar o adornar.

Un buen copy tratará siempre de:

Escuchar: las necesidades de su posible cliente.
Empatizar: con sus emociones.
Informarle: con el menor número de palabras posible.

El copywriting no sabe de adornos

Esto no se trata de ser «vueltero», sino que generalmente tenes que llevarla cortita y al pie. (Como Messi).

Palabras redundantes, estructuras largas y gran cantidad de adjetivos son partes de la escritura al mejor estilo old-school. Esto sucede porque hoy en día estamos acosumbrados a tener todo ya y ahora. Por eso el éxito de TikTok, o de los contenidos cortos en general. Aunque no es el único requisito, sino la red social de Kwai estaría destinada a ser un éxito. Y yo creo que va a ser un rotundo fracaso, pero eso será tema para otro post.

El copywriting rompe con este tipo de escritura y va directo al punto de dolor para después presentar una solución. Sin adornos ni embellecimientos extremos. Se trata de seducir con palabras, de conectar con la parte emocional de tus posibles clientes.

Buenas prácticas de copywriting obtienen grandes resultados

El copywriting se está popularizando porque es el cambio más sencillo (lo puedes hacer en tu web ahora mismo) y que produce mayores resultados.

Cambiar la manera en la que están escritos los textos de tu web pueden hacerte ganar mucho dinero.

Si conectas con tus clientes, conoces sus necesidades y los orientas hacia una acción concreta, verás un cambio en tus cuentas de resultados.

Algunos de los grandes expertos del mundo del marketing que trabajan su copywriting desde hace tiempo (y han aumentado considerablemente las ventas) y confirman su valor:

  • Franck Scipion, el gurú de los negocios en internet que asesora a emprendedores en la construcción de marcas online que conectan con el lifestyle de cada uno, pone el acento en la conversión: «El copywriting es imprescindible para convertir a tus lectores o seguidores en clientes».
  • Oscar Feito, uno de los expertos más relevantes en asesoramiento para la creación de negocios digitales, dice que para él el copywriting «es una de las técnicas más importantes en el marketing online».
  • Laura Ribas, empresaria y consultora de marketing y ventas, recomienda a todos sus clientes que hagan una página de ventas para cada uno de sus servicios o cursos formativos y tiene incluso un curso para trabajar este tema tan importante.
  • Javier Elices, de Monetizados.com, subraya que el copywriting es «esa pequeña diferencia que puede marcar un mundo si miramos los resultados que conseguimos con ella».

¿Qué están haciendo las grandes marcas?

Tras lo expuesto por los cuatro expertos citados anteriormente, podemos entender que, las grandes marcas están introduciendo cambios en sus webs aportando copywriting a sus textos.  

En The Singular Olivia conocen muy bien todas estas virtudes. Ejercen el copy desde hace tiempo en sus fichas de producto, añadiendo unas descripciones que van mucho más allá de las características técnicas que incluye cualquier web o e-commerce.

Fíjate en cómo definen estos pintalabios. Para empezar te hablan de «superpoderes», lo que ya nos está adelantando que lo que vamos a encontrar no va a ser la clásica descripción plana.

Tal vez estés sorprendido, pero efectivamente las fichas de producto también necesitan del copywriting para vender mejor.  

El copywriting establece una conexión emocional que permite que el lector se imagine disfrutando de los beneficios de un producto o servicio, no le vende sus características.

Recuerda que toda venta se produce por motivos emocionales que después tratamos de justificar con necesidades.

Los beneficios y las ventajas han de quedar muy claros. Son los que convencen de verdad.

Tu marca necesita desarrollar además su propio storytelling (sí, otra palabra que debes descubrir si a estas alturas ya estás convencido de la magia que hace el copywriting en los negocios).

Ser auténtico funciona.

En esto The Singular Olivia también es un ejemplo de buenas prácticas.

Desde el primer instante en que entras en su página todo trabaja para que te impregnes de su historia y para conducirte a experimentar una emoción, que no es otra que la del gusto por el trabajo bien hecho, de manera artesanal y ecológica, siguiendo la estela familiar.

Transmitir esa autenticidad vende porque conecta

Esto lo sabe bien Ángel Alegre de viviralmaximo.net, un inconformista que ayuda a otros inconformistas a sacarle el máximo partido a sus vidas. Y lo hace predicando con el ejemplo, como tantos otros emprendedores digitales que deciden que su mejor herramienta de ventas es crear una conexión emocional a partir de sus valores y su propia experiencia.

Roberto Gamboa, experto en Facebook Ads y automatización es otro ejemplo de lo que significa aplicar el copy a la estrategia comunicativa.

Un negocio exitoso cuenta (y crece) con el copywriting

Pero… ¿qué tienen en común estas webs y estos grandes expertos?

Todos han construido modelos exitosos de negocio. Y todos lo han hecho incorporando el copywriting de manera natural en la elaboración de sus contenidos. Un valor vital, por tanto, para cualquier empresa o negocio.

Tipos de copywriting

En este apartado mi objetivo es que identifiques y distingas los tipos de copywriting que existen y las características que los definen.  

De esta manera comprenderás un poco mejor el sector y la proyección laboral de la que has oído hablar.

Direct response copywriting

El primero, el más conocido, es el direct response copywriting (copy de respuesta directa). Algunos lo distinguen del copywriting web (el creado para el mundo online), pero son dos dimensiones del mismo concepto.

Puede considerarse el origen de todo, ya que habla de las técnicas que utilizaron los primeros publicistas que pusieron la atención en el poder de las palabras y subrayaron su importancia.

Entre ellos, el pionero fue Claude Hopkins (a principios del siglo XX) y un referente, más tarde, fue David Ogilvy, de ahí que el concepto llegue hasta hoy con un término en inglés.

Hopkins fue el que empezó a utilizar el concepto «reason why» para elaborar sus mensajes o frases de ventas. Es decir, ofrecer al consumidor, al que puso en el centro de todo, una razón para creer en esa marca o producto.

Ogilvy, seguidor de Hopkins y una de las bases de inspiración para el personaje de Don Draper en la serie Mad men, actualizó conceptos sobre la misma base (por cierto, si no has visto la serie, te la recomiendo).

Pensaba que vender un producto consistía en informar sobre sus ventajas y lo defendía con una frase ya célebre: «El consumidor no es idiota. El consumidor es como su esposa, no insulte a su inteligencia».

Claro que, por la época, Hopkins y Ogilvy trabajaban en papel, especialmente en el sector de la prensa.

¿Y qué sucedería en un contexto actual?

Hoy en día también trabajarían en Internet.

Por ello el direct response copywriting forma parte tanto del mundo offline como del online. En ambos mundos son las técnicas de escritura persuasiva, en definitiva, las que buscan la respuesta directa e inmediata del cliente/suscriptor/seguidor.

Y en el copywriting web esa respuesta puede buscarse desde las diversas maneras de redacción (tipos) y concretarse en múltiples formatos (aplicaciones). Sin embargo, que los distingamos no significa que en un mismo texto no puedan utilizar diferentes estrategias persuasivas a la vez.

Entre los tipos de copywriting, la distinción se basa en el objetivo que tenga el texto:

Copy creativo

Es el que generalmente se relaciona con las agencias. Su misión es posicionar una marca en el mercado que le corresponde y elevarla como una referencia en su sector. Y si ya lo es, que lo siga siendo.

Este copywriting tiene más vocación publicitaria, aunque se define por la conexión que crea con su público objetivo.

SEO copywriting

El SEO copywriting es específico de Internet. Este tipo de copywriting es el que se dedica a posicionar los textos en los buscadores.

Mediante una escritura con ciertas técnicas intenta situar el contenido en los primeros puestos de los resultados de Google.

Lógicamente, es el único tipo que no tiene una traslación al mundo offline.

Marketing copy

Es la redacción basada en las necesidades del consumidor, que juega con los deseos de las personas para crear unos textos que incidan específicamente en esa necesidad.

Seguramente es el que está más íntimamente relacionado con la escritura pensada para la venta. El e-mail marketing o las landing pages (páginas de ventas) serían ejemplos claros.

Copy técnico

Es la especialización en determinado campo (o sector). Los redactores tienen un profundo conocimiento del tema sobre el que escriben y pueden crear contenido para un público muy concreto.

Su éxito reside en que habla el mismo lenguaje que los clientes y, por tanto, es más fácil que conecte con ellos. Ejemplos de sectores técnicos podrían ser los que se dedican a temas de salud, viajes y tecnología.

Tipos de copy según su autor

Este último tipo nos permite hacer otra distinción en la que el foco no está en el texto, sino en el redactor de ese texto. Es decir, según el copywriter distinguimos entre:

  • Generalista
  • Especialista

La diferencia (fácilmente deducible) es que el generalista lo abarca todo y el especialista se centra en un sector concreto, pero los expertos los distinguen por dos razones: experiencia y especialización.

Y la lógica indica que la primera suele llevar a la segunda, y ésta última son de crear nichos.

No todo es copywriting

Viendo lo que es el copywriting, hasta dónde llega y cómo se aplica, nos será más sencillo diferenciarlo. Porque en la red cada vez más artículos confunden el copywriting con la creación de contenidos o marketing de contenidos.

Y, por tanto, confunden al redactor de contenido con el copywriter.

Es cierto que todo es contenido, pero su finalidad lo cambia todo.

Como suele ocurrir, un ejemplo es la mejor manera para entender las distancias.

En este caso, tomaremos las enseñanzas de Bob Bly, un americano que lleva tres décadas dedicándose al copy. Un gran experto que lo resume así:

  • «Si escribes “las manzanas ayudan a combatir el cáncer”, haces contenido».
  • «Si escribes “una deliciosa fruta que ayuda a combatir el cáncer”, haces copywriting».

En la primera, simplemente informas. En la segunda, despiertas la curiosidad o el interés del lector y buscas que realice una acción, ya sea que te pida más información o que se suscriba, en el caso concreto de Bob Bly, a su blog de productos ecológicos.

Después, en el correo de bienvenida o en la newsletter ya será el momento de abordar el proceso de compra.

El problema con el segundo ejemplo, es que generalmente te complica las palabras (o frases) clave a la que estas atancando con tu SEO.

Diferencias entre ambas

Como ves, la diferencia puede ser (formalmente) sutil, pero es (de fondo) sustancial. Y si los comparamos, vemos las diferencias:

  • El contenido educa; el copy vende.
  • El contenido aporta valor (de conocimiento); el copy ofrece valor comercial.
  • El contenido crea comunidad o engagement; el copy consigue clientes.

En el fondo, pueden considerarse dos caras de una misma moneda. Y es que cuando mejor funciona el copywriting es cuando detrás hay un buen contenido o una buena estrategia (el llamado marketing de contenidos).

El contenido genera credibilidad y confianza con la marca o empresa. Pero por sí solo no vende.

Si es bueno y aporta valor, ese contenido construirá con el tiempo una masa de suscriptores que pasarán a ser clientes potenciales. El copy, entonces, entrará en acción para convertir un porcentaje de ellos en clientes reales.

Y lo hace a partir de una estructura bien sencilla: tú tienes un problema, yo tengo lo que necesitas. El copywriting te coloca ante tus puntos de dolor para seguidamente aportarte una solución muy concreta que es el producto o servicio que ofrecemos.

En definitiva, y volviendo a los binomios contrapuestos, no podemos confundir al redactor de contenidos con el copywriter por varias razones:

  • El redactor trata lo genérico; el copy, lo específico.
  • El redactor atrae; el copy convierte.
  • El redactor busca la atención del lector; el copy, la acción del lector.

En suma: más motivos para que no volvamos a confundir dos disciplinas complementarias que pueden retroalimentarse para construir proyectos y negocios de éxito.

La magia del copywriting

Aquí, como siempre, encontrarás consejos y trucos para aprender y dominar el copywriting. Por ello me parecía tan importante como necesario definirlo, matizarlo y contextualizarlo.

Sé que es mucha información y, como todo en la vida, la mejor forma de interiorizarlo es practicando, así que te animo a que revises los textos de tu web o a que busques ejemplos de buenas prácticas en Internet. Y si todo esto ha conseguido generarte la curiosidad necesaria, busca información específica para empezar a profundizar.

Algo que pueden hacer para practicar, es inventar en comentarios un título en plan de hacer Copy vs uno haciendo marketing de contenidos.

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